跨境电商市场营销及其相关概念
(一)市场营销的含义
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需、所欲之物的一种社会和管理过程。(【美】菲利普·科特勒，《营销管理》)
市场营销概念包含三个基本的含义:
(1)市场营销是一个交换活动。交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性;
(2)交换活动是以满足需要为核心的;
(3)市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为了创造性地满足需要(经济与社会效益的需要)。
(二)市场营销的相关概念
在上述市场营销的概念中，还包括了核心概念:需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。
(1)需要(Need)
需要是人类在社会生活和生产实践中感到某种生理或心理的欠缺而产生的不平衡的主观状态，是人类一切活动，包括营销活动的出发点。需要就社会整体的状态来说，是指人类为了自身的生存和发展对物资和精神的基本要求;就个人而言，则是指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感受状态。如口渴时对水的需要;饥饿时对食物的需要，孤独时对交友的需要，渴望美时对艺术文艺作品的需要。需要的基本性质是它是不依赖于营销活动而发生的，任何营销组织和个人既不能创造需要，也不能改变人的需要。
(2)欲望(Want)
当一个人饥饿的时候，可以通过米饭、馒头、面包或其他任何一种食品来满足。但究竟要通过什么具体的食物来满足对食品的需要不同的人可以不同，但满足需要的目的是相同的。因此，谈论如何获得一个具体物满足需要的时候，就是欲望的概念。所谓欲望，是指想获得某种具体满足需要的物的愿望。但是，如果人们的需要是属于精神方面的，比如对音乐的需要，就要通过听音乐作品来满足，这种满足需要的载体不再是有形物，而是一种精神性的享受过程。可见，满足人们需要的“物”可以是“有形”的，也可以是“无形”的。通常，“无形物”表现为由别人为有需要的人所提供的一种活动(音乐家的演奏或用一种记录媒体播放存在的音乐作品)。同样的需要由不同的物或活动方式满足的差别，来源于人们所处的社会、经济、政治、文化等的差异。
(3)需求(Demand)
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的欲望，也就是说，欲望使一个人对满足需要的物或活动有获得的意愿，但当他有购买能力来获得时，就是需求。普通中国人在多年前，都想拥有汽车，但是这些人是没有对汽车产品的需求的，因为那时普通中国人的收人不能支持其购买汽车，进人2001年后，中国市场上的汽车出现供不应求的局面，说明不少中国人具有对汽车产品的需求。
由上述概念可以知道，任何企业要想进行营销活动，是以需要为前提的，任何营销活动都不能创造需要，也不能消灭需要:营销活动影响欲望的产生，经过营销者的营销努力，使欲望转变为需求;只有有了需求，营销者才能将自己的产品出售给市场。从这个意义上说营销是创造需求的活动。
