广告中宣传“第一”一定违法吗？

《中华人民共和国广告法》第九条规定了广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，否则广告主、广告发布者、广告经营者都将可能面临二十万以上一百万以下的罚款，情节严重的，还可能被吊销营业执照。这是否意味着广告中只要出现了“第一”、“唯一”、“最大”等宣传词，就会构成违法？下面，让我们看一个案例。

某日，A先生到水果店购买果切，却发现这家水果店的购物袋及购物售后服务卡上印着“全国水果连锁的连续十年销量第一”的标语，A先生认为这构成使用绝对化用语的广告违法行为，于是据此将此水果店举报至市场监管部门。

仅从《广告法》第九条法律条文的字面意思去判断，该水果店显然涉嫌使用绝对化用语的广告违法行为，然而，市场监管部门最终却作出了不予立案的决定。这是因为，《广告绝对化用语执法指南》第六条第一款第六项规定了如果宣传内容属于在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，那么其在广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，就不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。

而案例中的水果店正是如此。经市场监管部门核查，该水果店制作的购物袋及购物售后服务卡上标注的“全国水果连锁的连续十年销量第一”内容系引用的第三方机构出具的认证调查报告中的调查结果。认证调查报告中载明这家水果店在限定具体时间内（2014-2023）及限定地域内（中国大陆），在水果零售市场中销量第一，也就是说，这家水果店宣传的内容属于事实信息，且被举报人也在购物袋上同时标注了数据来源及“第一”的认定期限，市场监管部门据此认为被举报人的标语不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果，也就不违反《广告法》的相关规定。

除了案例中涉及的情况，《广告绝对化用语执法指南》第五条、第六条还规定了8种不适用《广告法》关于绝对化用语规定的情况，如仅表达商品经营者目标追求的、仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的、仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的情形等等，例如“力求最好”、“顾客第一，诚信至上”、“本产品顶配款式”等标语。

但是，尽管《广告绝对化用语执法指南》对部分表述提供了豁免空间，我们仍要提醒大家，广告宣传仍需保持高度谨慎。任何标语若存在误导性暗示，例如“销量领先”“效果最佳”等未明确限定范围的表述，或使用模糊数据、夸大承诺，均可能触碰法律红线。建议企业在发布前对广告内容进行多维度审核，必要时咨询法律或监管部门意见，确保表述真实、客观、可验证。广告合规无小事，一次疏忽可能带来处罚与声誉风险，唯有做好合规，才能实现品牌的长远发展。