出海趋势观察｜2022 年会成为海外直播电商元年吗？

作者 / Yohanna Sheng

编辑 / Yiling Pan

2016 年，直播电商首次诞生在中国，自从零售巨头阿里巴巴在淘宝推出直播购物频道，短短几年内，直播购物就改变了零售业生态。根据 eMarketer 的数据，2022 年中国的电商直播预计收入将达到 4800 亿美元，估计到 2023 年价值将超过 6000 亿美元。

相比于中国，电商直播在海外市场似乎还是一片未完全开发的全新商业领域。根据 Foresight Research，2022 年美国电商直播预计收入只有 110 亿美元，这与庞大的中国直播电商市场相比差距甚远。不过，当人们看到电商直播在中国获得的巨额利润，海外互联网和零售巨头已经嗅到商机，正大举进军直播购物领域，试图尽快掌控直播电商届的话语权：亚马逊正大力发展其流媒体平台 Amazon Live，Facebook 则推出了 Live Shopping Fridays 项目，Pinterest 于去年推出 Pinterest TV，Printemps 巴黎春天百货则在疫情期间成为首个效仿中国推出直播服务的法国百货公司。

与此同时，在中国直播电商业已饱和的情况下，中国电商巨头也正纷纷布局海外市场，国内的巨大成功给了他们信心，抢占这片还尚未被分完的 “蛋糕”。

Lazada 和 Shopee 分别在阿里巴巴和腾讯的投资下成为东南亚头部电商，电商直播商品 GMV 实现大涨。Lazada 疫情期间通过其 LazLive 直播服务产生的 GMV 环比增长了 45%，最多一个月拥有超过 2700 万活跃观众。在一场资生堂的直播中甚至吸引了 9 万名观众，在直播开始 30 分钟内直播间的产品就售罄。而当字节跳动旗下的 TikTok 在推出 TikTok Shop 后，也已经吸引了无数跨境电商纷至沓来，在英美市场开启直播带货模式。

当扎根于中国土壤的直播电商模式迁徙到海外时，他们的生存现状如何？时尚产业又该如何抓住这一机会？

"主播 - 产品 - 直播平台" 是在中国直播电商社区中的最经典模式，也是电商直播在所有市场的基本模式，但不同的客户习惯和市场环境，让原本在中国直播市场如鱼得水的海外市场先行者们面临着挑战。

跨境电商老玩家钱冬告诉 Vogue Business，文化差异和语言是大部分跨境电商做直播业务目前遇到的最大难题。在欧美市场，商家们面临最直接的困难就是海外用户对直播理念理解不同。在英国和美国等国家，直播主要用于游戏、娱乐和社交媒体，消费者习惯于在 YouTube Live 上观看游戏直播或者科技公司的新品发布活动，而基于内容和兴趣的直播还没有进入主流，更不用说通过直播进行网上购物。

另一方面，由于主播中有一部分来自国内，虽然英语不错，但毕竟不是当地人，所以在营造直播的 “原生感” 方面遇到了一些挑战。

对此，电商研究公司 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziuknas 表示，商家的对策是即时商务和社交商务结合的打法。这也是 TikTok 正在摸索的方法。TikTok 希望提高用户对直播的熟悉度，将其作为一种社交方式，即从内容平台而不是直接的电子商务平台开始，让消费者更适应直播。这也让 TikTok 的海外直播占有率高于亚马逊这样的传统电商平台。

钱冬也表示，电商从业者会观察包括 Google Trends 和其他电商平台的数据，并通过短视频和直播把用户引导到私域，积累种子用户并收集他们的意见，送出样品让用户试用，让他们成为品牌的体验官和宣传员，这是最直观地体现目标人群的真实需求的方法。

当闯荡欧美市场电商直播领域遭遇困难，很多电商直播从业者转而寻求东南亚市场的机会。实际上，由于文化相近，从中国传出去的电商直播模式在东南亚市场比在欧美市场更加顺利，与欧美消费者更习惯于软性带货的方式，东南亚消费者更能接受主播带货的形式，社交媒体渗透率更是达到 81%。而亚马逊大规模封号、中美贸易战等宏观因素也让东南亚平台变得更加有投资价值。预计到 2025 年，东南亚电商市场规模将达到 1020 亿美元。

Shopee 跨境业务总经理刘江宏曾在一个跨境电商直播论坛中表示，无论在文化还是经济上，东南亚和中国的纽带都非常紧密，且热卖品大多来自中国。电商直播在东南亚的四个主要市场 —— 新加坡、菲律宾、越南和泰国的商品总价值 GMV 在 2021 年共增长了 306%，订单量增长率为 115%。印尼则在 2020 年成为全球电商 GMV 第三的国家，达到 400 亿美元规模。

刘江宏曾在接受《界面新闻》的采访时透露，疫情期间，东南亚跨境电商相对于欧美市场出现了逆势增长，根据 Shopee 2020 年 5 月数据显示，马来市场网购用户增长达 4 倍，泰国和印尼均达 3 倍。

