硅谷精英人手一双！Allbirds何以在鞋服市场“独领风骚”？

品牌方舟BrandArk

3589

2022-05-31 09:22

3589

品牌方舟BrandArk

报告显示，2020年全球消费者在鞋类和服装上的支出估计为1.8万亿美元，其中约1.5万亿美元用于服装，预计3660亿美元用于鞋类。

近年来，全球鞋服市场需求旺盛，为适应消费趋势的更迭，海内外涌现出诸多鞋服品牌，其中DTC品牌表现尤其亮眼。诸如耐克、阿迪达斯、Lululemon这样的国际大牌势头正猛，而其他新兴品牌也毫不逊色，不仅融资拿到手软，也逐渐在国际战场崭露锋芒。

去年在纳斯达克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌，凭借着独特的环保理念和舒适的产品，Allbirds自营渠道累计销售超800万双鞋，一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。

但在其风光上市的背后，Allbirds却遭遇了连年亏损，估值大幅缩水，品牌出海迎来巨大挑战。

Allbirds是如何在一众鞋履品牌中杀出重围的？它又将如何应对这些问题呢？

今天，就让我们一起探索鞋服品牌Allbirds的DTC之旅。

Allbirds：环保品牌中的佼佼者

品牌方舟获悉，Allbirds诞生于2015年，创始人是新西兰足球明星Tim Brown，是一家主打环保可持续的DTC运动休闲品牌。虽然Allbirds是运动休闲类鞋服品牌，但是主打可持续时尚品牌中，Allbirds可谓是行业佼佼者。

作为鞋履品牌的后起之秀，Allbirds的发展速度惊人，成立不到8年时间即上市，被美国《时代》杂志评为”世界上最舒适的鞋“，成功跻身名人界的消费圈，吸引了众多精英人群的粉丝。

而这些成绩都离不开Allbirds的核心竞争力——对环保概念的践行与营销。

据了解，Allbirds创始人在品牌成立之初，便致力于实现鞋类的“负碳排放”，并利用老家丰富的羊毛资源，研发出一款极为舒适的鞋。

而后在其品牌的扩张过程中，Allbirds也全程贯彻这一理念，无论是从产品上还是品牌故事上，都能看到Allbirds对可持续的专注和坚持。

在业内，Allbirds被称为“硅谷足力健”，其产品最大的特点就是低碳、环保。目前Allbirds的主要原材料为桉树纤维、羊毛、甘蔗等，具有绿色、舒服、可机洗等优势。

Allbirds的鞋子碳足迹比普通运动鞋低30%，Allbirds还标注了每款鞋全生命周期的碳足迹水平。

值得一提的是，Allbirds公司高管的奖金也与碳减排成果挂钩，并花费了两年时间研究“sweet foam”技术。在Allbirds的官网上，也可以看到许多环保理念的足迹，并记录了Allbirds为践行可持续的种种举措和各个平台、品牌之间的环保合作。

此外，Allbirds也曾在招股书中提到100多次“可持续”，甚至提出了史上首个“可持续公开募股“（Sustainable Public Offering）标准。

在全球倡导绿色生活和低碳经济的背景下，这样的品牌理念也成为Allbirds的无声宣传卡片，对于推崇极简风的硅谷消费者而言，Allbirds产品舒适、环保的特性恰好符合其取向。

而正是对这一理念的坚持，使得Allbirds在一众鞋服品牌中脱颖而出，不但成长为美国行业独角兽，还支撑其走向国际，收揽了众多海外粉丝。

根据similarweb的数据，Allbirds官网上个月的访问量为190万次，在2月到4月期间，其平均访问量为187万次。

成立寥寥几年，便从耐克、阿迪达斯等国际大牌的竞争中突围，Allbirds究竟是怎样做到风靡全美乃至海外的？下面我们一起来探秘Allbirds品牌的DTC营销秘诀。

DTC之旅：成为爆款品牌的秘诀

品牌方舟研究发现，Allbirds的海外扩张主要通过“营销四部曲”来实现。

1、坚持DTC模式，用户粘性高

Allbirds是一个非常典型的DTC品牌，经过在鞋服市场数年的摸爬滚打，Allbirds已经有专属的一套成熟的营销打法。

品牌方舟观察到，在其DTC出海过程中，Allbirds主要朝两个方向发力，一是通过多种合作方式增强与消费者的联系，提升用户粘性；二是线上线下渠道结合，电商与实体店的联通推动品牌整体正向增长。

