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一年拿下300亿营收，小家电大卖蝉联亚马逊销冠

AMZ123跨境电商

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2024-04-07 10:10

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2020年，疫情催生的宅经济热潮，推动小家电市场迎来高速增长的红利期。相较于日趋饱和的传统大件电器，体积较小且价格亲民的小家电，在消费者需求的多元化迭代下衍生出众多细分赛道，因而迸发出极为强劲的发展潜力。

不过随着疫情趋于常态化叠加宏观经济承压，国内小家电市场开始迈入市场回归理性、增长日趋放缓的瓶颈期。为此，奔赴海外市场成为一众小家电企业的最佳解法。

Statista的数据显示，2023年，全球小家电市场规模约计2430亿美元，预估到2028年将会达到3050亿美元。在国际舞台上，欧美发达地区高度成熟、消费强劲，东南亚、非洲等新兴蓝海增量空间广阔，搭着风口乘上了发展快车。

全球市场的广阔机遇，以及跨境电商红利释放等天时地利下，小家电出海恰逢其时，众多国内企业带领中国制造走出国门，扎根海外并成长为全球知名的标杆品牌。

在这条正值火热的赛道上，SharkNinja便是当中佼佼者——一个曾创下亚马逊小家电类目销售记录的小家电品牌。

乍听之下，很多人对于SharkNinja或许有些陌生，但若提及九阳这一国民品牌的名号，想必多是如雷贯耳。而实际上，二者便是“一母同胞”的兄弟企业。

2017年，九阳母公司JS环球收购了美国小家电巨头SharkNinja，由此形成了九阳主攻国内市场+SharkNinja收割海外市场的全球化多线布局。

创立于1998年的SharkNinja，总部位于波士顿，业务遍布美国、加拿大、英国、中国和日本等全球多个国家。其旗下拥有Shark和Ninja两大品牌，前者深耕吸尘器垂直类目，后者则聚焦厨房小家电赛道，携手常年位居亚马逊销冠宝座。

不过SharkNinja所处的小家电市场虽然高度成熟，智能家居渗透率高且消费需求旺盛，但相应地市场竞争也极为激烈。面对内卷白热化、产品同质化等多重挑战，想要突出重围并俘获消费者的广泛认可并非易事。

而在这样的大环境下，Shark和Ninja却逆流而上，一个连续四年霸榜美国吸尘器销量TOP1，一个则稳居小型厨房电器畅销榜首，在归入JS环球麾下后共同承担起了海外扩张的增长重任，它们究竟做对了什么？

Shark：差异化竞争壁垒

Shark主营类目为吸尘器、扫地机器人以及蒸汽拖把等清洁类小家电。纵观其所处赛道，诸如戴森这样的清洁电器龙头，再譬如iRobot这样的老牌扫地机器人大佬，各自牢牢割据一方市场。而Shark之所能在巨头林立中杀出重围，靠的便是差异化的竞争壁垒。

在品牌定位方面，Shark锚定中高端方向，通过强调自身的高性价比优势从而与戴森等高端大牌形成差异化竞争。纵观其亚马逊的产品布局，近七成的吸尘器定价在200美元以下的区间，主打价格亲民且质优物美的形象牌。

一年拿下300亿营收，小家电大卖蝉联亚马逊销冠

而在产品策略方面，Shark也贯彻以用户为中心，围绕消费者的多元化需求不断开拓品类。

具体而言，Shark在深耕主流赛道的同时还瞄准了大牌未全然触及的空白市场。一方面，其主营的吸尘器类目开发了直立吸尘器、杆式无尘吸尘器等热门单品；另一方面，则将大品类延展至个护和空气处理两大领域。

两大赛道均具备广阔的发展前景，个护领域巨头云集，但龙头企业割据之外仍拥有充足的增长空间，而空气处理则缺乏强统治力的标杆企业。为此Shark凭借自身积累的品牌优势和市场经验，叠加差异化的竞争策略，很快便在新兴领域崭露头角。

2021年，Shark先后推出了空气净化器和吹风机。其中Shark FlexStyle可造型吹风机一经上线后，便在亚马逊和沃尔玛创下了最快售罄记录。

整体而言，Shark所处的清洁小家电赛道重产品、重研发，信奉技术为王。为此Shark在依靠供应链+渠道优势的基础上，极重产品的创新研发与多元拓展，在强有力的产品力支撑下构筑品牌差异化护城河。

Ninja：垂直深耕+综合拓展

另一品牌Ninja则深耕各类小型厨房电器，包括搅拌机、咖啡机和压力锅等。相比之下，厨房小家电可以说是来到兄弟企业九阳的统治区，为此在九阳市场经验及渠道优势的赋能下，Ninja得以在欧美市场快速实现品类扩张，进一步巩固优势地位。

