如何从0-1做一个DTC品牌？（5000字长文预警）
2438今天DTC 群里面有位老哥（可能是小姐姐）提出来一个让所有人束手无策的难问题，到底品牌站怎么推广？这。。。我们所有人都哑口我无言， 不是说我们都讲不出来123，而是这个问题太泛化了，撇开条件只谈问题那就是耍流氓，这个问题的凶残程度就跟经常有人问我怎样学好英语一样流氓。这位小哥姐不谈自己哪个行业，不谈自己拥有多少资源预算，不说自己擅长哪方面的能力上来就闷头问，品牌站怎么推广？一句话就把人呛死了。
不过恰好我正在琢磨本周的博客标题，况且之前我在 如何判断品牌影响力 的文章里给自己挖了坑，要讲一讲一个品牌到底是怎么从零做起来的，结果等了一个多月的今天才把坑填上，而且其中一个话题就是 品牌站怎么推广，那我们这就走起！
本文目录：
一：你适合做品牌站吗？
二：如何做市场调研
三：怎样做营销推广策略？
四：如何将品牌结合到营销中？
一：你适合做品牌站吗？
最近两年跨境电商独立站这么火，国外D2C品牌的模式也被炒得很热，但是说实话我是十分不看好现在的绝大多数打着DTC的幌子，实际在拿爆款思维做产品的众多网站。
1）原因之一：大卖们都是先做渠道和体量再做DTC站
我们目前熟知的大卖，不管是anker还是Mpow，储能电源 Jackery，3D打印机创想三维，卖烧烤架子的Zgrils，还是卖鱼竿的kastking等等，他们都是首先扩展了渠道，在亚马逊（anker，Mpow，Jackery和 Zgrils）和分销渠道（创想三维）已经占有 best seller 前几名的位置，年销量超过了几个亿乃至十几个亿以后才重视自己的DTC站点。他们都是等在国外市场有一定的销量和渠道占有率之后，站外推广，做品牌，做TC的站点。这时候有资金，有人员也有实力做DTC网站直接触及终端客户。
2）原因之二：DTC的产品必须具有独特性
不是所有产品都适合做DTC的。假设你非要搞个烂大街的普货做DTC站，那我只能祝福你一路平安，小卖家想搞DTC 的必须要考虑到自己产品的独特性。能做DTC的都是非常不标准，比较有特点，在其他第三方渠道买不到的产品，比如抓住一个很细分的niche 专门服务一小撮人的产品，但是这也限制了整体的体量上限，可能你做到几百万已经扩不动了。
比如我们之前讲过的几个案例，比如这个被很多人讲过案例的卖小姑娘bra的yellowberrycompany.com， 想想都感觉很有小niche的一个细分类目，但是大家看一下，被吹爆的这个网站其实也只有一万多流量，说不定其中很多还是中国做跨境的给她带来的，哈哈，站长肯定也在疑惑，为啥这么多流量就是不转化。
3）原因之三： 资金，技术实力，设计能力和供应链限制
假设你找到一个合适的供应商，也有了合适的产品，但是你需要不断地开发小niche里面的产品SKU， 不可能几块产品打天下。但是当你开发sku时前期你的网站走不起来量，所有的研发设计费用都要均摊在为数不多的营业额上，你感觉你扛得住吗？而且DTC 站点是一个缓慢的推广过程，你确定你的资金实力能够扛得到哪一天？DTC 网站推广需要有一个十分懂行的海外推广人员来掌舵，否则就会像本文最开始的这个小哥姐一样，迷茫彷徨，不知道自己做的是不是对的。也没人教他，不知道哪里学习。
假设这些都不是问题，那看官你就接着往下看。
二：如何做市场调研
市场调查主要分为三部分，行业调查，竞争对手调查，自身资源梳理。行业调查是为了看清楚行业目前的趋势，以及市场的体量多大，目标客群的偏好等等；竞争对手调查是为了了解你的竞争对手实力，在产品特点，价格，品牌，推广实力，推广渠道等诸多方面了解竞争对手，从而给自己的产品有明确的差异化定位和推广策略的制定；第三是梳理你目前的资源，优势劣势等等，用以决定你的营销策略。
1）行业调查分析
初创企业成立之初，大部分都对于自己所在的行业和消费人群定位不清晰，没有一个清晰的定位，在进行品牌策划就很容易产生偏差，因此首先要对所在行业有一清晰的认知，包括行业目前发展状况，竞争对手的生存状态，有哪些优势和劣势；其次对于消费者属性的认知，包括所在行业领域，社会地位，收入，性别，地域等等信息，都要有清晰地调查，才能更好地突出自己的品牌的优势，有更好的发展
