手把手教你如何详细分析亚马逊竞品推广过程

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2022-08-24 12:30

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无论是产品开发还是亚马逊运营体系中，市场竞争对手的推广策略调研分析，一直是非常重要的一个能力，我们每个人都想清晰的知道优秀的竞争对手在上架之后销量是如何一步一步发展起来的，包括竞品的流量策略，关键词定位，销售规模，价格策略，listing的质量，而对运营参考意义最大的就是竞品的流量结构和广告架构，以及在不同时间段内，竞争对手流量结构和广告架构的动态优化策略以及效果追踪。

但是难点一直卡在目前所有流量分析的工具软件都没有历史数据功能，唯一有历史数据库的就是亚马逊后台的品牌分析板块，但是数据权限只能分析到ASIN进入到TOP3的关键词，无法对于所有ASIN的所有关键词进行复盘，只能用来评估整个品类的关键词流量层级和相关性，无法精准拆解竞品的每一个历史时间段的推广过程。

但是，现实的世界里就是这么残酷，商业竞争环境越成熟，比拼的就不可能是信息差，而是业务认知，随着亚马逊后台的数据板块逐渐开放，第三方商业工具先驱们的长期努力，运营数据终将会是透明化的，只是这一次sif走在了前面而已，既然结果改变不了，那我们就要改变我们自身的认知能力去适应这个时代，成为数据的价值挖掘者。

ok，接下来我就给大家详细的拆解下这个工具我们要如何高效的使用，全方位的去复盘竞品的推策略，包括流量结构，关键词定位，关键词成长，广告架构。

案例：https://www.amazon.com/dp/**********（ASIN已做脱敏处理）

首先，说明下我选择这个案例作为分析目标的几个原因：

1，上架时间接近一年，经历了一个全年完整的销售周期，避免因为品类需求淡旺季的波动性影响分析结果。

2，销售曲线的波动性比较小，BSR类目排名曲线比较平滑，秒杀参与少，价格曲线相对稳定，review曲线平缓上升，说明整体的流量和订单成长比较稳定，不是黑科技或者资源推动型链接，数据有代表性和参考意义。

3，价格曲线的断层表明这个链接从新品期发展，经历了几次断货，每一次都在一段时间后恢复了数据排名，新品期策略，断货后如何优化，有丰富的运营经验值得我们学习。

4，这个品牌店铺的产品布局比较少，而且都是垂直品类，站外的资源投放信息少，经验的落地性强，适合大部分卖家参考实践。

我们复盘竞品的运营过程之前，要明确分析的思路和目标：

从销售阶段拆解：

（1）新品期推广分析：关键词定位，广告定位，以及成长效果

（2）成长期推广分析：流量占比波动，广告资源调整

（3）断货到货后推广分析：流量策略，关键词策略，广告策略

从销售数据拆解：

（1）流量的规模波动分析：关键词流量入口数量，热搜词的关键词排序，关键词的搜索热度变化

（2）关键词排序分析：关键词的转化效果，关键词的相关性，关键词的推广难度

（3）流量占比结构分析：自然流量和广告流量的占比，广告流量到自然流量的转化效果，不同关键词的流量占比

简单点理解就是：我们要清楚竞争对手在任何时间段做了哪些策略，产生的实际效果以及花了多少时间达到目标。

另外，今天的分析我们重点关注流量策略，学习思路和方法，对于品类竞争中的价格优势，产品优势，虽然也是转化率很重要的基础，但是我们不做为分析要点，运营要解决的问题主要是流量增长和竞争成本。

（1）链接上架后，开始推广的时间是11月5号左右，开始有BSR排名的明显波动，从garden类目20万名到11月15号的2万名左右，推广周期是10天

（2）从流量规模上看，这期间内主要是通过SP广告流量带动了自然流量的增长，广告流量是在下滑，自然流量是在上涨，接着我们可以分析下他们的广告定位和自然流量的增长是源于哪些关键词

（3）从自然流量的关键词占比和关键词排序，我们可以看到链接的主要流量是来自Bird Feeders，搜索频率排名是2400左右，虽然占比高，但是自然排序还是很靠后，说明链接整体的流量是很小的；广告的主要流量来源也是Bird Feeders，流量占比接近97%，广告排名也是在TOP10以内，这个词基本上判断为新品期的重点关键词

（4）从搜索词的流量入口数量来看，新品期的搜索流量入口的增长还是比较稳定的，广告上也只投入了SP广告，投放力度上也比较小，因为广告搜索词的数量级也比较小

（5）从这一阶段的自然流量的关键词排序和广告流量的关键词排序，我们可以看到进入前三页的都是比较分散的长尾关键词，结合之前的流量占比主要是Bird Feeders这个热搜词，我们可以总结这个阶段的广告可能是投放的自动广告去跑词，跑出来的长尾关键词多，广告的整体流量低，在核心关键词下的展示不稳定，BSR排名数据我们也可以看到整体的订单量在5单以下

（6）11月17号到11月29号，第二阶段的BSR排名增长的比较明显，从2万多名增长到了4000多名然后涨价掉落在8000多名，后面的销售曲线就比较平缓，稳定发展直到断货

