Item 1 of 1

亚马逊的纠结与拧巴

蓝海亿观网

3261

2024-10-23 01:41

3261

蓝海亿观网

一键完成百千笔付款，超低费率+极速到账，一年轻松帮你省下数十万。

作者蓝海亿观

亚马逊最近有点拧巴。

Temu为首的新兴电商平台，以“极致低价”攻城略地，又通过“半托管”争夺成熟的卖家，不断冲击亚马逊的地位。

为此，亚马逊不得不向“低价”低下头颅。

最近，亚马逊做了两个“小动作”，动作虽小，但影响甚大，“吓”得卖家不敢涨价，只能朝低价不断往下“卷”。

然而，对于“低价”，亚马逊是矛盾的。

一方面，想维持足够的“低价”，以抵御Temu等后来者的进击，一方面又不甘愿沦为一个白牌商品泛滥的低价平台，希望构建出一个良性的品牌生态，培育更多“亚马逊原创品牌”。

01. 亚马逊的两个“小动作”

最近，亚马逊做了两个小动作，让卖家不敢涨价了。

亚马逊在一些商品的链接页面里，推出了一个黄色的小标签，名为“Not Competitively priced”，大意为“无价格竞争力”。

一旦某个商品被打上“无价格力竞争力”标签，那等于在劝退消费者：你要买这件商品的话，就会多花钱。

一位深圳卖家向「蓝海亿观」透露，亚马逊直接把这个“无价格竞争力”打在了“价格”的显示位置，消费者就看不到实际价格了。

“我最近有一个商品，就出现了这个标签，我降价1美元后，标签就消失了。 这几乎等于简单粗暴地告知卖家，一不要涨价，二不要卖得比同行更贵太多，”该卖家表示。

此外，亚马逊还做了一个“让卖家不敢涨价”的动作：亚马逊AI购物助手Rufus，开始允许消费者对每一个具体商品进行“问价”。只要一问价格，Rufus就会将这件商品的“历史价格”扒得清清楚楚，显示具体时间的对应价格。

我们尝试对储能类目大卖家Jackery的一款产品询问价格。Rufus显示出该商品价格的清晰曲线，目前售价为199美元， 但在10月2日之后的一段时间里，价格下降到大约169美元左右。价格的涨跌操作一览无遗。

这意味着，如果消费者此时购买，就会买在了一个相对的高点上。这足以劝退一批人取消购买。

Rufus是亚马逊版的ChatGPT，在亚马逊首页搜索框旁边上有一个醒目的入口。

消费者在购物时，可以向Rufus提问，咨询每一个具体产品的功能、材料、用途、过往顾客的评价等问题。

图/亚马逊将Rufus置于搜索框旁边

如今，Rufus不仅会向消费者展示一个商品的历史价格曲线，此外，如果消费者将该商品放入购物车之后，一旦价格出现变动，Rufus还会向消费者推送通知。

这意味着，Rufus跟卖家的价格杠上了。

深圳一位资深卖家告诉「蓝海亿观」，这相当于买家人手有了一个Keepa（一款亚马逊价格跟踪工具），随时可以查价格。如果历史价格比现在更低，那很多消费者可能会选择观望，等待降价的时候再来购买。

这产生了两大影响：一、卖家一上来，就得给出自己能够接受的最低价，以免被Rufus抓到了“曾经降价，现在却涨价”的把柄。这样一来，亚马逊整个平台的价格水平会在整体上拉低。二、先低价跑销量，等排名和流量上升之后，再逐渐提高价格的“螺旋式爆款打法”，将宣告破产。

为了让卖家降价，亚马逊还做了不少类似的动作，包括“显示每件商品的近30天销量”“推出促销商品专区”（Shop deals on ralated items）等。

这些动作都指向一个目的，即引导卖家降低价格，从而持续拉低整个平台的价格水平，这对正在与Temu较劲的亚马逊来说，是有利的。

02. 亚马逊的“低价危机”

亚马逊对于“低价”的心情是复杂的。

在亚马逊的增长飞轮里，低价”是驱动飞轮的原动力：先以“更低的价格”，实现“更好的客户体验”，吸引更多的顾客，接着又以“更多的流量”吸引“更多的供货商”，实现“更多的选品”和“更低的价格”，如此循环往复，飞轮越转越快。

