跨境电商的下一个十年：向优、向新、向全球

2025年，亚马逊全球开店进入中国整整十年。

这十年，可以称作是中国跨境电商发展的“黄金十年”；是中国跨境电商从野蛮生长到精耕细作的十年；也是从“流量红利”到“品牌红利”的十年。

然而，当周年庆钟声敲响，弥漫在众多出海人心头的，不仅是庆贺，更有深层次的审视。面对更加多元化的市场需求和全球格局的变化，品牌在产品、供应链、全球布局等方面都迎来新的能力升级窗口……我们正站在一个新旧交替的十字路口。行业正从过去的增量扩张，迈向以价值、创新与全球化为导向的新阶段。

下一个十年，中国品牌靠什么持续增长？下一个十年，出海的航向标指向何方？

答案，或许就藏在今年亚马逊全球开店跨境峰会的主题里——“向优、向新、向全球”。

这七个字，不是一个简单的口号，而是对未来十年生存与发展逻辑的高度浓缩。

回顾过去十年中国品牌的出海路径，清晰地呈现出三个阶段：

即粗放式增长（以卖货为核心）→精细化运营（以系统能力为核心）→高质量增长（以产品力、品牌力、全球拓展力为核心）的三个阶段。

这与跨境行业实际经历的粗放→精细化→高质量增长三阶段高度契合。无数品牌也是一点点经历这样的成长，才从默默无闻走向世界舞台。

以来自杭州的CARTMAN为例，2012年，主营汽车用品、工具、厨房家居等多个类目工具的CARTMAN，决定做一件“从0开始”的事——转型跨境品牌卖家，并于2013年底正式入驻亚马逊。

在发展初期，CARTMAN在选品、调价、备货等关键环节，也曾陷入过全靠“拍脑袋”决策的困境。但随着经验的积累和对平台的深入了解，他们找到了制胜方法论——用亚马逊后台数据来做科学决策。

借助亚马逊商机探测器工具，CARTMAN汇总消费者评论反馈，将消费者的声音作为产品优化的指南针。通过分析销量趋势，敏锐地预测出哪些产品将成为热门商品。

CARTMAN所经营的部分产品，淡旺季销售情况差异极大，库存管理面临巨大挑战。CARTMAN选定了亚马逊AWD仓以及多渠道配送（MCF）服务，通过优化备货和物流算法，将半个月的安全库存和新品库存转移至AWD仓，极大地缓解了库容压力，还降低了物流成本，旺季补货效率相较于以往提高了30%。

不仅如此，CARTMAN还对原品牌进行纵向深耕，针对高低端市场打造子品牌。其中，低端子品牌精准面向追求性价比的客群，产品秉持实用、耐用特质，全力满足日常生活基础需求；高端子品牌则剑指高端市场，引入前沿技术与高级材质，为消费者呈上极致的使用体验，全方位提升品牌竞争力 。

经过十余年发展，截至2024年，CARTMAN在亚马逊销售额攀升至2亿人民币。目前已开拓的市场包括澳洲、日本、阿联酋、沙特站点等，接下来还将继续拓展欧洲站等更多站点。

从传统五金外贸工厂到全球品牌，从0经验到深耕十年，从不知道卖啥到年销2亿，CARTMAN走的不是捷径，而是一条清晰的上升曲线。

CARTMAN的十年成长之路，与亚马逊全球开店进入中国、引领行业发展的这十年高度同频。无数像CARTMAN这样的品牌，在亚马逊的持续赋能下一步步从本土制造走向全球舞台，完成了从“中国工厂”到“全球化品牌”的蜕变。

2025年接近尾声，新旧秩序交替的信号愈发强烈。全球跨境电商的浪潮，早已越过了那个仅凭供应链优势和信息差就能“躺赢”的阶段。

这是一个机遇与挑战并存的时代：一方面，亚马逊发布的《2024亚马逊全球开店中国出口跨境电商发展趋势白皮书》预测，2025年海外零售电商规模将达到3.27万亿美元，渗透率达到13%左右，这两项关键数字将在2028年进一步提升到4.07万亿美元和14.5%，行业增速仍然可观；另一方面，品牌在产品、供应链、全球布局等方面都迎来新的能力升级窗口。

