旺季运营专题丨（五）亚马逊新品应该如何推广？完整流程看这里

大多数客户只会在搜索结果第一页挑选，并且偏向于产品review多的产品。所以在思考新品发布策略的时候，我们最需要考虑到的是，如何才能让我们的产品排在搜索结果第一页，并且快速获得更多的review。

为了达到这个效果，首先需要深入了解亚马逊A9搜索系统的工作原理。如果你还不是很清楚，请先阅读：旺季运营专题丨（三）影响亚马逊Listing关键词排名的重要因素，这样你就更加明白，当亚马逊A9决定你的产品lisiting在搜索结果中的位置时，它参考的指标是什么。

要知道，你在亚马逊目录中推出的是一个新产品，没有销售历史和产品review。因此，直接地讲，你处于劣势，因为你要与已经有基础的产品竞争。

有很多卖家不了解这个机制，当你推出一个新品时，从FBA库存上线的那天起，你的产品就进入了一个我喜欢称之为 "蜜月期 "的阶段。

在接下来的两周左右，亚马逊会给你的产品特殊优待，在搜索结果中占据比正常情况更高的位置，你可能会开始看到出单。

为什么要这样呢？亚马逊这样做是为了测试你的产品，看看消费者对你新推出的产品有什么反应。在 "蜜月期 "结束后，亚马逊会根据结果对你的产品进行排名。此后"蜜月期 "就结束了，亚马逊将开始把你的产品和其他产品一样对待。

现在你应该明白了，为什么必须在这段时间全力以赴地推广新品，并且在任何情况下都不要缺货！亚马逊很不喜欢出现缺货的情况，因为这暴露了产品的不一致性和你糟糕的产品管理。所以，如果你的库存确实在发布期间用完了，那么就很难让你的产品回到搜索结果顶部。

考虑到以上机制，我在这里将新品推广的步骤分为5个大部分。

这是你lisiting的基础，如果它不够优质，有缺陷，那么最终是难以成功的。要建立一个好的listing，我们必须从一个坚实的基础开始。

有一个好方法是订购竞争对手的产品，并与自己的产品进行比较。能够对比产品质量，也能更好地了解你的竞争对象。此外，还能让你了解你的竞争对手如何包装他们的产品，以及他们的产品中包含了什么。知道了你的竞争对手在卖什么，就可以推断客户的期望是什么。确保产品与市场上的竞品一样好或更好。这将在你最初的销售和产品review中起到很大的作用。

此外，你的产品要根据产品价值来定价。如果价格高于产品价值，那就难以引起顾客的兴趣。特别是在推出一个全新的产品时，更是如此。

但是，我们如何知道产品的价格是多少呢？

这就需要进行市场调查：实际价值和感知价值了。大多数消费者会根据市场价值，通过与竞品的比较来评估你的产品价值。如果消费者比较两个价格相同的产品，一个是有100个正面产品review的现有产品，一个是没有review的新产品。他们更有可能选择review多的那个。所以要确保你的价格有竞争力，或者通过优惠券和deal来降低价格。

你可以让你的产品看起来更有价值，比如通过捆绑配件或用更好的包装盒包装产品，赋予它我们所说的感知价值。

你的lisiting一定要鹤立鸡群。请记住，你正在推出一款新产品，与已经成熟的产品竞争。分解你的lisiting，确保你顾及了所有的部分。

图片

当涉及到产品的点击率和转化率时，你的主图是最重要的部分。如果你的主图与你的竞争对手过于相似，你会发现很难与之竞争。例如，如果我的竞争对手都用黑白图片，我会使用红色图片。为什么？因为这会引起消费者的注意。意思不是说你应该使用不同颜色的图片，而是你的主图必须突出。通常可以采取的方法有：使用更高质量的图片、从不同的角度/视角展示产品、将产品捆绑在一起或展示产品的颜色或风格。

标题

这是第二重要的，因为它将提高你的lisiting曝光。确保你的标题结构合理，包含你的产品最重要的关键词和搜索词。记住，亚马逊A9会从你的标题中检测你的lisiting是否与买家的搜索词相关。

次图、视频和A+content

一定要有额外的图片来说明你的产品如何使用，不同的角度、尺寸、包装中包含的项目等……尽量用图片来回答所有消费者的售前问题。作为消费者，我们都很懒，不喜欢阅读——一张图胜过千言万语。这才是真正通过A+content建立优势的方式！现在，我根本不会推出一款没有A+content的产品。如果你可以使用图像和轻松的文案在A+content中构建你的产品故事，来回答你的消费者可能产生的所有售前问题，那么你将使消费者从浏览转向购买。这就有了转化率！

