品牌战略丨构建以用户为核心的品牌价值体系

持续三年的新冠疫情几乎影响到全球的各行各业，疫情、地方性和全球性危机也给消费者带来了焦虑与压力。后疫情时代，幸存者内疚(Survivor guilt)激发了人们的消费心态和行为变化，在充满不确定性的时期，人们在消费心态上更趋向于掌控感、享乐感、道德感，想购买合规的品牌产品，希望看到品牌在道德行为上的进步。

跨境电商行业竞争者逐渐增多，市场上充斥着产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争、渠道竞争等。现阶段，中国跨境电商在品牌价值观塑造和传递上仍面临较大的挑战，往往更注重产品层面的营销，忽略在精神层面的营销或投入不足，难以占领用户心智，容易被替代。

当消费者心智走向成熟，“用户导向思维”已经成为跨境电商无法忽视的重要发展因素。面对不断变化中的消费者，品牌需要时刻感知消费者的需求和情感并积极反馈。

强有力的品牌更能赢得消费者

品牌是企业最重要、最宝贵的无形资产。制造商制造的是产品，但消费者购买的是品牌。产品和服务在不断迭代更新，强有力的品牌更能赢得消费者的购买意向、支付溢价、重复购买、忠诚度等。

后疫情时代，消费者对品牌的需求更加旺盛，更倾向于选择符合他们目标感和价值观的品牌和产品，逐渐形成了新的习惯、喜好和态度，对品牌的责任感和使命感也提出了更高的要求。

跨境电商

品牌的塑造过程，就是占领消费者心智并持续打造知名度、美誉度、忠诚度的过程，而构建以用户为核心的品牌价值体系，已成为品牌塑造的第一要务。

所谓“知己知彼，百战不殆”，对用户需求的深度分析就是品牌建立用户画像的最终目的。用户画像是一种虚构的角色，以实用有效的方式传达用户群体的主要特征，通过虚构一个用户来代表一个用户群，选定其为核心目标受众，比任何一个真实的个体都更有代表性。

品牌金字塔主要由“建立联系”、“信任支撑”、“理念感染”这三大部分构成。

品牌个性，是品牌所具有的人类人格特征。消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌基石，是支撑品牌核心价值的基础，是区别于其他品牌的差异点，展示品牌在设计、功能、技术、品质、价值观等方面的优势，阐述了人们相信品牌理想的原因。

品牌理想，品牌存在的理由，用言简意赅、高度精炼的几句话表达出：我们是谁，我们做什么，以及我们为什么这样做。

是挑战更是时代红利

好的品牌讲述的故事能够真正触动消费者的心灵，消除文化差异，激发信任和好感。品牌价值体系搭建完成后，产出的品牌故事和文案，最终可以在品牌网站和品牌手册上呈现：目标用户通过网站了解品牌，产生情感共鸣，随之产生购买冲动；合作伙伴通过品牌手册了解企业的实力，产生信任，保持长期的合作关系。

疫情经济新常态下，全球消费者都渴望得到关注和认同，中国品牌应当勇于担负起引领全球年轻一代新生活方式、生活态度的角色。我们不再是追随者，一定可以成为新潮流的制定者和引领者。这是中国出海品牌的基本挑战，也是时代赋予我们的红利。