跨境电商直播营销流程
直播营销通常可以按时间进程分为以下几个步骤。
(1)前期规划。
首先要明确直播营销的目标。在确定定性目标的前提下，进行充分的、有针对性的市场调研，对调研数据进行分类整理，根据产品大类确定意向类别和产品，以及受众群体。
对目标消费者的偏好习惯进行初步分析，从流量入口、消费能力、产品客单价、支付与物流方式等方面进行分析，进而清晰定义直播营销的定量目标(如带货销售额)。根据确定的目标进行受众画像，结合产品大类进行受众需求分析，进而完成选品，并分解直播营销的目标(如各种产品的销量和产值)。最终将前期规划落实在纸面上，形成直播的整体策划案。
(2) 播前执行。在整体策划案的基础上，细化直播前的相关工作，包括播前执行计划、物料准备、直播平台的选择、主播选择及团队组建、引流营销方案及实施、试播、数据跟踪分析与优化等。物料准备主要包括产品(明确定位的产品清单、产品测评或相关培训材料、展示或试用产品备货，并按销量预测的一定比例备货)、直播设备与耗材(拍摄设备与灯光设备，计算机与Mic 音响设备，直播专用设备如云台、提词板、背景板、贴纸等)、直播软件 (根据平台的不同，安装并测试直播软件)、宣传物料(引流用海报、H5、短视频、长图等)、促销工具(提前生成优惠券/码、赠品、物流代金券等)。直播团队中，应安排专人负责物料相关工作,包括计划、筹备、分发和管理等。
直播平台的选择要根据产品、目标群体和平台特性进行，好的平台能够与直播带货衔接顺畅，也能够获得平台分发流量支持。如果是以带货为目的的直播，则电商平台是首选。目前，阿里巴巴国际站支持两类直播:店铺直播和活动直播。店铺直播是店铺每周可以在店铺首页或商品详情页分发的直播活动，霄雷躲苍爆材草隘焙靶奔带愁掺昂袄辰把拌带浙店宣播是在已报名且通过审核的展会/大促/行业活动排期的直播。注意，阿里巴巴国际站要求，开启直播前，需要完成主播认证考试并绑定店铺账号，这个过程需要消耗一定的时间，应提前安排。活动直播报名成功后，平台会进行排期，一旦排期完成，则必须要按时进行直播,并且必须是真人直播，不能播放提前录制的视频，否则将触发违规条款。主播均有所谓的“人设”，因此要根据目标、产品、平台、受众群体的特性进行选择可以是经主播认证的内部员工，也可以从MCN(Multi-Channel Network，多频道网络)机构挑选。其他团队成员也要明确下来，并完成团队组建和培训的相关工作。引流是相对比较复杂的工程，一般需要提前足够长的时间进行推动。在阿里巴巴国际站有以下两种主要的引流形式:一种是创建直播预告(广而告之)，客户可以在直播会场看到直播预告;另一种是通过内容营销渠道，如 TrueView、站内 EDM 或其他社媒渠道有针对性地主动邀约客户参与。例如，在 TikTok 发布引流视频。多渠道引流基本已经成为直播电商的标配，有时，甚至会将线下的流量导入线上直播。2020 年，董明珠为了做好直播数据，要求数千家线下门店预告直播优惠，并暂停线下销售，把一段时间的线下订单全部转化到线上直播,使得一次直播销售额达到数亿元。试播相当于正式开播前的彩排，重要的活动直播最好执行试播，以利于在正式直播前发现和解决问题。阿里巴巴国际站的活动直播也支持试播，试播与正式直播一样需要创建直播预告并审核(一般1小时即可得到审核结果)。
数据跟踪分析与优化是播前执行阶段的总结，应根据引流和试播反馈的数据，及时优化前期规划阶段的策划案，并确认各项准备工作已经完成。
(3)开播及现场执行。前两步工作完成后，直播会得到较好的流量保障，接下来就可以按计划进行正式直播带货了。该步骤主要包括开场、营销、促销、互动、结尾及引流等几个环节。整个过程基本可以套用AARRR模型来进行。
获取客户(Acquisition)。开场环节主要有主播自我介绍、问候、介绍直播主题、预告对用户的价值、与用户互动等，目的均为抓住客户眼球。主播人设、与受众的情感链接、产品吸引力、活动优惠等能有效吸引进入直播间的客户的注意力。
激活并提升活跃度(Activation)。获取客户的时间要尽可能短，就像老师敲黑板提醒昏昏欲睡的学生一样，只要吸引到客户的注意力，就马上执行激活并提升活跃度的动作。从客户需求痛点入手是激活的常用策略。例如，脸部皮肤常见问题的处理办法，脸部护肤产品选择的纠结等。此时，专家型主播能发挥很大的作用。活跃的直播间大多有许多点赞、送花、留言、发弹幕等互动。保持并提升留存率(Retention)。直播电商常用一场直播推荐多款产品来保持客户数量即产品切换利于保持留存率。这里涉及一些技巧，如憋单，通常在无产品切换时使用。因此,直播电商的留存数据(累计场观) 通常呈现波浪式变动，策划会尝试将曲线一浪又一浪地推高，最好能在结束前达到整场直播的最高峰。在这个阶段，主播的专业度至关重要，要给出需求痛点的解决方案,副播/助理与客户的及时互动也很重要，产品切换的节奏对留存影响大变现并提升客单价(Revenue)。直播电商的核心目标是变现，前面所有的工作都是为此目标服务的。直播通常会用较激进的促销策略，如大幅度折扣、优惠、赠品、第二件半价、买一送一等，促销力度在很大程度上影响最终变现数据。这也是直播常常被质疑“赔本赚吆喝”的原因之一。此时，副播的配合通常会非常重要。主播，特别是专家型主播在变现环节反而不宜用力过猛。提升客单价的方法一来可以用精准的促销策略，如买一送一;二来可以用多款商品策略。
转介绍/自传播(Referral)。整个直播过程需要持续引流，其中质量最佳的是转介绍吸引来的流量。主播可以直接要求受众转介绍，或通过一些激励策略来鼓励受众转介绍。一般认为，要实现转介绍，产品价值、转介绍的便利、转介绍行为的奖励三者缺一不可。
虽然我们用 AARRR模型对直播现场执行进行了分解，但在实践中，可能不会严格按照这些步骤进行。例如，在受众保持这一步，直播电商常常会跳过;转介绍也不一定会执行。由于直播时间短暂，所以更重要的是将现有受众转化。
(4) 播后执行。直播营销并不是一次性活动，播后执行对后续直播营销活动影响很大。我们常说，直播主要是经营私域流量，如果没有把客户服务好，那么丢掉的很可能是老客户，这个损失是非常大的。直播后的主要工作包括确认订单、发货及物流跟踪、客户回访等，必要时(特别是B2B 销售)还需要跟进生产、安装调试、客户培训等。
直播带货的有效订单一直饱受业界质疑，因为商家可能主动安排刷单行为，而在短暂的直播期间，部分客户是在引导下做着冲动型消费，所以直播带货的订单往往需要确认。直播订单非常集中，且波动可能很大，而播前执行阶段的备货只能按保守预测进行。在这种情况下，
(5) 复盘总结。
每次直播活动均需要进行复盘总结、沉淀经验，对直播过程中的各类工作进行评估，并结合客户反馈等其他信息，为下一次活动的营销方案提供支持。