产品功能要点（bullet points）

这个也很重要，因为A9会查看它们的关键字和搜索词。所以确保你在这个部分加了一些关键词，但不要太过火，让它们难以理解。研究表明，如果你向消费者展示一段难以理解的文字，他们将 (a)懒得阅读 或 (b)开始思考和比较。这不是你所希望的局面，因为那样会降低转化率。

我们已经建立了一个高质量的lisiting，充满了高价值的关键词和搜索词，万事俱备，亚马逊A9将把我们的listing展示给正在寻找我们产品的消费者。接下来还需要什么吗？

这样想，你的产品越显眼，就越能卖出去。只要有一个好的listing，你就有很大的机会让你的产品显示在搜索结果中。但是，我们还有很多其他地方可以增加listing曝光，比如PPC。

PPC是让你的产品进入第一页并成功渡过新品期的最佳方式之一。大多数消费者只会看搜索结果的第一页，因此，即使你的产品是新的，没有任何产品review，你的产品在第一页的顶部将提高你的曝光和销量。

当推出一个全新的产品时，最好针对单一的搜索词进行7-14天的重磅PPC活动。选择1个你希望你的产品排名第一的搜索词，并在7-14天内使用精确匹配类型来放置该搜索词。你需要把每天的预算定得高一些，最好是30英镑以上，并把你的出价定得比亚马逊推荐的高。

在这个阶段，你要确保你的listing永远是ppc广告中的第一个，而实现这一点的最好方法是高出价和高预算。最初会有很高的成本，但随着产品的起步，你应该会看到ACOS降低。要明白，这是必要的成本，从长远来看会有回报。有时你必须花钱才能赚钱。

研究表明，约25％的amazons销售是通过ppc广告产生的。因此，虽然这里建议7-14天推出新品发布PPC活动，但在后续产品销售过程中，建议一直使用PPC。

具体使用策略请看：旺季运营专题丨（二）如何运用亚马逊站内广告提升销量

让我们来讲讲优惠促销。比如说7 day deals, deal of the day, lightning deals…但deal并不是什么时候都能用，只有在你满足标准时才会变为可用。所以一定要多看看deal页面，才能知道你的产品是否可以设置deal。

优惠券稍有不同，可以为你的产品提供特别折扣促销。比如买1送1，或者9折，第二件5折等等。

所有消费者都喜欢在购物时找到划算的东西。Deals和Voucher都会让你的产品对消费者更有吸引力，会促使消费者产生冲动购买。这意味着更高的点击率和更高的转化率。这两者都是提升产品在搜索结果中排名的主要因素。同时，愉快的交易会增加客户留下产品review的机会，产品review更可能是正面的。这就引出了下一部分。

在亚马逊搜索结果中对你的产品进行排名时，没有什么比好的review更重要了。如果你推出了一个新产品，而你的第一个review是负面的，只有一颗星，这可能会彻底毁掉你的产品。所以在产品发布期间，你必须尽你所能获得更多正面的产品review。

我们上面提到的很多点都会产生更多的销售额，从而自然地产生更多的产品review。不过，在这个方面可以做的还有很多。

早期评论人计划

在我看来，这是推出新产品时必须的。它的价格是60英镑，但会为你的新lisiting带来5条产品review。它的优势是，亚马逊会联系真实买家，并鼓励他们留下产品review(比如优惠券和未来购买时的抵扣)。作为卖家，我们不能直接这样做，因为给顾客钱或产品来换取review是违反亚马逊政策的。但是亚马逊自己可以这样，大多数情况下，买家最终会留下好的review。

亚马逊Vine

它很快就成为我最喜欢的review工具之一。亚马逊Vine目前是免费的，所有卖家都可以使用。它允许亚马逊卖家将他们的产品免费赠送给一群注册的亚马逊评论员，这些评论员会写一篇实话实说的产品review。

以我目前的经验来看，从vine出来的review都是正面的，而且非常详细。不仅展示了你的产品，还展示了产品的包装和内容。

在促成消费者购买时，让产品review显示产品和包装的图像是非常好的。因为能够保证实际收到的产品是什么样的。所以不仅会提高点击率，还会提高你的lisiting转化率。

以上所有技巧都集中在如何让亚马逊A9把你的lisiting放在产品目录和搜索结果的首页上。如果你能让你的产品在搜索结果中排到第一页，那么剩下的就是看你的产品销售能力了。

你的产品必须首先与消费者的搜索词相关，这是通过在产品lisiting中使用高质量的关键字和搜索词来实现的。然后由买家留下的高分review来支持。这两点就能够决定亚马逊A9在搜索结果中的什么位置显示你的产品。

此外，搜索结果中的位置在很大程度上取决于点击率，即实际点击你的产品lisiting的人数百分比，以及转化率，即有多少人在点击后实际购买了你的产品。如果相关搜索词的点击率和转化率很高，那么亚马逊肯定会把你的listing放在搜索结果的最前面。