快手双11超预期增长背后：平台电商生态呈现三个“新变化”
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文丨亿邦动力
双11虽已落下帷幕，但关于TA的观察和讨论仍在继续。多元视角下，直播电商平台的“生态健康度”是我们的关注焦点之一。
从过往发展模式来看，直播电商的双11，更像是头部主播的“主秀场”。汇集了千万乃至上亿粉丝量的超头们，借助大促氛围和超强价格机制，在短期内实现流量转化和销售爆发，成为平台和品牌冲刺大促GMV的有力保障。
对平台来说，大促期依靠头部主播也是双刃剑：一方面他们的高爆发有利于冲刺完成GMV目标，另一方面却容易掉入“强者恒强”的窠臼，有损生态的长期健康。
纵观今年各大直播电商平台的双11政策和玩法，一个明显的趋势是：各家都在有意破除过于倚重头部主播的倾向，通过扶持品牌商、中小商达等方式，优化整个生态的健康度。
作为直播电商赛道的头部玩家之一，快手电商的生态调优效果尤为显著。
快手双11战报数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。消息人士透露，快手电商此次双11全面超预期达成目标，GMV增幅比50%更高。
双11的超预期增长和各类经营主体的生意增长，可以视为快手电商生态调优的“阶段性成果”；而在整个生态调优的过程中，有三个变化尤为值得关注：
第一，快手电商的头部主播生态趋于多元化，与此同时，有越来越多的品牌和中小商达实现成长跃迁，头部主播影响力持续下降。
第二，大促流量扶持政策“扶摇计划”针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助商达更好地做大场和提升GMV，实现成长跃迁。
第三，通过平台“全域经营”的大促场域设计，更多品牌在快手获得可持续的生意增长。在内容场，“川流计划”构建了自播和分销相结合的流量双循环模式，促进商家和达人达成共赢；在泛货架场，快手商城开放了一级入口流量，“大牌大补”在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，商家获得全域增长机会。
长期以来，外界对于快手电商的争议之一在于，平台过于倚重少数头部主播冲业绩，流量的“马太效应”让品牌和中小商达生存空间受限。
事实上，由于直播电商的特殊流量结构和运营模式，头部主播的流量“虹吸效应”会一直存在，只是程度强弱的问题——这是直播电商行业普遍存在的现象。
从今年快手双11的战报数据看，平台对电商生态健康度的优化作用显著，各类经营主体都有业绩增长。结合飞瓜数据（快手版）的经营数据，我们洞察了一些变化趋势。
第一，快手平台超头部主播矩阵相对稳定，在大促期间呈现出强爆发力，对平台大促总体GMV的贡献不容小觑。
飞瓜数据显示，2023年快手双11期间，GMV在5亿以上的超头主播有4人，贡献GMV总数约59.9亿元。对比来看，2022年快手116期间，GMV在5亿以上的超头主播也是4人，贡献GMV总数约78.7亿元。
一年时间，虽然快手超头主播贡献GMV下降了近24%，但整体“带货力”仍居行业前列。今年10月21日，辛巴在直播间上架了一款中高端慕斯床垫，当日的销售数据显示，已付定金的产品销量超19万张，预估最终销售额超10亿元，再次打破个人单品销售额记录。
第二，今年快手双11期间，大促GMV在“1-5亿”区间的主播数量增加了3人至20人；整体贡献GMV达到36.2亿元，同比去年增长7%；大促GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人至35人；整体贡献GMV达到26.3亿元，同比去年增长25%。
第三，今年快手双11GMV排名TOP20的主播，总计贡献GMV达91.32亿元，比2022年同期的111.35亿元下降近18%；相比去年双11，2023年双11GMV排名TOP20的主播的换新率达到25%。
由此可以推断，过去一年，快手电商生态里的头部达人影响力在持续缩减，众多头部和中腰部主播在快手实现成长跃迁，其中不乏趁双11GMV从“千万元”迈向“亿元俱乐部”的。比如今年新上榜的太原老葛（22年GMV 0.6+亿）、“靓女名店 冰冰”（22年GMV 近0.5亿）、陈小硕（22年GMV 0.8+亿）、“龙哥·抢回街头设计师品牌”（22年GMV 近0.26亿）。
此外，值得关注的是，作为快手电商平台的头部直播机构，辛选集团旗下核心主播在今年双11达成GMV70.14亿元。
不过，相比辛选在2022年快手116取得89.95亿的GMV业绩，在主播数量和矩阵变化不大的情况下，辛选2023年双11的整体GMV有22%的下滑。
综上，我们提炼出观察快手电商生态变化的一组关键数据：
相比2022年，2023年双11GMV排名TOP20主播的换新率达到25%，贡献的总GMV比去年同期下降近18%；
GMV在“5亿以上”的超级头部主播整体贡献GMV同比去年下降24%，其中辛选整体GMV同比下降22%；
GMV在“1-5亿”区间的主播整体贡献GMV同比去年增长7%；
GMV在“5000万-1亿”区间的主播整体贡献GMV同比去年增长25%。
由此可见，在快手电商双11整体大盘增长50%+的背景下，头部主播的贡献占比急剧下降，并且具有一定流动性。相对应地，是越来越多中腰尾部商家和达人在这个节点实现成长跃迁。
02
在过往电商平台大促中，中小商达的“存在感”相对较弱，普遍面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题。
今年，快手双11特别推出“扶摇计划”，针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助商达更好地做大场和提升GMV，实现成长跃迁。