1）大量阅读行业分析文章，上市公司财报，年报，招股书获取相关资讯。；
2）收集行业销售平台竞品的销售数据和用户评论数据；
3）SEO关键词工具如Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等，估算某个产品的需求量以及未来变化趋势；
4）监控社交媒体和行业社群上面关于品类和竞品的讨论；问卷调查，常用工具survey monkey / typeform / google survey；
5）当然最好的就是直接找行内的大佬给你深度聊聊行内幕。
这个具体的放法我在之前文章中详细讲解了如何做市场调研，请见 市场调研的正确姿势-之行业调研
2）竞争对手调查
竞争对手调查是为了了解你的竞争对手实力，在产品特点，价格，推广实力，推广渠道,内容策略等诸多方面了解竞争对手，从而给自己的产品有明确的差异化定位和推广策略的制定。我们可以利用以下几种方式进行竞争对手调查。
1.首先，浏览竞争对手的网站，这是最简单直接的方法，一般公司都会在自己的官网上发布最近的campaign；
2.通过谷歌和社交媒体搜索同行品牌和产品的关键词，看看哪些网站有讨论他们，他们找了哪些 的KOL做推广；
3.用semrush查看同行做了哪些关键词的SEO，以及谷歌广告买了哪些关键词；
4.用similarweb查看同行网站的流量来自于哪些渠道，给哪些网站引流；
5.订阅同行的email newsletter关注其动态；
6.通过Google alert和其他社交媒体监控工具（social mention)来监控同行的动态，以及关于同行的社会评论。
7.在Facebook ad library可以搜索到竞争对手当下在fb上投放的广告；此外，还可以借助一些ad spy工具，把竞争对手的fb广告都挖掘出来，逐个分析；
我之前专门写过一篇文章来讲如何做独立站竞争对手调查的文章：独立站如何做竞争对手调查？ 里面介绍了多种竞争对手调研工具和调研方式，大家移步去看看。
3） 自身实力的评估
梳理你目前的资源，优势劣势等等，用以决定你的营销策略。比如我见过某些极端的案例，纯粹从SEO获取流量的。
案例1：比如之前我分享的针对 14个成人网站分析kinkazoid.com， 25万月流量中60%流量来自SEO流量。
案例2：Youtube 流量占比超过60% 的 enginediy.com，月流量20万+。这个网站我之前做调研的时候发现他们只在Youtube上找了大约10多个KOL，有些大咖有几百万粉丝，小的也有几万粉丝，大咖要给钱，但是产品够特别也可以不给钱。你能想象到单纯送测十几个产品就能撑起来一个网站？
就像我在之前文章：一个推广的独立站选品思路-5个案例 中提到的，你的优势劣势搞懂，你的优势可能是供应链，产品理解，资本，运营，推广（广告，PR等等）。你肯定能占到至少其中一样，这几个你能获取的越多越好，越多成功率越高。仔细想一下就会发现，我们身边的创业成功的老板案例，所以其实他们的选品，其实都是基于自己的优势地位来考虑的。
供应链：工厂老板做独立站，那可是占了多少便宜，毛利高就能保证足够的弹药做推广。
运营出身：团队运营很强，打法凶悍，选品思路就是很宽，普货，硬碰硬都行。
产品开发出身：对于产品的理解很深，技术强，并且会有可靠的供应链资源。
资本： 有了资本能够拿招来足够牛逼的人，或者烧钱烧出来经验。
推广：广告投放出身的做爆款，KOL营销出身的做品牌独立站做口碑，联盟，
SEO出身的做内容 ，比如成人用品网站，广告限制多，但是我SEO牛逼，照样搞来几十万月流量，还是免费的。参考我上周文章：14个成人用品网站流量渠道分析
确认了自己的优势劣势，资源可不足，你才能做出针对性的营销策略。
三：怎样做营销推广策略？
其实你的营销策略在上一步的调研中你就已经心里有数了。比如当你做完竞争对手分析以后，你就知道他们更着重的在那些渠道做推广；比如当你分析完自身的资源优势以及劣势的时候你就已经知道你可以从哪里破局。
首先我们还是要讲一讲主流的四种推广渠道： 付费广告（谷歌&FB），SEO，口碑（KOL&KOC，PR），联盟，社媒，EDM等。
