TK观察：首次TikTok英欧日大会讲了什么，一次性总结20条分享

1、欧洲及日本市场整体零售规模合计接近4.7万亿美元，约为美国市场的85%；受电商渗透率相对偏低的影响，两地电商市场规模约7700亿美元，约为美国电商市场的55%。较低的电商渗透率，换言之意味着未来更大的增长可能性。目前，TikTok欧洲和日本月活用户已突破2亿，规模与美国市场基本持平。

2、TikTok英国站于2021年上线，至今仍保持高速增长态势，增速与2023年开站的TikTok美区基本持平；当前TikTok英国在英国电商市场中位列第四，增速大幅领先当地其他主流电商平台。其中POP模式在过去一年实现了7倍的高速增长。

3、从市场拓展成果来看，TikTok在欧盟、日本开站后同期内取得的本地电商市场份额，约为美国站同期的1.6-2倍，发展势头更为强劲。而在运营模式板块，欧盟市场的短视频、直播以及商品卡业务的占比结构，与美国、英国市场接近；日本市场的直播电商发展则大超预期，渗透率表现更贴近东南亚等新兴国家市场。TikTok Shop欧洲与日本区域负责人陈熙表示，2026年将大幅度提高欧盟、日本等新开市场业务目标以及资源投入，以实现持续高增长。

4、TikTok平台的“发现价值”除了站内直接转化，还能打造品牌趋势、提升认知，带动全渠道销售。如花西子上线TikTok日本十天后，其品牌词在亚马逊日本站搜索量环比上涨180%，销量环比增长超70%，客单价相应也增长超30%。

5、TikTok平台已初步搭建起达人与服务商生态网络。中国商家想要在欧洲和日本市场完成爆品打造，本土化内容营销是关键。目前平台在欧洲（英国布局更久）、日本已构建起近200万达人、约1500家服务商的合作体系，协助内容创作能力有限的商家，实现高效的达人匹配以及营销转化。

6、AI内容技术的跨越式发展对中国商家来说是个很大的机遇，善用AI工具有望缩小甚至反超本土商家的内容营销差距。而其中的核心挑战仍在于内容质量，TikTok当前在AI内容治理上仍有不足、误伤问题有待管控，但平台后续一方面会严控误导宣传、货不对版、同质化复制等不合格AI内容；另一方面也将大力鼓励优质AI内容发展，并通过分级认证体系，为做好AI内容质量的商家和机构保障账号、发文配额与流量，助力其实现销量增长。

7、英欧日电商市场四大发展趋势：（1）品牌和信任建立是关键，欧洲及日本市场用户对品牌忠诚度相对更高。对此，2026年TikTok平台除常规通用政策外，还将加大对战略重点品牌及商家的专项扶持；针对知名品牌与大中型商家，会推出专属配套政策助力其入驻、增长与运营，除常规商家激励外，还将在治理、物流、流量等维度提供支持。（2）本地发货，本地发货的增长空间，未来几年会明显大于跨境小包发货。从长远发展角度考虑，平台方将以更大力度支持欧盟本地仓发货；英国及日本站灵活度相对更高，但平台依然会尽力扶持本地仓发货。（3）多市场经营，多市场经营基本是在欧洲、日本取得成功的必选项。2026年平台将持续完善一店卖全欧的细节体验，并拓展该政策覆盖方向，如视频、AI视频翻译、全欧广告投放等，以实现更彻底的一店经营全欧模式。（4）2026年TikTok欧盟、日本市场仍处于发展初期阶段，平台仍有较多的政策激励和流量资源，助力商家实现早期增长。对商家而言，入局新市场的时间越早，越能抢占先发优势，充分借力平台资源为业务增长赋能，也能更早在当地建立起用户品牌认知。

8、2026年TikTok英欧日市场四大核心增长建议：

（1）好商品，针对即将到来的夏季热销季，平台梳理了英国、欧盟及日本三大市场的核心季节节点与往年热销品类。英欧市场季节性家纺商品、户外用品、节庆品、春夏服饰以及生活家电等品类增长潜力强劲；日本市场轻薄防晒服、短裙等春夏服饰，雨具、防水防霉、生活用品、空调风扇等清凉家电都具有一定爆发潜力。建议商家在四月份将夏季季节性商品提前备货入仓，以应对夏季购物高峰。

（2）好内容，达人内容至关重要，平台后续将定期组织线上线下达人撮合活动，协助卖家拓展达人资源；同时商家需要关注构建长期稳定的达人矩阵，与垂类头部达人，潜力中腰部达人建立长期合作，形成属于自己的达人生态。此外，在新品冷启阶段，充足的样品投入是关键。一组真实数据显示，TikTok平台上单款商品寄样超20个的商家，动销率平均高出十个百分点。在商家自制内容板块，平台今年将持续推出AIGC工具、内容托管、样品托管、图文等多个方向探索工具，助力卖家降低内容本地化制作门槛。