相关报告显示，Ninja初期主营破壁机厨房小家电，被JS环球收购后，通过在与九阳的研发技术和产品布局的融合，品类延伸至新兴烹饪、炊具等领域，并结合海外本土运营策略因地制宜地推出了众多创新新品。

相比之下，海外厨房小家电市场呈现出品类多元化与细分化、发展趋于智能化与人性化的特点，而在消费者需求痛点洞察方面，品质与安全则是两大关键因素。

厨电品类的特性，也决定了Ninja的品牌战略：主打高性价比的中高端差异化定位，以及借力国内供应链优势，实现快速的产品迭代创新，从而满足消费者日新月异的多元需求。

一方面，Ninja很好地利用了九阳的优势，依托国内强大的供应链，在成本端以及产品端奠定充足的优势。

另一方面，其产品策略实现了高度垂直+综合拓展的有机融合。早期Ninja从搅拌机这一产品入局，在细分市场做至行业头部。而随着市场竞争的不断加剧，Ninja的品类矩阵不断壮大，在烹饪、炊具等不同细分市场开发多功能、全场景的特色产品。

整体而言，SharkNinja之所以能常年霸占亚马逊等电商平台的销冠宝座，主要基于其强大的产品力、创新的技术以及全球化的市场布局。Shark深耕清洁电器，Ninja聚焦厨房家电，但二者的品牌策略都是以围绕用户体验为导向，利用鲜明的产品定位和与时俱进的创新技术一步步啃下市场份额。

凭借极高的海外市场度以及强劲的销售表现，并入JS环球旗下后的SharkNinja一度成为其一大增长引擎。在2020年~2022年营收分别为27.53亿美元、37.27亿美元、37.17亿美元；持续保持增长状态。

2022年，由于行业大环境承压，JS环球营收、净利润均出现下滑，其中九阳的业绩表现在一定程度上造成拖累。

但相比之下，SharkNinja却实现逆势增长，在欧美市场的市占率持续攀升，其中Shark领衔的清洁电器在美国市场的份额达到34.6%，Ninja在烹饪电器市场份额为26.2%，食物料理电器市场份额则为36.1%。

根据最新财报，SharkNinja2023年实现营收42.54亿美元，约合人民币307.73亿元，同比增长14.43%。

不过面对这样风头正盛的SharkNinja，JS环球生活却在2023年作出了一项重大决定：将SharkNinja分部进行拆分，在美国纽交所单独上市，股票代码为SN。

分拆上市后，JS环球生活执行董事为王旭宁仍为SharkNinja大股东和董事长，但SharkNinja不再为隶属JS环球生活的子公司。

为何JS环球要剥离SharkNinja这一香饽饽呢？实际上，SharkNinja的分拆一方面可以带来更大资本收益，在其独立上市后获取更多的流动资金，进一步增强竞争优势、丰富融资渠道并分摊经营风险。

而另一方面，剥离SharkNinja也有利于JS环球海内外业务的多项布局，SharkNinja主攻欧美小家电市场，九阳集团则聚焦国内及亚太特区，深耕核心业务并因地制宜制定灵活多元的发展战略。

在SharkNinja分部剔除后，JS环球将北美、欧洲及其他特定地区的业务分拆并进行独立运营。如针对亚太业务，SharkNinja推出新型清洁电器、厨房小家电以及个人护理电器、通过对不同市场的消费者洞察，推出新产品及新品类，丰富产品组合和营销活动。

除此之外，SharkNinja还通过收购Mann & Noble而打入澳大利亚、新加坡、新西兰以及马来西亚的分销市场，进一步深化全球化布局。

可以看到，尽管SharkNinja通过多年深耕在欧美小家电市场积累了优势地位，占据一定的市场份额，但当下海外小家电市场机遇勃发的同时，挑战与风险同样并存。因此对于小家电出海企业而言，不断提升自身品牌力，构筑品牌护城河尤为关键。

放眼全球，从规模庞大、渗透率高、吸金力强的欧美市场，到增量空间广阔，新品类新领域增长潜力旺盛的东南亚、中东等蓝海市场，小家电行业正呈现智能化、多元化、细分化的发展趋势，也对小家电企业的战略方针提出了更高的要求。

整体而言，从SharkNinja的成功经验不难看出，面对复杂且多变的海外市场，唯有产品力与品牌力是不变的制胜法宝。在此基础上明确自身产品定位，深入本土洞察市场并加强品牌建设，方能形成强大的竞争壁垒。

小家电出海赛道正值火热亦大有可为，但找准舵向奋发前行，才能真正抓住掘金的密码。

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