另一东南亚主流电商平台 Lazada 自从 2016 年被阿里巴巴投资以来，其直播频道 LazLive 已成为后者 “购物娱乐” 战略的重要部分。根据 Lazada 公布的数据，在疫情期间，受实体门店关闭、限制民众外出政策的影响，东南亚地区直播需求猛增。

2021 年，Lazada 年度活跃消费者同比增长 80% 至 1.3 亿，去年双十一期间，依托强劲的平台，LazLive 在东南亚实现了 1800 万的观看量，通过直播实现的商品交易总额同比大涨 187%。

出海营销公司、网易有道旗下的出海团队 Youdao Ads 就经历了从欧美市场到东南亚市场的转变。根据《36 氪》对 Youdao Ads 海外直播业务负责人的采访，他们 2021 年 4 月在 TikTok 的直播带货并不顺利，试播第一场在英国区没有成交，直播出现多次卡顿，第二场效果也不理想，英国本地用户并不多。她提到，在当时的市场环境下，一场有 100 磅成交额已经是很不错的成绩了。

随后，Youdao Ads 把目光转移到印尼市场。2021 年 “黑五” 期间，他们与当地团队合作，建设了在地直播间，与当地网红一起为生活方式类品牌做了直播，并获得了符合预期的直播效果。京东在印尼也开设了专门的直播间，并邀请印尼百万粉丝的网红来做直播，一场直播带货的销售额超过 100 万人民币。

Lazada 首席产品官 Raymond Yang 表示，平台正在东南亚建立一个包容的、充满活力的生态系统，让卖家、品牌、消费者和 KOL 更紧密地联系在一起。当相关人员之间的协同作用越来越大，这就意味着东南亚直播行业的巨大潜力。

事实上，包括 Shein 在内的超快时尚类跨境电商早已布局海外直播市场，Shein 从 2017 年就开始探索直播领域，2020 年疫情期间更是进行了长达 4 小时的公益直播。

美妆品牌也是国内时尚产业出海直播的先驱者。完美日记在进军东南亚市场时，首先建立了多语言的海外官网，并入驻了 Shopee 和 Lazada，与当地 KOL 合作，在平台直播间进行宣传，进行多方引流。去年 5 月，完美日记在 Shopee 更是夺得了东南亚多个市场销售额的第一名。

同样全力布局海外市场的美妆品牌还有花西子。2021 年 3 月 22 日至 27 日，花西子 TikTok 直播的 GMV 达成 2200 万元的业绩，直播导致品牌粉丝增长 30 万。花西子还与海外 KOL 紧密合作：2020 年 11 月，在 TikTok 上坐拥 790 万粉丝的博主 Meredith Duxbury 使用花西子进行化妆，视频播放量高达 430 万，点赞近 60 万。

不过，时尚品牌进军海外的电商直播领域，与其他品牌还是有一定区别。

基于 TikTok 生态开展跨境电商业务的环流跨境 CEO Sky 老思认为，直接面向消费者的 DTC 品牌尚未到布局品牌直播间的时候，以 TikTok 为代表的海外直播平台整体大盘上客单价较低，同时一些 DTC 品牌担心影响整个品牌战略方向，不愿意低价售卖，也不愿意在 TikTok 上仅仅为了品牌宣传、打造品牌知名度进行直播，因此这一类品牌他并不建议太早入局 TikTok。他表示，任何一个平台，进入的时间节点很重要，并不是越早进入越好。

至于海外市场会不会出现下一个现象级超级直播达人李佳琦这样的疑问，行业内普遍持肯定看法，但都认为时机还未成熟。李佳琦的诞生是中国直播电商崛起、中国人线上消费习惯转变、零售品牌向线上转移以及他个人能力等因素的结合，他的出现也对推动许多当下把眼光看向海外的品牌的成长，有着不可磨灭的贡献。不过，Sky 老思对我们透露，从平台的角度来讲，不一定希望出现寡头，更期待看到的画面是百花齐放，而且 “海外版” 李佳琦到底是否对推动中国品牌出海走向成功，也有待商榷。

钱冬则认为，直播带货是一种效率更高的销售方式，效率是所有商业的底层逻辑，在未来很长一段时间内，直播带货都是一种强势的销售渠道，国外未来也会向这方面发展，因此海外市场具有大环境的支持。

而从人性角度来说，人都有从众心理，因此从 BBS 到现在的短视频、直播，每个平台每个行业都会形成 KOL、KOC，直播带货也不会例外，一旦有人在直播带货方面能既做得有趣、好玩，又能把用户经营地很好，就能成为 “李佳琦”，不过多数素人博主尚未出圈，生态还不完善。

经历过中国电商爆发后，电商从业者们似乎都想在海外复制中国的辉煌成绩。从商业逻辑角度看，直播电商并不依靠短时间的爆发，而是长期的积累，从长期主义的角度来看，直播更加有前景、更稳定，也更符合规模化的商业逻辑。另外，直播电商与兴趣电商在国内相对来说更加成熟，也已经成为了当下主流的消费模式。

通过电商直播面世至今的表现，可以预见的是，直播电商与兴趣电商在海外也会全面爆发，但现在仍是起步阶段，这其中蕴含着巨大的机会红利。