通过分析Allbirds以往的财务数据，可以发现，这一品牌的粉丝粘性极高，真正地发挥了DTC联结消费者的作用。

Allbirds招股书显示，2020年来自回头客的净销售额占比为53%，而2018年仅为41%。在2016年~2019年间，约43%的客户会再次购买该品牌，在二次购买的消费者中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。

此外，为进一步传播品牌理念，增强复购率，Allbirds也采取了线上线下结合的模式。线上通过电商平台、自营网站等渠道吸收流量；线下开通实体店让用户深入体验，积累回头客并帮助线上引流。

目前为止，Allbirds的营收大部分来自电商渠道，但线下实体店也有了飞速增长。据AllbirdsQ1财报，其实体零售渠道销售额同比增长129%，第一季度新开4家门店，目前全球共39家门店。

2、本土化营销方案，因地制宜推广

DTC出海，不仅是一个产品出海的过程，更是品牌文化输出的重要一环。

但面对截然不同的地理环境和消费习惯，品牌应该如何适应本土市场，让海外的消费者都爱上自家的产品，是一个不小的考验。不过，从创始之初就有国际基因的Allbirds对这一问题似乎早已胸有成竹。

品牌方舟了解到，在全球扩张战略中，Allbirds采用了本土化营销策略，因地制宜进行产品推广，根据当地的风俗习惯来定制不同的产品和营销内容，使海外消费者更易接受这一外来品牌。

据了解，Allbirds 有80%的产品和全球品牌形象保持一致，其余20%则体现每个市场的个性化元素，并为不同城市量身定做"城市鞋"。

以中国市场为例，2019年，Allbirds在中国上海开设了第一家门店，随后陆续在北京、广州和成都开设共计四家直营店。

为了快速抢占中国市场份额，Allbirds组建了本土团队，专门负责在中国建立品牌形象，并始终保持DTC模式，通过品牌影响力和高质量产品打动消费者。

据了解，Allbirds已入驻中国天猫平台，并通过微信公众号及小程序强化品牌传播，积累原始用户。同时，Allbirds也在观察着中国消费者的喜好，如年轻人所喜爱的社交平台抖音及小红书，Allbirds也在尝试布局。

3、社交媒体营销，倾听用户声音

随着社交网络的兴起及Z世代群体的壮大，社交媒体平台逐渐成为品牌传播的重要阵地，Allbirds也不例外。

品牌方舟了解到，截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒体共拥有约100万粉丝。

根据similarweb的数据，Allbirds在社交网络上的布局主要以Facebook、LinkedIn、YouTube等平台为主，其中Facebook占比最高为40.81%。

在Facebook上，也不乏Allbirds的身影，在其美国用户的传播下，Allbirds在社交平台上的标签为“硅谷人人手一双的Allbirds”、“硅谷VC专用鞋”等，这些热词也为品牌带来了一波自然流量。

2020年，Allbirds专门开发了独立IOS版本的App，为超200万的用户推送个性化订阅邮件，倾听消费者的意见，一方面增强了品牌与买家之间的联系，另一方面个性化服务能够提升用户对品牌的好感，使之自发为品牌宣传，是一个一举两得的举措。

不断加强与用户之间的沟通，让消费者参与到品牌建设中来，并重视社交媒体的营销作用，使Allbirds的推广过程更加畅通无阻。

4、名人效应加码，用户自发传播

Allbirds诞生于旧金山，地缘优势是其打通美国市场的重要一环。据悉，Allbirds积极与硅谷进行合作，并为初创公司或者企业高管提供制服和休闲服装，长此以往，Allbirds的产品已经成为了硅谷精英们的标配，纽约时报将Allbirds称为“硅谷的鞋匠”。

Allbirds的出现掀起了硅谷人员对鞋服产品追捧的热潮，而其产品也获得了风投界的大力支持：Allbirds的硅谷巨头包括谷歌联合创始人Larry Page、Twitter前首席执行官Dick Costolo、风险投资家Ben Horowitz、风投公司v1.vc的投资人布莱特·杰克逊等。

不仅如此，凭借舒适的产品和先进的环保理念，Allbirds也成为了众多名人和明星的“梦中情鞋“：证券分析师Mary Meeker、美国前总统奥巴马都是其粉丝；莱昂纳多·迪卡普里奥、好莱坞影帝马修·麦康纳、小辣椒格温妮斯·帕特洛等明星都自愿为其背书。

Allbirds高质量的产品俘获了国内外消费者的芳心，也让用户自发进行传播和种草，给Allbirds打起了免费的广告。很多名人及明星都在社交网络上发布了Allbirds的相关内容，自发为品牌带货。