图/亚马逊的增长飞轮

亚马逊是一个“货架电商”，在线上实现了“无限货架”，允许让消费者便捷比价。

“无限货架+便捷比价”的功能，以及“重产品，轻店铺”的导向，让卖家不自觉地在商品链接（listing）与商品链接之间进行饱和式竞争，自动地将商品价格压了下来。

结果，亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛，更能够“为顾客省每一分钱”，同时也比许多实体店更能够“天天低价”。

于是，亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象，将“低价”认知，牢牢地打入到了消费者的心智之中。

然而，事情正在发生变化。

Temu横空出世，以冷酷、高效的供应链整合能力，加上每年以亿为计费单位的广告轰炸，迅速在欧美拿下大块的市场份额，流量超过eBay，每月访问量约为6.6亿，直逼亚马逊（北美站），成为“全球第二大电商平台”。

当然，这一流量是Temu的总流量，来自于各个不同国家和地区，即便与亚马逊主站北美站相比，依然还有较大的差距。然而，鉴于Temu是一个仅仅诞生两年多的一个新兴平台，这一增长速度，着实令同行们揪心。

流量的争夺是一方面，更重要的是，Temu夺走了亚马逊曾在广大消费者心智中刻下的“低价”与“高性价比”的认知。

这可能将导致竞争对手之间发生实质性的“此消彼长”。为此，亚马逊自然不会置之不理。

03. 亚马逊扶持品牌旗舰店，是对低价的另一种反击

毫无疑问，亚马逊是渴望“低价”的。

早在几个月前，亚马逊开始酝酿其“低价商店”。然而，“低价商店”至今没有正式上线。据一些业内人透露，亚马逊还在“观望+测试”阶段。

亚马逊在对手“极致低价”的进逼之下，虽然经常性地做出“引导卖家降价”的动作，然而，亚马逊并不想让自己沦为一个白牌商品泛滥的低价平台。

亚马逊更想与卖家形成一个健康的“共生关系”。

于是，亚马逊采取了“两条腿走路”的策略：一方面，引导白牌卖家持续降价，以捍卫自己的流量护城河，抵御Temu等平台的进击，另一方面，大力持续扶持品牌卖家，鼓励有实力的卖家，推出“解决用户痛点的产品”“差异化产品”，在品牌维度上去粘住用户，摆脱低纬度的价格战。

衡量一个卖家做的是商标还是品牌，一个重要标准是“是否有用户记住你，是否有用户忠于你。”

在亚马逊上，衡量一个卖家是否有品牌的重要标准，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？

比如，被称为“亚马逊外套”的羽绒服品牌Orolay，已经在亚马逊上产生了品牌效应。越来越多的顾客在购买它的产品时，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用词“羽绒服”。

图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店

对于一个卖家来说，如果顾客搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，而不是品牌力不强。

近年来，诞生了一批像Orolay一样的拥有大量“品牌词搜索流量”的品牌，包括安克创新的Anker，致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

经过数年的发展，其中的佼佼者安克创新、致欧、赛维、子不语等都已经成功上市，并不断享受到了“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

亚马逊认识到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上诞生出更多品牌，这些品牌拥有的高粘度用户，必然也会反哺亚马逊的生态，让其在“低价战争”中占据更大的主动权。

为此，亚马逊近几年在品牌化方面做了很多动作，并对曾经的“重产品，轻店铺”的生态进行了一些修正：

一、确定品牌化路线，提出一系列品牌战略：从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”，一系列品牌战略的提出，表明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

二、大力扶持品牌品牌旗舰店，给其新增流量入口：为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

图/搜索框中的品牌旗舰店入口

三、允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内使用“私域流量”：

1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；

2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户（专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等），进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销。

此外，亚马逊品牌广告、品牌内容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一揽子工具。

这一切，都是亚马逊朝品牌化迈进的努力。

结语：如上所述，亚马逊坚持两条腿走路，一条持续的“低价”路线，一条是品牌化的路线。这意味着，接下来，两类卖家可能将活得更好，有强大供应链根基和资金实力的卖家，继续走“白牌+低价”的路线，而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家，则会走上“品牌+溢价”的路线。