1） 从用户的决策路径着手
一个最简单最强大的逻辑就是，我们的营销活动一定要在用户的决策过程是如何的，比如你的产品是比较专业度强的产品，用户的购买前都会从谷歌和YouTube上获取产品信息用于购买决策，那大概率你需要在google搜索中布局内容（博客，论坛和测评网站），或者你可能要去YouTube上找类目的KOL做深度测评视频。
理性购买一般用户都会上谷歌和YouTube上收集信息，冲动性购买的产品更适合社媒和网红推广；当然这些在你做前期的竞争对手调查的时候你很可能已经知道了应该在那些平台上布局内容了。
2）从你的推广目标入手
至于如何选择合适的推广渠道，关键要看你的推广目标，目标用户，产品属性和平台限制。你的推广目标是提高品牌知名度，还是短期销售，如果是为了打品牌，那么可以考虑谷歌展示广告，Facebook品牌广告，Instagram网红；如果是为了转化，则考虑用谷歌搜索广告或者shopping广告，Facebook转化广告，YouTube KOL，其他各个平台的KOL。
理论上来说，营销漏斗应该是自上而下，但是对于初创公司，我个人认为比较保险的做法是自下而上，把伸手能够着的果实先摘了，然后再扩大自己的领土。
比如刚开始你可以通过谷歌广告这种比较靠近转化端的渠道来获取短期销量，过了一段时间你发现即使提高预算，增加关键词，销量并没有提升，这个时候，你就可以考虑通过Instagram网红来给你的产品种草，提高产品的知名度。
初创公司推广新产品，仅有的预算最好都能立马有回报，但是如果一直只做短期效果的事情，后面很难起量。
3）内容制作
无论是广告还是博博客文章，你都需要当研究一下你的用户平时喜欢什么样的内容，还有你的竞品用什么样的内容去触及客户，这样一来，你的内容创意方向也就基本确定了。
工具1：可以用 adspy 去扒出竞争对手的FB或者其他社媒的广告内容。
工具2：Buzsumo 内容工具识别当下该关键词相关的最火的社媒内容。
工具3：Ahrefs 和SEMrush 查询竞争对手的关键词广告，展示广告内容等。
四：如何将品牌结合到营销中？
前面只说了产品和营销，还没讲到品牌。DTC品牌站跟其他爆款站不一样的就在这里。我想说三个方面，定位，视觉设计，服务等用户触点-。
1）定位
品牌的定位其实就是你区别于竞品品牌的独特价值的，很多公司会犯的错误就以为品牌定位就是一句好听的口号，往往品牌定位不清晰，不具体，只求高大上，用户却毫无共鸣。假如你的优势就是低价，那你的文案可能是 half the price for same quality之类。当然我文案也是很一般。
高大上的口号确实放在那里都可以用，比如什么“极致享受” “静心由我”这种让人摸不着头脑的文案，用在同行业任何一个公司身上都可以。说起国内营销第一人我最佩服李叫兽，看他的文章：你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别。
2）品牌视觉
一般来说品牌视觉要跟据的品牌定位来做，不同定位的品牌来指定不一样的视觉表现，大部分VI其实没那么多讲究。一个品牌的视觉标准一般包含logo，字体，颜色，产品整体的设计风格，产品包装，还有各种对外宣传内容的格调。
品牌VI系统最重要的是有较高的辨识度，区别于你的同行，而且要持续保持一致性，让用户可以在茫茫人海中认出你并记住你。
3）用户触点-客服-社媒等
品牌是什么？亚马逊的jeff 说，品牌是你的客户对你的整体印象。这就包含了用户跟品牌触及的所有方方面面的触电， 比如官网，比如客服，比如社媒，比如你写的博客，比如做的广告等等。
DTC最要重视用户体验，因为你既然是做品牌站，要的就是一个复购率和好评度。你需要在所有触点上都展现品牌，让用户感受到你的优质服务。
总而言之，做DTC品牌站绝不是简单的事情，需要做好打持久战的准备。会前期投入大量的人力物力，但是当你品牌推广起来以后就受用无尽了。比如国外的DTC品牌zappos这个品牌，亚马逊直接花了8.7亿美元收购，即使做不成他这样，就像我一个做细分类目服装的朋友，一年挣几百万也是有的，而且是一个长期价值的资产。
