AMZ123获悉，近日，SmartScout对美国亚马逊市场的数据分析显示，随着GLP-1减肥药物在美国持续普及，亚马逊平台上的蛋白质产品的消费趋势，正在围绕“少吃一点、吃得下、胃更舒服”这些实际需求重新调整。
数据显示，美国目前已有超过900万人使用Ozempic、Wegovy、Mounjaro或其他同类减肥药物。由于这类药物会明显降低食欲，消费者对蛋白质的需求反而快速上升，但过去曾热门的蛋白棒产品却没有出现销量上涨的趋势，蛋白饮料、奶酪、希腊酸奶、高蛋白甜甜圈等产品的需求正在上涨。
GLP-1药物服用后，会让消费者食欲下降30%至50%，但需要摄入比过去更高的蛋白质含量，同时还配合抗阻训练，以帮助保护肌肉。
SmartScout的分析显示，肌肉保护类产品销量大幅上涨。肌酸目前在亚马逊上的年销售额达到7.208亿美元，同比增长90%，搜索词“creatine”每月获得620,729次搜索，而且在SmartScout追踪的全部四个时间窗口中都保持增长，是此次分析中唯一在所有时间段均上涨的产品。
由于肌酸被认为是目前较有理论支持的肌肉保护补充剂之一，它也逐渐成为GLP-1人群减重方案中常见的产品。
蛋白粉同样保持较高热度，每月搜索量达到603,335次，同比增加59,279次。由此来看，GLP-1药物带来的消费变化并不首先表现为消费者寻找更多减重产品，而是推动了肌酸、蛋白粉等“肌肉防护”产品的需求。
相比固体蛋白产品，蛋白饮料的增长更加明显。数据显示，蛋白饮料月销售额达到5,020万美元，年销售额达到6.33亿美元，同比增长42%；相比之下，蛋白棒月销售额为3,000万美元，相关营养棒大类年销售额为5.78亿美元，而蛋白棒类的产品本身基本没有增长。
搜索数据也呈现出非常明显的反差。“protein shake”过去12个月增加56,747次搜索，“protein drinks”增加115,940次，同比上涨78%；但“protein bar”搜索量反而减少2,579次，“protein chips”减少9,584次，而且下降速度还在加快。
换句话说，同样是补充蛋白质，液体产品在过去一年增加了约5.7万次搜索，而固体蛋白棒却减少了约2,600次。
这背后的原因并不难理解。对于食量明显下降的人来说，问题已经从“如何控制热量”变成了“在吃不下太多东西的情况下，如何尽可能摄入足够蛋白质”。一瓶即饮蛋白饮料可以提供30克蛋白质，不需要咀嚼，也不会像固体食物一样迅速增加饱腹感，即使消费者出现恶心等情况，也相对更容易接受。
Core Power和Premier Protein目前合计占据蛋白饮料市场55%的份额，两家公司各自约有15%的广告支出用于维护这一市场地位。“protein drinks”的单次点击成本已经达到9.72美元，而cottage cheese，也就是茅屋奶酪，仅为0.70美元。
蛋白棒的问题则不仅在于产品形态，还在于配方。GLP-1药物的作用之一是减缓胃排空速度，因此使用者可能出现恶心、便秘、腹胀和反流等问题。
而糖醇是蛋白棒中常见的无糖甜味解决方案，但它本身也可能引起腹胀、胀气和胃肠不适。对于胃排空速度本来就变慢的消费者而言，这种成分可能成为额外负担。
亚马逊蛋白棒品牌的表现已经出现分化。2026年8月SmartScout数据显示：
Quest月销售额为543万美元，占18.1%的市场份额，环比下降0.3%，销售额减少84.4万美元；
BAREBELLS月销售额为303万美元，占10.1%，环比增长1.6%，增加12.9万美元；
Pure Protein月销售额240万美元，占8%，环比下降0.8%，减少59.5万美元；
Built Bar月销售额159万美元，占5.3%，环比下降1.4%，减少57.7万美元；
TRUBAR月销售额120万美元，占4%，环比增长0.2%，但销售额仍减少10.2万美元；
MET-Rx月销售额82.2万美元，占2.7%，环比增长0.2%，减少2.9万美元；
Power Crunch月销售额81.7万美元，占2.7%，环比下降0.4%，减少25.8万美元。
从整个市场来看，营收排名前12的蛋白棒品牌中，有10家出现了月度销售额下降。
其中，TRUBAR的表现尤其值得关注。它正在通过“更少的蛋白质”获得市场份额。TRUBAR每根蛋白棒只有12克蛋白质，而Quest大约为20克，少了40%。但TRUBAR在商品标题中反复强调“No Sugar Alcohols”，同时提供12克膳食纤维。其主要商品评分在4.3至4.8之间，高于4.22的品类平均评分。
这意味着消费者购买蛋白棒时，衡量标准可能正在发生变化。过去，蛋白质含量、每克蛋白质成本等指标可能更加重要；如今，对于GLP-1消费者而言，“吃得舒服”可能比“蛋白质更多”更重要。
搜索数据还显示，“fiber supplement（纤维补充剂）”每月搜索量达到158,468次，最近一个月增加了28,689次，这也与部分GLP-1消费者需要应对治疗期间便秘等问题的情况相吻合。
还有一个明显趋势是，消费者正在从“蛋白质补充剂”转向更像普通食物的产品。