Temu Amazon Orolay

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

三个小技巧，让你的广告效果翻倍！

亚马逊两款AI工具上线，卖家广告投放效率大幅提升！

亿龙达美国海外仓

全球智能跨境物流专家！专注美国海外仓，服务全球跨境卖家。

旺辰合规

10年亚马逊专业申诉，成功案例8000+，不成功不收费。

优禾测评

助力数千家亚马逊店铺从新品冷启到爆款稳定

美通达物流

专注欧美快线小包、前置仓一件代发、自营美国海外仓

亿龙达美国海外仓

全球智能跨境物流专家！专注美国海外仓，服务全球跨境卖家。

旺辰合规

10年亚马逊专业申诉，成功案例8000+，不成功不收费。

优禾测评

助力数千家亚马逊店铺从新品冷启到爆款稳定

美通达物流

专注欧美快线小包、前置仓一件代发、自营美国海外仓

最新热门报告作者标签

TikTok将投资2.5亿林吉特，扶持马来本土卖家

TikTok Shop马来西亚表示，平台今年将累计投入最高2.5亿林吉特，用于支持马来西亚本土卖家和内容创作者。此次投入将给新推出的JomLokal Booster 2.0活动追加7000万林吉特，以及今年6月与马来西亚国内贸易及生活成本部推出的1.8亿林吉特生活成本援助计划。

Shopify向加拿大卖家开放跨境工具Managed Markets

Shopify宣布，将跨境电商服务Managed Markets进一步扩展至加拿大，为符合条件的加拿大卖家和品牌提供一套更完整的国际销售基础设施，帮助卖家应对关税、税费、海关以及不同市场支付方式等日益复杂的跨境经营问题。

Boohoo因虚假折扣被法国罚款230万欧元

法国消费者监管机构对英国快时尚电商Boohoo处以230万欧元（约270万美元）罚款，原因是其网站存在虚假折扣、误导性商品标签等问题。

俄罗斯返校季消费升温：家庭支出最高超3万卢布

随着9月1日临近，俄罗斯“开学经济”正在持续升温，而且今年的消费节奏明显提前。家长们不再等到8月最后几天集中采购，而是从6月、7月开始陆续准备校服、鞋子、书包、文具和教材。

AMZ123会员专享丨8月第3周资讯汇总

亚马逊8月14日，亚马逊公布2026年美国站黑五网一库存入仓安排：AWD库存须在10月14日前到仓；FBA选择最少货件拆分的须在10月21日前到仓，选择亚马逊优化货件拆分的须在10月28日前到仓。SmartScout数据显示，截至2026年8月，美国亚马逊肌酸子类目过去12个月销售额同比增长90%，达到每月5750万美元、过去12个月累计约7.21亿美元，市场中共有773个品牌、2191款产品。亚马逊更新使用条款，恢复强制性仲裁条款。新政策要求大多数法律争议通过个人仲裁解决，而非由法院陪审团审理，消费者仍可选择小额索赔。

亚马逊退货新变化，大量低分评价出现！

亚马逊退货流程调整，或致链接评分下滑！

2026亚马逊美国站推广重大改变：CPC报至$1.84，SP广告自动扩展创作者内容

2026年8月10日起，亚马逊Sponsored Products广告可以通过Amazon Influencer Program创作者内容触达站外受众。现有广告活动的设置、出价和预算可以继续沿用，但广告库存范围变宽了。2026年的亚马逊美国站，用“变天”来形容并不夸张。一边是广告点击越来越贵。Ecommerce Times援引Perpetua汇总数据称，2026年Q2亚马逊Sponsored Products平均CPC达到1.84美元，同比上涨22%。另一份由Sequence Commerce发布的2026年广告基准，则把健康账户的CPC参考区间放在1.18至1.22美元。

亚马逊退货新政落地：多类商品30天退货期取消，9月1日起仅14天

近日，跨境卖家圈再传重磅消息：多位亚马逊卖家在后台收到通知，自2026年9月1日起，部分品类商品的退货期限将由30天缩短至14天。这是继退货处理费之后，亚马逊在退货环节的又一重大调整。

9月1日起，亚马逊多类商品退货期缩短至14天

从2026年9月1日起，亚马逊多个类别产品将实行14天退货期限。

突发重磅！亚马逊2026新品扶持计划出炉，物流、仓储、佣金三重补贴

亚马逊2026新品扶持升级，佣金直降、仓租减免、运费补贴，90天超低成本冷启动，新卖家红利拉满。

“帝王蝶开衫”风靡TikTok！跨境卖家先别急上架

一件蝴蝶开衫引发的 TikTok女装“版权侵权陷阱”

10款亚马逊汽配产品月销过万件，日常养车需求旺盛

亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款汽配产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。排名第一的是记忆海绵坐垫，月销售额66万美元，销量1.3万。