据悉，演员莱昂纳多·迪卡普里奥已经成为Allbirds的投资者，并且在Allbirds进驻中国的时候还参与拍摄了一支官方宣传片，进一步提高了Allbirds的全球知名度。

通过上述营销秘诀，Allbirds很快就在鞋服市场火爆出圈，成为众多高阶层消费者的“香饽饽”。但纵观Allbirds的DTC之旅，在其高增长和高人气的背后，其公司业绩却连年亏损，随之暴露出的种种问题更值得品牌深思。

出海背后：高调上市却亏损不止

2021年11月3日，Allbirds正式登陆纳斯达克，股票代码为「BIRD」，首日最高涨幅116%，收涨92.6%，市值超40亿美元。

然而，即使是风光上市，却也无法阻挡Allbirds亏损的裂缝。品牌方舟了解到，2019年和2020年，Allbirds的净亏损分别达1450万美元和2590万美元，调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。

表面上，虽然Allbirds一直保持着高速增长，但其亏损的迹象仍然没有好转，并一直持续到2022年。

品牌方舟获悉，5月10日，Allbirds公布了2022财年第一季度（截至3月31日）业绩报告。报告期内，Allbirds净销售额为6280万美元，同比增长26%；净利润为3260万美元，同比增长26%；净亏损扩大至2190万美元（去年同期为亏损1350万美元），调整后EBITDA亏损1220万美元。

分市场看，Allbirds在美国本土实现销售额4894万美元，同比增长35%；在国际市场实现销售额1382万美元，同比增长3%。

在国际业务方面，Allbirds首席财务官Mike Bufano表示：“我们预计国际市场的外部不利因素对净销售收入产生了1500万美元-2000万美元的影响，其中三分之二来自于俄乌战事和中国疫情限制，三分之一来自于汇率影响。”他在会上介绍，“中国市场是品牌毛利率最高的市场，但疫情重挫了国际市场需求。”

而除了上述外部因素的影响，一些品牌内部问题也让Allbirds的国际业务受挫，其中之一就是在品牌出海在本土化过程中的重重挑战，如缺乏人群定位、定价不具优势、供应链资源不匹配、品牌概念无法受到当地认可等。

其次，在风云变幻的国际市场，Allbirds还将面对诸多强大的竞争对手，如也在进行全球扩张的Lululemon和鞋服巨头Nike。在欧美鞋服赛道上，众多DTC品牌开始亮相国际，不断推出新的品牌概念和创新性产品，如Target、Madewell、WeworeWhat等环保运动品牌，这些新兴力量都在冲击着Allbirds的市场地位。

当然，Allbirds也深刻意识到了这些问题，并已进行品牌革新，争做“全球生活方式品牌”。品牌方舟了解到，Allbirds自2019年开始扩张品类，从袜子切入服饰品类，产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等，2021年又开辟了运动服饰产品线。

Allbirds相关负责人也表示，“我们仍然专注于通过我们的核心增长支柱推动产品创新、扩大我们的门店组合和国际扩张。鉴于影响我们国际业务的暂时性外部不利因素，我们目前采取保守的短期展望，预计2022年全年收入将实现21%至24%的增长。”

如今，DTC全球市场渐热，国际化赛道也越发拥挤，即使品牌维持着高增长的发展速度，也难以避免盈亏失衡的生存问题。如Allbirds暴露出的一些问题，也是DTC品牌会面临的普遍问题，出海路漫漫，期待Allbirds的华丽转身。

小编✎小昕/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

如何在 SiteGround 后台创建一个二级域名并利用 WordPress 搭建一个新网站？

爆品铺货新出路？选品为王的电商APP如何高效拉新，实现GMV飙升

方信企业管理集团

十年口碑，代理超10万，专业保障，99%客户满意度！

劲猴国际咨询

拉美洲本土化服务机构：实现无缝衔接，全方位零距离为客户解决问题

天创供应链

日本FBA空海派一手庄，海派快达5工作日/超时赔付，自营海外仓退货换标代发

远见海国际

专注亚马逊FBA欧美快递空海运服务，膏体液体粉末敏感货专线

方信企业管理集团

十年口碑，代理超10万，专业保障，99%客户满意度！

劲猴国际咨询

拉美洲本土化服务机构：实现无缝衔接，全方位零距离为客户解决问题

天创供应链

日本FBA空海派一手庄，海派快达5工作日/超时赔付，自营海外仓退货换标代发

远见海国际

专注亚马逊FBA欧美快递空海运服务，膏体液体粉末敏感货专线

最新热门报告作者标签

印度10月电商大促两天GMV达24亿美元，电子产品热销

印度节日大促前两天，印度电商平台GMV已约合24亿美元。手机是销售额最高的品类，时尚商品、消费电子产品和大型家电也表现强劲。

9月全球航空货运量增长9%，中美航线需求上涨

9月全球航空货运量和运价均出现回升，但不同地区、不同航线的表现并不一致。亚太和北美始发货运需求增长较快，中东部分航线仍面临运力下降压力；中国至欧洲的跨境电商货运量降幅有所收窄，中国至美国的货运量则继续增长。