SmartScout数据显示，茅屋奶酪月销售额达到165万美元，同比增长291%，每月搜索量达到340,461次，最近一个月增加102,756次，广告主仅有9个，单次点击成本为0.70美元；希腊酸奶月销售额达到489万美元，同比增长215%，每月搜索量达到298,774次，最近一个月增加96,988次，同样只有9个广告主，CPC为1.32美元。
相比之下，肉类零食月销售额为2,060万美元，同比增长25%，搜索量15,841次，最近一个月增加11,249次，CPC为2.33美元；蛋白饮料月销售额为5,020万美元，同比增长42%，搜索量339,062次，最近一个月增加123,946次，但CPC已经达到9.72美元。
茅屋奶酪和希腊酸奶的搜索量上涨趋势尤其突出，但由于冷链运输和仓储更加复杂，这一市场的竞争仍然相对有限。两者在一个月内都增加了约10万次搜索，但广告主数量都只有9个，CPC也低于1.35美元，而蛋白饮料的CPC已经达到9.72美元。
品牌层面也出现了新的变化。Good Culture已经把曾经更像“1950年代减肥食品”的茅屋奶酪重新包装成蛋白质产品，目前仅凭7款产品就占据亚马逊该品类33.7%的份额。
在肉干市场，Chomps的月销售额达到346万美元，超过Jack Link's的330万美元，但Chomps只有59款产品，而Jack Link's拥有215款。两者都强调真实食品和清洁标签，也更符合如今消费者围绕蛋白质目标选择食物的消费方式。
这种趋势在亚马逊的整个营养棒品类的市场中同样明显。营养棒未分类子类月销售额为120万美元，同比增长143%，拥有40个品牌；耐力及能量棒月销售额274万美元，同比增长49%，拥有68个品牌；食品棒月销售额303万美元，同比增长20%，拥有85个品牌；而规模最大的蛋白棒子类月销售额为3,000万美元，却基本保持不变。
蛋白棒不仅是最大的子类，也是竞争最拥挤的市场，目前有364个品牌、2,882款产品，平均每个商品链接拥有612个卖家。但与此同时，其他相对细分的棒类产品却在实现两位数甚至三位数增长。也就是说，GLP-1带来的蛋白质需求并没有绕开棒类市场，而是绕开了最传统的蛋白棒。
Legendary Foods就是一个典型案例。该品牌是Food Bars品类中市场份额增长最快的品牌，单月份额增加6.3%，月销售额增加约19.4万美元。它没有主推传统蛋白棒，而是销售高蛋白肉桂糕点，肉桂糕点月销售额18.6万美元、巧克力糕点15.4万美元、草莓糕点13万美元、肉桂卷10万美元，同时其蛋白甜甜圈还直接登上亚马逊Donuts子类第一名。
这些产品的评分只有3.9至4.2，甚至低于品类平均水平，因此Legendary Foods并不是单纯靠更高评分赢得消费者。更关键的是，对于每天只能吃三顿小餐、食欲下降且口味发生变化的人来说，蛋白甜甜圈更像“食物”，而蛋白棒更像“补充剂”。蛋白质含量可能相近，但消费者对两种产品的感受完全不同。
值得注意的是，亚马逊消费者甚至没有明显地搜索GLP-1药物本身。“glp 1”这一搜索词目前每月只有27,725次搜索，同比减少约4,900次。真正增长的是“creatine”“protein shake”“cottage cheese”和“Greek yogurt”等具体产品。
这也意味着，GLP-1消费趋势并不会直接表现为消费者搜索“GLP-1产品”。消费者更可能根据药物带来的实际身体变化寻找解决方案，而不是直接搜索药物名称。对于卖家而言，真正的机会可能不在于给产品贴上GLP-1标签，而在于解决食欲下降、摄入量减少和胃肠耐受等问题。
从SmartScout的数据来看，当前亚马逊蛋白质市场正在出现几个明显方向：
消费者的需求正在从单纯追求蛋白质克数，转向解决食量、容量和胃肠耐受问题；
TRUBAR用少40%的蛋白质和“No Sugar Alcohols”获得份额，说明耐受性正在成为新的产品卖点；Legendary Foods将蛋白质放进糕点和甜甜圈，说明产品形态的重要性正在超过传统的配方竞争；
茅屋奶酪和希腊酸奶每月吸引约30万次搜索，但广告主不到10个、CPC低于1.35美元，说明冷链虽然提高了品牌进入门槛，却市场竞争也相对较小。
对于卖家来说，另一个关键是不要简单地围绕“GLP-1”这个关键词做产品。亚马逊上“glp 1”的搜索量正在下降，真正增长的是消费者为应对身体变化而寻找的具体产品。换句话说，谁能解决消费者“吃得少但仍需要高蛋白”“胃更敏感”“需要更多纤维”等实际问题，谁就更有可能抓住这轮需求。
截至2026年8月，蛋白质在亚马逊上的需求依然强劲，但传统蛋白棒却没有吃到这轮增长红利。对于超过900万名食欲受到抑制的美国消费者而言，问题已经不是如何吃更多，而是如何在吃得更少的情况下获得足够的营养。这种消费逻辑的变化，也正在重新影响亚马逊上的“蛋白质产品”。
作者✎ Summer/AMZ123
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