如果我们总结2025年，可以清晰的发现四大趋势——“价格战”正在让位于“价值战” 、多市场布局成为生存标配、AI为代表的新技术革命到来、供应链地位提升。

分开来看，首先，“价格战”正在让位于“价值战” ，单纯的低价策略已无法穿透市场。

过去的价格战与同质化内卷正在失效，真正的突围路径是回归用户价值与场景体验。谁能以创新精准触达需求、以体验构建情感连接，谁就能定义下一程。这不仅是产品的竞争，更是洞察与创造力的比拼。

这意味着，跨境电商已经从“卖货逻辑”进入“产品创新逻辑”，从“我有什么就卖什么”转向“用户需要什么我就卖什么”。

在国内，“庭院经济”这个概念尚属新鲜；但在欧美，庭院是家庭生活的延伸，也是社会责任的一部分。但长期以来，全球庭院设备行业都被“季节性”困局所困：春夏修剪草坪、秋季清理落叶、冬天除雪，一年下来可能需购置三台不同功能的机器，既费用高昂又占用空间。

尤其在美国、加拿大等国的部分高寒地区，许多州和城市规定居民必须在降雪后的特定时间内清理门前积雪，否则一旦发生滑倒或交通事故，房主将承担法律责任。

“这意味着即便是年迈的老人或行动不便的人，也得冒着零下二三十度的严寒去清雪。”Yarbo数字营销总监刘柏林Eric解释道，“有些人实在做不到，只能花高价请除雪公司，但这种服务并不稳定，遇上暴雪集中的时期根本请不到人。”

洞察到这个独特的市场需求后，Yarbo提出了“1+N模块化系统”理念，开创了“庭院机器人”这一全新的品类：以一台核心底盘为基础，通过更换不同功能模块（如割草、扫雪、吹叶等），实现全年多场景应用，让庭院维护从“季节性劳动”转向“全场景管理”。

这不仅让设备利用率大幅提升，也从根本上颠覆了传统品牌依赖单一品类的增长逻辑。

图源：Yarbo官网

在产品和创景创新的基础上，Yarbo也在全球最成熟的电商生态中，逐步生长出属于自己的信任土壤。

刘柏林Eric回忆道，“通过与亚马逊战略大客户拓展与运营团队的密切合作，特别是在月度业务评估和案例分享会议中，我们逐步摸索出了适合亚马逊特性的运营节奏和独特的市场策略。”

Prime会员体系带来的庞大流量，让品牌能够触达全球中高端消费者；而公开的评价系统与物流体系的协同，则让信任的建立更加具象化。用户在一次次顺畅的购买与履约中完成信任闭环，今年三季度，Yarbo的割草机器人模块在亚马逊全球同类产品中实现了销售排名第一。

其次，多市场布局成为生存标配。“全球化运营”不再是锦上添花的口号，而是对冲风险、捕捉增长机遇的必备生存策略。

然而，多市场布局绝非简单复制粘贴。它要求卖家具备跨市场的数据复用能力（如将美国站的爆款逻辑优化后应用于欧洲）、深入的本地文化洞察（如节日、审美、消费习惯），以及运营、内容、客服的标准化体系。只有做到这些，才能将不同市场的需求有节分解、逐个满足，而不是一盘散沙、乱打乱抓。

再次，AI已经不止是工具，而是驱动新一轮“效率革命”的核心引擎。

如果说过去AI是帮助卖家优化广告、撰写文案的“助手”，那么2025年，AI已全面渗透到产品设计、供应链、客服、内容等跨境电商全链路，成为行业不可或缺的新“加速器”。

2025亚马逊全球开店跨境峰会上重磅发布的“下一代跨境链”，就以强大AI技术作为支撑，赋能跨境电商企业，一站式解锁全球商机。

比如，亚马逊发布的全新的卖家平台（Seller Central）致力于用生成式AI来改变卖家在亚马逊上管理业务的方式，新升级的卖家平台将成为一个智能管理中心；亚马逊卖家助手（Seller Assistant）也全面引入Agentic AI功能，实现自主推理、规划和行动能力，目前已在美国站点上线，并面向中国卖家开放；创意智能体（Creative Agent），将全面革新广告活动和素材的开发方式，也已经面向中国卖家开放。