Meesho 10月大促首日订单增长75%，服装等品类走热

印度电商平台Meesho公布2026年Mega Blockbuster Sale大促首日战报，订单量同比增长约75%，活动启动仅15分钟，平台每分钟订单量峰值便突破7.5万单，参与下单的消费者数量同比增长约60%。服装、家居厨房、美妆个护、儿童用品和电子配件等品类均迎来较强需求。

7天卖1.25万单，蕾丝内搭拿下TikTok女装类目榜一

靠“叠穿”出圈，TikTok一款女装内搭已卖上百万

TRO资讯｜"一眼AI“的动物插画也能维权600家店铺？卖家速查！

很多卖家朋友们都非常好奇："AI作品是否受到版权保护？"美国版权局 2025 年 1 月发布的《AI 与版权·可版权性 Part 2 报告》把这个问题讲得非常清楚：纯 AI 生成、仅靠提示词——不受任何版权保护；AI 仅作灵感参考、人类独立创作——AI 只是创意替代品而非作者，作品整体受保护；人类创作 + AI 元素融入或对 AI 输出做创造性编排修改——整体作品仍可登记，但仅人类贡献部分受保护。此外还有一条被告抗辩关键：申请登记时必须披露并免责声明 AI 生成材料，隐瞒可能导致登记被撤销、索赔失去权利基础。拿美国老牌贺卡公司Avanti Press 10月12日委托Keith律所发起维权的版权作品来举例子。

存坠落风险！美国CPSC召回11万件亚马逊在售秋千座椅

美国消费品安全委员会紧急召回Pacearth Direct旗下PACEARTH品牌约11.055万件U型秋千座椅。由于座椅可能在使用过程中断裂，产品存在导致使用者坠落并受到严重伤害的风险。

拿不到提成，大批亚马逊运营想转行

在跨境电商高速扩张的黄金数年里，亚马逊运营一度凭借“提成制度”成为行业的热门岗位——诸多运营曾依靠该制度实现薪资翻倍，使得这一岗位吸引诸多求职者“蜂拥而至”。但近两年来，随着行业风向转变，在各大跨境社群、卖家论坛以及社交平台上提及该岗位，“提成缩水”、“只能拿到底薪”等逐渐成为了高频吐槽词，不少运营甚至为此陷入了职业迷茫期。掘金俄罗斯跨境蓝海！10.16 厦门｜Yandex Market 福建首场官方千人峰会火热报名中🔥AMZ123了解到，所谓的“提成制度”，指的是跨境企业为激励运营业绩产出、绑定个人与公司收益，制定的以运营业绩为核算依据、按约定比例/金额计发额外劳动报酬的薪酬分配规则。

一季度申报收入低于平台报送金额？又一批卖家收到税务提醒

报完的季度，又被翻出来了

重磅！亚马逊前台又出现一个新标签

最近，亚马逊又在偷偷测试前台新标签了。— 1 —亚马逊又推出新标签近日，多位卖家反馈，亚马逊部分商品详情页的Buy Box附近出现了新的品牌标识，英文类似“XX BRAND approved”，即“品牌批准”。点击后，页面会提示该商品来自品牌官方或经过品牌正规授权的卖家。目前，这一功能仍处于小范围测试阶段。不同 ASIN、账号、设备和站点的展示可能存在差异，亚马逊后台也尚未公布完整规则。新标签改变了什么?过去，同一条Listing下可能同时存在品牌方、授权经销商和普通跟卖卖家。买家判断 Offer 时，往往主要比较价格、配送时效和卖家评分，很难快速确认货源是否经过品牌授权。

卷不动了，一批跨境企业撤退“躺平”

如今的跨境电商，宛如一座“围城”。城外，前有海关公布数据称，仅今年一季度，我国跨境电商进出口总值达6184.6亿元，其中出口达4735.5亿元；后有新平台、新市场大肆招揽中国卖家，新出海渠道层出不穷……大盘向上，自然有不少“城外的人”认为自己入场也能“分到一杯羹”。而城内则完全是另一幅图景：跨境物流成本节节攀升、国际贸易环境动荡、单量下滑甚至直到秋促也不见起色……万般无奈之下，已有一批“城内的人”选择了“逃出去”。掘金俄罗斯跨境蓝海！10.16 厦门｜Yandex Market 福建首场官方千人峰会火热报名中🔥“跨境电商是不是不行了，听说好多老板都发不出工资。

