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4300万电商用户飙升！经历新一轮洗牌后，泰国直播电商潜力正在爆发

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2024-08-22 15:59

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随着东南亚电商市场的蓬勃发展，泰国作为该区域的重要一环。根据全球快递业巨头DHL发布的报告，截止目前泰国已拥有约4300万名电商消费者。预计到年底，泰国电商市场的收入将会增长到惊人的192.8亿美元。同时DHL还指出，泰国消费者通过移动设备达成的电商销售额占到泰国在线销售额的80%以上。

5月底，我出发前往泰国，旨在深入了解泰国电商生态，特别是MCN、TSP、TAP等机构在当地的发展现状。

TSP的格局

泰国的TSP市场经过了一轮从中国背景机构主导到泰国本土机构占据主导地位的洗牌。起初，中国背景的机构在此领域起到了开拓作用，但随着时间的推移，泰国本土机构凭借本地化优势逐渐崭露头角。如今，许多国际和本地品牌更倾向于选择泰国机构进行合作。

目前排名前20的TSP机构中，约有7-8家为中国背景，其中表现突出的大约3-4家，其余均为泰国本土机构。这种格局与马来西亚和菲律宾明显不同，这是由于泰国本土品牌或者国际大牌在泰国的决策层都是以泰文为主，所以在语言和习惯上都会倾向于找泰国本地机构。因此泰国本地机构的发展前景相对更乐观，与他们合作的本地化品牌和泰国地区性效应品牌的付费意识和能力都比较好。

此外，TikTok Shop泰国的本土AM多为泰国人，在品牌推荐方面也更偏好本土机构。目前泰国的TSP基本上都集中在曼谷。当地TSP的直播服务费用平均每小时是80-100美金，中国的TSP大多是平均每小时40美金左右。

从TSP机构发展的全局来看，泰国市场机构的增长空间较大，因为这里的品牌比较愿意接受高额付费以完成线上品宣，然后线下收单成交。

MCN现状

泰国的MCN板块则几乎被本地机构垄断，目前约60%的泰国达人绑定MCN。而且现在MCN基本上与达人也只是签约关系，无法赋能管理达人，所以达人的忠诚度不高。这可能与泰国人普遍的创业心态有关，他们更倾向于个体经营。

不过泰国达人的履约率比较高，带货数据比较健康。如果想持续加强达人的履约率，需要考虑支付前置费用，这样一来对达人会有一定约束效果，但付费后大约也会有15%的不履约率存在。

ShopGenix是我此次来到泰国最常听说的一家典型的泰国MCN机构，绑定了7000多名达人，甚至可能没有实体办公室，却能稳定地获取收益。据当地朋友介绍，在服务的细节上，泰国人开的机构很多都做得比较到位，在直播间场景搭建上会更细致和贴近本地。

TAP市场

TAP市场则呈现出不同的景象，YouPick和iBooming两家中国背景的机构几乎垄断了市场。这两家公司拥有自己的APP，并保持着相似的规模和模式。iBooming的策略侧重于打造爆款产品，而YouPick则致力于联合运营及提供全面的服务方案。

泰国TAP的运营主要还是以品驱动，以品带人，所以TAP的核心在于谁能拿到更多爆品的控制权。现在泰国爆品多数集中在beauty类目，对于fashion和母婴这些类目，很多TAP机构都还在持续深耕中，所以这也将是TAP增量的下一个突破口。

交流与观察

在泰国期间，我有幸与多位行业内的关键人物进行了深入交流，包括TikTok Shop泰国官方AM、Shopee泰国华商团队、iBooming-韩总、构美国际-Tiger和Daniel、Memo-Jason、Moca-十三哥以及易合出海和Deli泰国的林总。其中构美国际作为国内抖音头部代运营机构，他们正在泰国探索海外市场模式，主要与头部本地品牌合作，提供全案营销服务。其目标是通过打造成功的出海案例，为美国上市做准备。

通过这些交流，我对泰国电商市场的理解更加深刻。每个平台的超头和头部正常都是专注做这个平台和地区的团队，而不是从别的平台牵引过来的。而中腰部的卖家则会有挺多是从其他平台迁移过来的。而且每个电商平台之间重叠的头部其实也很少。

此次泰国之行加深了我们对中国企业在泰国电商领域机遇与挑战的理解。当前，社交电商正在泰国蓬勃发展着。DHL报告指出，泰国商家们已经习惯在Instagram、TikTok和Facebook等社媒平台上进行宣传，消费者也乐于在社媒上寻找商品信息。数据显示，将近半数（44%）的泰国消费者会利用社交媒体来研究他们感兴趣的品牌，还有20%的泰国社媒用户会持续关注他们购买过的产品的品牌。

根据Shopee今年7月发布的一份数据，2024年初，Shopee的直播电商业务“Shopee Live”的直播场次同比暴涨超过9倍，订单量更是同比暴涨了40多倍。同时最新消息显示，TikTok Shop泰国站的 GMV 在过去 8 个月里增长了 500% 以上。两大平台的爆发式增长恰好证明了泰国电商市场的快速增长，也给了卖家们更巨大的机遇。

基于在泰国的深入考察与当地电商市场的巨大发展潜力，9月13日，【东南亚资源引入计划——泰国专场】将在深圳举行。届时，我将会给现场参会的卖家分享更多此次考察的亲身体会，让卖家朋友们敏锐把握市场趋势，紧跟泰国直播电商的发展潮流，实现突飞猛进的业务增量。

同时我们也将邀请各家深耕泰国本土运营的MCN/TAP/TSP机构负责人与TikTok Shop官方行业经理围绕不同的分享主题帮助国内商家快速了解泰国市场的发展背景和本地资源对接。

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