（3）好营销，2026年平台已在英欧日市场形成完整清晰的全年营销日历，历史数据显示大促后，平台整体销售水位将提升20%左右。纵观全年，建议商家重点关注6月夏促以及11月黑五大促。以6月夏促为例，平台将于6月底陆续在英欧日市场展开上半年最大的SS级大促，建议商家紧跟平台营销节奏，主推商品尽量提前4-6周启动备货，提前2-4周储备短视频内容以及锁定直播排期。大促前一周需集中发布储备达人视频和自制视频，为大促预热蓄水引流。历史数据显示，大促前1-2周发布内容贡献了每位商家在大促期间80%的增量GMV。

（4）好服务，商家建议重视维护店铺分、物流时效、售后服务、商品品质、用户评价等，其中每一项都将直接关联商家店铺权重、流量曝光方和后续平台报名资格。此外建议商家关注其他跨境卖家在英欧市场可能遇到的经营误区，如服饰类卖家注意尺码标准和版型适配，日本市场的知识产权、品牌侵权、设计侵权的管控非常严格。

9、2026年在英欧日市场中，平台将从入驻、商品、内容、活动、广告等全链路经营环节推出一套完整、全面升级的扶持政策。首先线上入驻阶段，针对新入驻TikTok英欧日POP模式的卖家，只要满足基础上架要求，平台将会直接提供为期三个月的平台佣金减免福利；对于店铺投入度高、运营积极，具备高增长潜力的重点商品，平台也将直接给予商品补贴或者流量资源扶持。在达人撮合方面，愿意在达人联盟渠道加大投入，有明确达人合作需求的商家，平台会持续通过达人任务打榜赛等工具，以及专属社群运营，线上线下更密集的撮合会形式提升商家达人对接效率；在营销板块，凡是按照平台规定正常报名并且成功参与平台大促的商家，均会在大促期间享受到加码的多场域叠加的补贴流量扶持；最后在广告投放方面，针对完成账户激活消耗等基础目标的商家，平台也会提供对应的广告金激励。

10、欧洲服饰赛道品牌KatchMe爆品打造三步走：以TikTok黑五大促为例，第一阶段在8-9月通过自然流测品，筛选日销潜力款，其次用商品卡广告直接测试商品转化率；第二阶段，在9-11月制定精准定位，通过内容方向上的AB价格测试，寻找ROI最高的黄金价格区间。同时测试多种风格脚本，筛选CTR较高的素材启动达人测品板块，以观察自然流数据。接着在视频播放、互动以及自然出单三个板块数据显示均可观的情况下，介入广告投放；在11-12月全面爆发阶段，商家供应链需要做到快速返单，除了广告投放放大，也许监测店铺每日数据情况，并且根据之前爆款的用户画像，做快速的开发迭代。若期待商品冲进畅销榜TOP50则意味着商家需要更清晰的量化执行目标——日均成功对接20位达人、稳定开播7场以及至少产出40条以上带货短视频。

11、当前GMVMAX渗透率已达98%，意味着商家GMV将在未来与广告息息相关。对此，2026年平台将在佣金、发券以及达人带货等方面做全面升级。首先在发券方面将融合CFP营销产品切入GMV MAX，即通过一条指令就可共同创建CFP+GMV MAX的投放广告，以及后续将叠加商家在不同市场的技术服务费和达人佣金占比，给广告分发不同的流量。假设市场上有佣金为5%、10%的达人，而5%佣金的达人出单效率更快、ROI更高，则商家在投放GMV MAX时，会优先投放低佣金且效率更高的达人。未来GMV MAX迭代方向会是将所有campaign技能融合成一个包括达人、佣金、发券等一站式营销动作的工具。

在广告侧，平台对AI保持开放的态度，但并不意味着商家所有素材都要做AI，AI并不会得到平台商业化扶持。

12、TikTok Shop侧以及GMVMAX共同上线了一款新产品——动态佣金。动态佣金已在东南亚和英国市场开始测试，商家在TikTok Shop店铺报名参与动态佣金活动后，无论是否已开展广告投放，只要开启GMV MAX投放，系统便会基于目标ROI给出对应佣金比例建议，并为商家提供相应佣金减免支持，以缓解其在广告费用、佣金成本及税费方面的经营压力。从当前动态佣金测试数据来看，使用该功能并配合GMV MAX投放的商家，整体GMV提升超20%；在佣金减免方面，商家可获得的平均减免力度显著，最高可达2.5%。

13、当前是商家开启直播板块最好的阶段。TikTok直播逻辑优先需要保障直播时长，其次按照流量漏斗原理拆分是有吸引力的商品以及预算不撞线等。但直播实际上更核心的考虑点是商家单小时直播订单量，即直播间每小时订单量越多，下一个小时流量越好。

14、商家做好直播的必要条件：首先投广，直播商家推流逻辑在于当直播第一小时自然流火急速流没有承接住时，为预防下一个时间段的流量下滑，通过开启广告维持流量峰值。当商家直播成本相对较高的背景下，建议将广告ROI设置到10-15，或者更高值以保证整体费比平衡。其次需要保证足够的直播时长，海外市场直播单场可能需要直播6个小时才会出现峰值，尽量选择对应国家的中午和晚上，并且需要稳定开播大于等于五天。

