走出去， 莆田鞋业自主品牌乘风跨境电商

持续的打假重拳，令莆田鞋业自主品牌的发展势头渐猛。然而，国内鞋业市场尤其是电商市场已趋饱和，莆田鞋业该如何作为?

劲刮“品牌风”

“在线上线下的双重打击之下，仿冒鞋的生存空间大为缩小，自主品牌获得良好的营商环境，这是新的行业机遇。”近日，莆田市银盾网络科技有限公司创始人郑宁说，不久前，他在美国注册了一个鞋类品牌，“完全自主研发，不是简单仿造”。

近年来，除了电商平台常态化打假之外，当地政府也重拳出击，形成高压态势。今年7月，莆田在全市范围内开展打击“仿冒鞋”和“假海淘”违法行为专项行动，引导鞋类企业自主创新，加快产业转型升级。

莆田素有“鞋城”之称，全市现有4000多家制鞋企业，其中规模以上313家，从业人员50万人，去年完成规模工业产值677.5亿元。

青春之家体育用品有限公司位于荔城区，今年4月初到德国汉诺威参加科技展会，其自主品牌玩觅与德国客商成功对接。“玩觅在2014年推向市场，1个月时间内，销量就突破130万双，现在我们每年投入500多万元，用于研发设计，平均每个月更新4款，至今已有100多款。今年，营业额将突破1亿元。”青春之家副总经理林志洪介绍说，今年8月推出的新款“罗马鞋”，一上市就成了市面上的爆款。

近期，在莆田繁华的商业地带，突然冒出了许多“良鞋记”品牌店。原来，这是一个3D个性化定制体验中心，属于双驰体育用品有限公司旗下。走进体验中心，顾客只要往脚型检测仪上一站，仅需3秒，就能测出脚的长度、足弓等各项数据，然后选好自己喜欢的款式，等待半小时，即可买到私人定制的鞋子。

目前，莆田鞋业尚无成为行业龙头的品牌企业，但在细分行业和电商方面，已涌现出双驰、玩觅、易佰达等40多个自主品牌。

跨海“走出去”

“新生的自主品牌知名度不高，想真正获得市场认可，需要一个漫长的过程。如果采用传统的门店模式推广，成本过高，绝非企业所能承受的。”永生鞋业有限公司董事长蔡纪宁说，“电商是更好的选择，销售范围广，不受区域限制。”

蔡纪宁算了一笔账：20人组成的一个电商团队，一年可以创造4000万元营业额，若是线下门店，要达到同样的销售规模，却需要20倍的人工数量。

永生公司原是一家代工企业，9年前有了自主品牌易佰达，之后在华北、东北地区布局，最多时拥有300家门店。4年前他们开始接触电商，做起跨境电商外贸生意。

在蔡纪宁看来，国内鞋业电商市场已趋饱和，而且从业者在开拓市场时往往一窝蜂，容易形成低价恶性竞争。而欧美、日本等海外市场相对理性，消费群体以中高端为主，适合定位较高的自主鞋类品牌。

目前，永生公司的线下门店已缩减到30家，而跨境分销商的店铺发展到400家，每年的销售额都是成倍上涨，去年达到500万美元。“我们主要经营美国市场，平均每双鞋子卖69美元，今年将到俄罗斯考察，拓展新兴市场。”蔡纪宁说。

拟组“集团军”

在市场风向的带动下，建立了国内电商平台的莆田鞋卖家纷纷注册公司，转战跨境电商平台。

“我们从2016年开始做海外生意，现在每天能卖出100单左右。”嘉特公司负责人朱志华说，“我们刚刚入门，还需要慢慢摸索、学习，才能熟练运作。”

同时，一些跨境电商培训机构也开始进驻莆田。“目标客户是转型做跨境电商的小卖家，他们对跨境电商平台的运行规则和操作方式都不熟悉。

今年7月23日，一场跨境电商高峰论坛在莆田举行。活动由福建百盛大同投资有限公司承办，邀请了来自全国各地的跨境电商行家里手，共同探讨跨境电商的最新形势以及实际操作技巧，为当地中小型跨境电商卖家出谋划策。

“莆田有20万‘网军’，但从事鞋类跨境电商的还不多，规模小、分布散。”百盛公司董事长黄建辉认为，这些小卖家单打独斗，在营业额达到1000万元以后，就会遇到“天花板”。如果能组成“集团军”，将形成可观的潜力和市场竞争力。

目前，整合小卖家资源，然后在海外注册共用品牌，通过网上测试出比较畅销的款式，再找鞋厂下单定制。同时，卖出去的快件单，也是集中由出口型企业统一报关，这样既能与前端的厂家议价，又能在后端获得退税优惠，降低生产和物流经营成本。