新消费出海日本，瞄准年轻女性

作者 | 郭照川

中国消费品出海日本展露曙光，但似乎都与当地年轻女性的生活方式密切相关。

日本作家荒川和久曾经在《超SOLO社会——独身大国日本的冲击》中预测，到2035年，日本将有一半以上的人口奉行“独身主义”。大量经济独立的未婚、非婚日本单身女性，秉持着“一个人也要好好生活、美丽度过”的理念，拉动着潜在消费。

在日本普遍的追求“躺平”“实用”“非必要不买入”的市场消费需求背后，当地年轻女性的需求被真正发掘了吗？日本单身女性给中国消费品带来了怎样的机会，雄心勃勃的中国新消费品牌出海，能赚到这部分钱吗？

在新消费出海日本的大潮中，中国品牌面临着哪些时代机会，当地消费者和合作方对中国品牌的态度究竟如何？

图源：Lemon8_Japan

“新消费趋势”中的日本女性

中国彩妆品牌花西子不久前在日本原宿，举办了一场“快闪”。

日本年轻人汇集地，原宿@cosme旗舰店的一楼入口处，不到30平米的小区域里，熙熙攘攘地挤满了来这里拍照打卡，试用和购买彩妆的日本年轻人、本土网红和日本杂志编辑。

Momo是一位居住在日本本州岛最西端山口县的自媒体博主，她大老远地自费从山口县赶到东京，早早订好了附近的酒店，就为了参加花西子在原宿的彩妆发布活动。在满是中国浓郁色彩的展台上，她就像是小迷妹见到了期待中的偶像，满足了自己很久以来的愿望。

虽然日本消费市场长久以来弥漫着一种“极简”“无欲无求”的气氛，但还是有大量像Momo这样的年轻女孩时尚博主，期待着遇见美好。中国风出海品牌的新消费趋势，在她们人生中搭建起了更多新颖、精致和美丽。

花西子在日本原宿@cosme的巨大广告牌

一家生产卷发棒的企业出海负责人告诉霞光社，今年开年以来他们已经准备将生产的洗脸仪销往日本，且周边许多工厂也打算把国产卷发棒、美容仪等小件美容美妆类电子产品，甚至美瞳类商品销售向日韩和东南亚市场，其中以电商出海的形式居多。

泛美容美妆类之外，字节跳动旗下的lemon8在日本也影响力不小。这款在日本“ByteDance株式会社”主导的社媒软件，由Sharee更换名字后成为Lemon8后，如今在日本女孩子中疯狂复制“小红书模式”。

“lemon8主打吸引年轻女孩，用打卡文化来影响消费，这边的年轻人学得都很快。消费之前很明显都会去上面看一下，最近有没有新开甜点店等等，其中内容许多都是能非常戳中女生心理的类目关键词。”常驻旅日博主林萍告诉霞光社。

林萍旅日有12年之久，在微博拥有560余万粉丝。她认为这种小红书式的“小惊喜”“小确幸”，在日本年轻女性中的确有很大的市场。

“它真的是一个内容宝藏，其实我感觉lemon8比小红书的流量算法和分组还要更明确一点—— 比如说你喜欢咖啡，它就会给你推送大量各式各样咖啡的内容。”

随着短视频的社媒形式风靡全球，日本年轻人对短视频的认知度也非常高，开始慢慢接受这种营销手段。原来日本人喜欢纸媒书报，但是这两年其网络社交媒体的内容营销，也已经开始越来越多地影响到每个人的生活。

日本女孩子们，会参考YouTube、Instagram上的点评和品牌圈子来进行消费。

参加了花西子在东京原宿的快闪活动后，林萍也认为这是中国品牌在日本“有规模地做出一个海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。

事实上，林萍之前经常在原宿的@cosme商场参加日本的美妆品牌活动。她也承认，“目前在这种地方做品牌宣传的，日本牌子居多，而且都是大牌比较多。”

其中，表参道集中的大多是日本的“新贵阶层”，而原宿则聚集了大量的年轻阶层，总体上看，对于从15岁到40岁之间的日本女性来说，这片区域一直是她们十分青睐的时尚圣地，尤其适合中国出海品牌线下入驻。

中国商品在日本，有消费力吗？

“中国品牌在日本还是有吸引度的，一些品牌能看出国家体系和文化的差别。”做对日出海企业咨询的老陶告诉霞光社。

陈佳表示，“周边的同学购物消费时，一般不会盲目跟风，他们对质感特别看重，但对牌子的来源国家其实不看重。”也就是说，日本年轻一代消费者的适应力非常强，他们不会因为某个牌子来源于中国，就“买它”或者“不买它”。

他认为从本质上讲，经济基础决定上层建筑，日本年轻人在基础的生活消费品类上，还是有较强消费能力和尝试欲望的。

中国消费品出海，渗透好时机

但不得不承认，在严格的标准和成熟的竞争中，这是一个产品演变得更细致的品牌升级过程。