据了解，扶摇计划会贯穿大场前、中、后三个阶段：大场前，助推账号的预热短视频，带来更多的曝光和预约；大场中，直接对直播间进行加热，推送更多精准用户；大场过后，扶摇计划还将持续发力，进行回头客引流动作，带动日常平播持续成长。
大盘数据显示，快手双11期间，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁。
发可乐染发美发是今年7月入驻快手电商的中小商家，双11期间依靠扶摇计划的助力，GMV对比大促前增长145%，单品爆款GMV超300万。
今年8月入驻快手的史努比贝曼卡专卖店，同样得益于扶摇计划的助力。10月20日直播间GMV达到45.76万，对比之前提高了200%，其中扶摇引导成交23.9%。整个双11，史努比贝曼卡专卖店GMV积累达145.32万，扶摇计划占比12.4%。
除了中小商达，规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受益于扶摇计划。2021年8月，运动品牌匹克入驻快手，10月启动品牌自播，此后每年同比增长30%。已在快手电商经历两年双11的匹克，此前最大的担忧是流量的不确定性。今年双11复盘数据显示，直播间日均GMV环比基期增长162%，主因是扶摇计划的日均曝光占比提升到24%，帮助品牌维持了每日GMV的稳定增长。
双11期间，快手粉丝超680万的女装主播“老板娘原创设计”策划了“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播，在扶摇计划的帮助下GMV同比提升252%。11月8日当天单场GMV达 3200万，刷新历史日销峰值，单场曝光高达5300w，环比今年峰值场提升35%，单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。
平台运营数据显示，扶摇计划不仅帮助商达在大场中爆发，还有力带动了大场后的平播GMV增长，日常直播的平均曝光量也获得超过10%的增长。
除了帮助商家在大促中获得业绩提升，快手电商生态调优中还有一个更长期、更系统的工作——助力商家全域经营，打造品牌长期经营阵地。
03
今年2月，快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，“自播+分销”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。
作为平台“全域经营”理念落地的扶持政策之一，快手电商推出“川流计划”，核心目的是在内容场域，通过自播和分销相结合的流量双循环模式，促进商家和达人达成合作，共同做大蛋糕。
今年双11，快手电商对川流计划进行了升级。作为快手电商打通自播与分销的重要政策，川流计划将根据商家完成“分销”任务的程度，提供10%-30%不等的直播间曝光增量，及35万-210万不等的发现页流量券。
大盘数据显示，川流计划在双11大促期间共计发放超70亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超110个，获得百万级川流流量商家达1400人；川流GMV超过千万商家有5个，川流GMV超百万商家超100个，川流GMV占比超40%商家近1000个。
对于川流计划的扶持，多位商家的实际体感是，平台针对大促释放出来的流量比往年更加精准。心相印、雅鹿、珀莱雅等多个行业的品牌商家，都在快手双11大促期间实现了爆发增长。
在生活家居行业，心相印官方旗舰店在今年双11期间，通过规划带货达人排期、兼顾短视频&直播双场域流量以及差异化的商品结构，实现川流曝光环比提升30%，川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家内衣旗舰店在大促期间川流计划曝光占比超过30%，增量GMV近30%。
在美妆护肤行业，珀莱雅官方旗舰店借助优化货盘与创新玩法加强转化，大促期间累计获得千万级川流流量曝光，川流曝光环比提升近70%。谷雨官方旗舰店在10月31日-11月5日累计获得超过千万曝光，川流计划带来的GMV占比超20%，川流GMV环比提升78%。
除了在“内容场”的精准流量扶持，快手电商还重点投入了“泛货架场”运营。
今年双11期间，快手商城开放了一级入口流量，确立“大牌百亿补，尽在快手商城”的大促主题，补贴涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类，每日不同时间上线品类专场，对各类目商品进行集中补贴。数据显示，此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。
为了帮助更多品牌布局“泛货架场”，快手“大牌大补”频道在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行了分发，商家可享受专属商品详情页、标签等权益和官方流量扶持，从而提升精准曝光率，实现全域经营。快手双11收官战报显示，平台泛货架GMV同比增长160%，搜索成交GMV增长146%。
快手科技创始人兼CEO程一笑在近期Q3财报电话会议上透露，今年双11期间，快手商城GMV高速增长，占大盘GMV约10%。未来，商城作为内容电商的补充场域，主要会面向“有电商购物心智”的用户，旨在加强其复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提升购买频次。
对于电商平台来说，保持商业生态的健康度是一项动态的系统性工程。其中，既要保持生态内合作伙伴的可持续竞争力；又要通过吸引多元化的经营主体，丰富生态内的商业形态和发展模式。
作为直播电商行业的头部玩家，快手电商在优化生态方面多措并举。一方面，平台支持头部主播不断提升货盘、服务和供应链能力，通过主播矩阵的形式，拓展服务用户的规模和边界；另一方面，平台也通过多场域的精准流量扶持，帮助更多中小商达实现成长跃迁，为品牌企业搭建可持续增长的全域经营阵地。