（7）从流量规模数据来看，这两周的自然流量是稳步增长的，但是广告流量是波动的，结合价格曲线波动，这期间主要是通过降价提高转化带动了自然流量的增长

（8）从自然流量的关键词流量占比分析，我们可以看到Bird Feeders和Bird Feeder这两个热搜词为主要流量来源，一方面源于关键词本身的搜索热度从之前的2400多到了1000多，一方面是关键词排序从之前的60几名到了18名；但是从广告流量的关键词流量占比分析，流量还是分散到长尾关键词上，而且结合刚刚分析的广告流量整体下滑，我们可以判断出这两周的流量增长主要是基于链接降价后，两个热搜关键词的转化提升，关键词自然排序上升

（9）从关键词流量入口数量来看，这个阶段的关键词数量并没有明显增长，广告的关键词流量也是比较分散型的长尾关键词，并没有集中推一个核心词，链接的整体流量增长主要是基于2个热搜词的排序提升带来的自然流量

（10）12月1号-12月11号这个阶段是稳定是8000名左右，可能由于库存不足，12月12号开始由13美金涨价到了19美金，但是排名的波动并不大，稳定在1万名左右，直到12月28号断货，排名断层。

（11）从流量规模的变化来看，这个阶段自然流量和广告流量都是在下滑的，也就是库存不足，有断货的风险，这个链接也降低了广告的投放，靠Bird Feeders和Bird Feeder的排序位置带来的自然流量做转化维持订单规模

（11）从自然流量的关键词流量占比分析，我们可以看到Bird Feeders和Bird Feeder这两个热搜词仍然为主要流量来源，但是关键词排序下滑明显，2个热搜词的搜索热度也有下滑，同时广告的流量规模也在下滑，流量也分散在长尾关键词，也就是这个阶段由于库存量不足，暂停了投入，完全靠之前的热搜词自然流量维持转化直到12月28号断货

（12）1月24号到3月1号这个阶段，库存到货了，销量持续增长，从garden类目5万多名一直稳定上升到了2000多名，而且价格一直维持在18美金以上，我猜测是2-3月份是这个品类的热销季节，加上之前关键词有一定基础权重，所以并没有通过太低的价格去做转化

（13）从流量的规模增长，我们可以看到自然流量和广告流量的增长都是持续上升的，尤其是广告流量的波动，这个阶段广告结构还是SP广告，而且广告的投入力度明显增加

（14）通过连续4周的自然流量数据的关键词分析，我们可以看到自然流量的增长主要集中在Bird Feeders和Bird Feeder这两个热搜词，关键词排序从80多名提升到了20多名，关键词的搜索热度也从2000多名提升到了800多名，Bird Feeder for outside这个词属于新出来的精准搜索词，但是对于流量的贡献比较小，2个核心搜索词的流量贡献占比一直都是在70%以上。

（15）从自然排序进入前3页的关键词数量和搜索词热度，我们可以看到这个阶段主要是长尾关键词的提升，数据量规模也比较小，只有100多个关键词，而且通过流量占比分析，这些长尾关键词的流量总和占比不到10%，对销售的影响非常小

（16）从连续3周广告流量数据的关键词分析，我们可以看到流量的投放主要集中在Bird Feeders和Bird Feeder这2个热搜词，关键词的广告排序也从第三页之前迅速到了TOP10以内，在这2个热搜词上是有集中投放，而且从关键词的自然排序增长来看，这2个关键词广告投放的效果是比较好的

（17）从SP广告的关键词进入前3页的搜索词波动数据来看，主要是分散性的长尾关键词，数据量规模比较多，接近300多个，从自然流量的关键词分布来看，这个品类的关键词是相对比较少和集中的，但是广告的关键词数据却相对分散，多词根属性，这个一般都是自动广告投放的造成的，也就是在投放2个核心关键词的同时，自动广告也是在不断的投放来扩充流量，但是从最终的关键词热度层级和关键词流量占比分析，这些长尾关键词的流量对销量的贡献比较小。

我们分析完几个重要且对销售推动有至关影响作用的时间节点，我们基本上可以推测出这个链接的几个核心策略：

（1）链接本身的备货量不多，预计300个左右的库存量，新品期主要是通过低价+自动广告跑词，也没有review的优势，通过低价转化优势在Bird Feeders和Bird Feeder有了自然排序的提升，形成了稳定了订单量

（2）在销售增长的过程中，遇到了库存不足的问题，逐渐提高了价格，并减少了广告投放，在Bird Feeders和Bird Feeder这2个核心关键词下利用自然排序的坑位维持转化，在价格不断提升的同时，关键词排序也持续下滑

（3）断货后，在销售高峰期开始前补了库存到仓，通过投放Bird Feeders和Bird Feeder这2个热搜词的精准广告+自动广告，迅速拉起来了订单量，也快速的提高了这2个词的自然排序，从价格策略上分析，断货后还是采用的低价策略稳定转化率，只是相比上架的时候，链接有了一定的review基础和关键词权重基础，价格没有很低

（4）从整体的流量成长数据和关键词成长数据来分析，这个链接的推广还是相对简单的，品类的关键词并不多，流量也比较集中，广告结构也比较单一，基本上通过核心词的精准广告+低价转化就能迅速提升核心词的自然排序实现订单增长，然后稳定自然流量的规模后提高价格实现利润。

ok，以上就是我通过这个新功能实现对竞争对手推广策略的一个完整分析，这个新功能有成熟的流量调研逻辑，有全面的历史数据，有专业的数据分析，确实值得我们深入的研究学习。

数据化的时代，我们拼的不是信息差，而是认知效率：

数据分析的思路
业务逻辑的深度
运营执行的效率
产品和资源结构

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