15、平台鼓励商家将原线下合作达人资源转移至TTO平台进行发布，并为此提供流量加码扶持。商家在TTO平台发布的内容越多、达人投放越多，平台最高将给予商家15%的PV扶持，且该扶持为商家可自主管控的真实曝光资源。数据显示，通过TTO合作的达人以及非达人，CPM成本显著低于非TTO渠道，原因为平台额外的扶持激励；同时内容6秒观看率也有明显提升。

16、TikTok在欧洲市场提供两种官方物流服务模式：FBT与TikTok Shipping。在发货方面，FBT已支持商家在英国、西班牙、德国入仓，今年6月将在法国和意大利开仓。TikTok Shipping已支持在英国、西班牙、德国、法国、意大利有仓的商家接入服务。此外泛欧履约方案：以FBT为例，目前平台虽未在法国、意大利设立官方仓，但商家可通过入驻西班牙或德国的仓库，实现对法国、意大利消费者的订单履约。

FBT四大核心权益：（1）时效快，现阶段FBT仓中90%以上订单均能做到当天出库，且英国市场可做到一周7天无休发货，西班牙6天无休发货；其次，在时效和体验原则优先下，平台系统会优先派单给履约指标更好的服务商，以保证大部分订单在消费者下单后，两个工作内送达。（2）成本优，目前FBT在欧洲市场成本接近第三方仓的大客价或者八折左右的水平。此外，今年平台已在英国上线无门槛包邮模式，即TikTok英国商家有value pass无门槛模式以及standard 22英镑包邮两种包邮模式可供选择。不过德国和西班牙还是仅支持20欧有门槛包邮模式。（3）免责权，通过FBT发出的订单，其延迟履约率（LDR）、及时送达率（OTDR）、PTR等核心物流指标均不纳入商家考核；若因FBT物流履约问题产生的物流差评，不计入商品评分，且由平台进行官方回复，2026年平台仓将进一步增加回复数量，提升回复效率；针对物流原因导致的退款，包括消费者未签收（DNR）等场景，FBT将对商家予以报销赔付；同时货物在仓储环节若出现丢失、破损，平台也将依据商家举证进行相应赔偿。（4）更省心，FBT不存在任何爬坡期，商家即刻入驻，即刻可以送货入仓；店铺商品上架后，所有履约均是自动完成，且售后也会有平台客服进行托管，库存数据同样支持主流ERP对接。

TikTok Shipping三大核心权益：（1）流程简，无需打破商家现有备货方式，且能一键生成面单；（2）成本优（3）有保障，一方面履约有保障，TikTok Shipping配送相关的物流指标可得到免责，但使用该模式的商家仍需做货自发货阶段时效控制，这也就意味着平台对于延迟履约率LDR高的商家，仍会采取一定处罚措施。

17、英国、欧盟及日本市场的消费者品牌忠诚度较高，基于这一市场特征，平台将推出好店认证体系。该认证标识将覆盖推荐、搜索、直播、商城、店铺页等全域场景，强化用户认知与信任背书。平台将建立统一认证标准，并对外清晰展示认证标识，以此为优质品牌与商家提供官方背书，提升用户信任度。

18、商家向消费者传递品牌价值的方式：（1）商品详情页，TikTok商品详情页设有品牌故事专区，商家可通过上传图文或视频传递品牌理念（2）店铺，品牌商家可针对品牌调性设计店铺风格（3）建联和管理品牌消费者，平台方会提供CRM工具，从触达渠道、个性化内容优化、人群圈选到结合相应营销工具的植入协助商家使用CRM。关于品牌数据洞察，平台将会上线包括品牌监控、行业人群洞察等在内的一系列品牌数据体系，帮助商家清晰认知到自有品牌在行业、类目中竞争优势以及对应的人群画像。

19、以平台为主导的卖家一站式经营解决方案：（1）2026年TikTok平台即将上线半托管模式，目前该模式会在部分市场做试点，在Q2阶段将逐步开放更多市场。在半托管模式下，平台将借助算法以ROI和增长为目标，制定全套运营方案；而商家则需更专注做好商品生产、上架、库存等与货相关的管理工作。（2）针对重点经营欧洲市场的商家，平台正在大力推进欧洲互通互卖。对此，平台会持续优化解决三方向内容——首先是货同，即一品能发多国，其次为内容互通，包括单个达人内容实用AIGC软件翻译以及跨国流量分发，赋能商家单个视频在各国TikTok账号下分发；第三是流量，除跨国流量互通外，还包括广告互通没上架可通过一个账号依次设置全欧广告投放目标；最后为服务互通，包括FBT、TikTok Shipping等物流优化。

20、2026年平台将针对商家后台进行全面智能升级：（1）成长专区，该专区功能已在部分市场逐步上线，通过算法诊断—任务建议—结果复盘的模式，围绕好商品、好内容及高效营销三大核心维度，为商家提供更精细化的运营指导与方向牵引。（2）AI店铺巡检，基于商家经营效率进行全链路深度诊断，再一键生成经营优化报告。