亚马逊拟70亿美元收购AI初创公司Decart

亚马逊正在与人工智能初创公司Decart洽谈收购事宜，交易估值可能达到约70亿美元。如果双方谈判顺利，且没有其他潜在买家介入，这笔交易有望在近期达成。

亚欧运价连跌13周，美欧航线集体走弱

场仍存在诸多不确定性，需持续跟踪船公司后续停航控舱、调价落地情况。

亚马逊付费邀评功能10月下旬公测：评论数不足1000条的Listing可投，单条评价成本或超5美元

亚马逊Review Requests Ads 10月下旬美国站公测，评论不足千条可投，按点击付费，不保证好评。

香港公司"零申报"的4大谎言

同样一家香港公司,一个卖家每年乖乖做账审计,另一个选了"零申报不用管"。你猜三年后谁更省心?太侠见过的案例里,把"零申报"当万能钥匙的人,十有八九栽在同一个认知坑里。今天就把"零申报"这层皮扒开，尤其是那4个流传最广的谎言。谎言一：没香港本地收入,就能零申报太多人卡在这一句:"我钱都是在海外赚的,香港税局管不着。"地域来源原则确实只对"在香港经营产生的利润"征税。但问题在后面半句——你得先证明自己"没在港经营"。怎么证明?拿账本出来。只要有境外收入,公司照样要做账、出审计报告、交报税表。只不过利润来源在境外时,你可以在报税时一并申请离岸豁免。直接填张零申报塞过去,在税局眼里不是"我没赚钱",是"我隐瞒了经营"。

孙宇晨：AI时代年轻人必须知道的10件事

孙宇晨：这是年轻人最该抓住的10件事

香港公司董事用私卡收款的情况

2026年上半年，深圳、广州、东莞超过2000家跨境企业收到税务风险核查通知，其中约九成存在私户体外收款、买单配票等违规动作，用私人卡收公司经营款项是其中最高频的一种。据行业媒体披露，有人补罚合计816万，有人补罚合计320万，还有一家亚马逊大卖因为虚构香港公司服务费、把资金回流到个人卡，前后赔进去2000多万。这些案子有个共同点：老板都觉得钱进自己卡最安全。今天就把香港公司用国内私卡收货款这件事拆开讲讲，仅供参考。红线一：香港侧很多人有个错觉：香港没外汇管制，那我用自己卡收自己公司的钱就天经地义。香港确实没有外汇管制，这话不假。但私人账户收公司该收的货款，在香港税务和反洗钱规则下仍然存在问题。

TikTok Shop 2026年度越南站点趋势洞察报告

1.统计周期:2025年08月到2026年07月 2.研究对象:分析TikTok Shop越南、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告

《2026欧盟PPWR包装合规白皮书》PDF下载

PPWR明确要求经济运营者必须准确了解其在每种包装投放市场过程中扮演的角色。对许多企业来说，这些角色的定义在理论上很简单，但在实践中会令人困惑，因为同一家公司可能根据包装投放市场方式不同而扮演不同的角色。

《2026年全球智能手机市场洞察研究报告》PDF下载

从全球智能手机市场出货量来看，2020–2021年，在疫情后需求释放与远程办公驱动下，出货量从12.9亿台提升至 13.6亿台，达到阶段性高点。但自2022年起，受宏观经济走弱、消费电子需求疲软及库存去化影响，市场连续两年下滑，2023年降至11.6亿台的周期低点。

《跨境电商全球旺季经营增长指南》PDF下载

本指南旨在帮助出海企业完善支付和结账流程，构建全球扩张基础设施准备，为黑色星期五及后续销售周期实现高转化增长夯实业务基础。

《TikTok美区出海经营方法论白皮书》PDF下载

全球零售稳步攀升未来4年全球零售市场仍将保持较稳定增长趋势，预计2024-2028年仍将保持5%左右的复合增长率，全球用户消费潜力巨大

《中国出海产业带洞察系列报告-中国小家电产业带》PDF下载

当全球商业加速互联，中国出海企业正以全速之姿迈向世界。在这场波澜壮阔的全球化征程中，各大产业带正以坚实、高效的硬核供应链，成为中国制造最底气十足的后盾。