美国新增43家中国企业，列入涉疆实体清单实施进口管控

8月1日，中国商务部发言人表示，美方所有指控完全没有事实支撑。

TikTok Shop启动日本中小企业扶持计划

TikTok Shop Japan宣布，在日本正式推出面向中小企业的扶持计划“Japan SOAR Together”。此次计划将在日本国内招募30家中小企业，并提供包括企业考察、导师指导、实践技能培训以及商业加速等在内的综合支持。

2026美国返校季观察报告出炉，哪些品类有大爆的机会？

本文将从市场规模、消费趋势、购物渠道和热门品类四个方面，分析2026年美国返校季的消费变化，并结合消费者需求和热门趋势，进一步挖掘卖家值得关注的品类和市场机会。

AMZ123会员专享丨8月第2周资讯汇总

亚马逊亚马逊Prime Air无人机配送服务正式进入英国市场，这是该服务自2022年在美国部分地区推出以来，首次在美国以外的市场开展运营。亚马逊宣布，多渠道配送（MCF）针对TikTok Shop美国站订单推出为期12个月的配送费优惠，符合条件的订单配送费用降低35%。优惠无需卖家报名，将自动生效，旨在吸引更多TikTok Shop卖家使用MCF履约服务。亚马逊美国站启动2026年度《消费者告知法案》（INFORM Consumers Act）信息认证，收到平台通知的符合条件卖家需在规定期限内核验并确认身份、银行账户、联系方式等账户信息。

《独立站驱动全渠道整合新增长报告》PDF下载

伴随行业竞争加剧，全球化品牌正展现出愈发广泛和深入的进攻态势发力海外市场，持续追求产品、流量、渠道及服务的升维化与精细化。全渠道整合商业(Unified Commerce)，即以独立站为核心，连接第三方平台、B2B、社交网络及零售实体等其他渠道，实现全渠道整合、全场景覆盖及全触点渗透。

《TikTok shop 2026全站点H1报告》PDF下载

分析TikTok Shop全球主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok2026年2026年H1相关内容进行分析报告

《2025产业带数智化跨境发展报告》PDF下载

根据统计口径不同，中国产业带数量在281-1100个之间，有超600万家制造企业，制造业产值占全球的35%，产能出口刚需强。按照海关总署重点商品统计口径，2024年我国以省域为单位测算货物出口规模超过千亿的产业集群共有35个，合计出口6.35万亿元，占我国货物出口总量的24.96%。在强烈的出口刚需下，正在萌发多种创新模式，激活产业带工厂出海。

《2024出海区域国别报告》PDF下载

近年来，中国已成为拉丁美洲日益重要的贸易伙伴和投资者。中国在该地区的贸易与投资给多个拉美国家经济增长带来机遇，拉美地区对与中国接触有着浓厚兴趣。

《TikTok Shop2026全站点Q1季报》PDF下载

2026年第一季度，TikTok Shop在全球(基于所提供的10个站点数据)继续保持强劲的增长态势总GMV已达274.53亿美元。整体市场呈现出核心市场GMV体量巨大、新兴市场爆发式增长的特征美国站以69.85亿美元的GMV稳居榜首，对比25年第一季度增长了66%。

《2026 欧盟绿色供应链合规报告》PDF下载

近年来，欧盟绿色供应链合规规则正加速成型。欧盟不再以产品是否符合技术标准作为市场准入条件，而是进一步要求企业说明其生产过程、供应链管理、资金来源和数字化应用是否符合欧盟规则。由此，欧盟内部市场正在成为其推行单边主义、实施经济胁迫的重要制度工具。

《2025中国AI企业出海系列研究：印尼篇》PDF下载

作为印尼最大的贸易伙伴和首要出口目的地，中国为印尼经济增长注入了强劲动能;与此同时，印尼已成为中国在东南亚地区的重要贸易伙伴和优先投资目的国，为中国企业提供广阔市场与丰富资源。紧密的经贸纽带共同推动了双边贸易的持续繁荣。

《2024跨境供应链洞察报告》PDF下载

当前，全球化商业浪潮推动着跨境电商行业迅猛发展，产业带接轨跨境电商、平台半托管模式兴起、社交电商红利机会以及海外仓扩张，驱动产业带外贸工厂、内贸工厂、传统进出口企业及品牌企业等加速布局跨境电商，赛道繁荣也加剧了供给侧竞争。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。