童装品牌PatPat已系统性地将AI技术融入核心业务流程，比如在供应链管理方面，AI驱动了需求预测，通过机器学习算法分析历史销售数据、季节性趋势和市场变化，实现更精准的库存管理，减少缺货和积压风险：利用AI分析全球供应商数据，优化采购策略，降低成本的同时确保产品质量。再比如数据驱动的营销创新方面，扩展AI在产品描述、营销文案和社交媒体内容创作方面的应用，提高内容产出效率，智能广告投放。

有赖于AI多方面的支撑，PatPat  2025年销售额有望再创新高。

最后，供应链效率，是品牌的“隐形引擎”。在全球化快速响应的今天，供应链效率，已从赢得竞争的“利器”，变为不被淘汰的“底线”。

高效的供应链，意味着更优的现金流（高库存周转）、更高的客户满意度（稳定交付）和更大的定价空间（成本控制）。它像品牌的“隐形引擎”，虽不直接面对消费者，却决定了品牌能跑多快、多远。

供应链效率提升，也是亚马逊全球开店2026年的四大业务战略重点之一。亚马逊全球开店提出供应链不再是被动应对挑战，而是主动创造优势。过去一年，亚马逊当日或次日达送达商品件数超过90亿件，当日达商品平均销售额较两日达高出20%；亚马逊供应链Supply Chain，服务着全球超过60万卖家，每年通过亚马逊的跨境物流、本地配送和仓储网络运送超过50亿件商品。

2025年，跨境电商行业迎来结构性变革，彻底告别“粗放增长”，迈入“精耕细作”的深水区。中国跨境电商从业者也以实际行动证明：“价值深耕”不是简单的业务调整，而是一场关乎企业生存与发展的战略变革，是带着创新基因与全球视野，深度参与全球经济活动主动作为。

总结历史是为了更好的开创未来，眺望2026年，我们能隐约看到塑造下一个十年出海格局的几股核心力量。

首先就是新消费群体的崛起。《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书指出，Z世代正成为全球化的主力消费者，也在重新定义品牌与用户的关系。截至2025年，Z世代约占全球人口的四分之一，消费规模达9.8万亿美元，预计到2030年将增长至12.6万亿美元，成为全球规模最大的消费群体。

随着这些新的消费者成为决策主体，消费链路也在悄悄改变。他们的价值观更注重个性化、可持续性、体验感和文化认同。这意味着，未来的爆款产品，很可能诞生于对某一细分生活方式或文化圈层的深刻理解。

正如小红书CEO毛文超所言：“未来所有的品牌都是生活方式品牌。” 未来的出海品牌，不仅要卖产品，更要输出一种态度、一种审美、一种生活解决方案。

其次，AI嵌入产品的程度将越来越深。部分品牌从诞生之初，可能就会将AI嵌入产品定义、用户运营、供应链管理和内容创造的全过程。它们可能没有庞大的团队，却具备极强的市场响应速度和个性化的用户连接能力，成为传统品牌不可忽视的挑战者。

目前，市面上已经出现一些新兴公司，依托中国本土强大的供应链和生产能力，借助AI提供的营销、投流、客服等功能，把产品带到海外市场。甚至一些“一个人公司”也可以完成全套流程，实现在海外的快速增长。

然而，无论趋势如何变幻，有一条法则始终未变——出海，从不相信快钱。

正如美国传奇投资家查理·芒果所说：“无论这个时代怎样推崇速度和效率，暴富和爆红，你都要做一个长期主义者，唯有如此，才能真正享受一个复利的人生。”

过去十年的行业洗牌已经证明，追逐短期流量、热衷爆款玩法、忽视产品与品牌的玩家，或许能昙花一现，注定无法穿越周期。而最终留在牌桌上并不断壮大的，都是那些愿意在研发上投入、在用户体验上死磕、在品牌建设上耐心的“笨功夫”践行者。

长期主义，不是一句空洞的口号，而是在每一次面临“捷径”诱惑时，依然选择难而正确道路的定力。它是过去十年留给行业最宝贵的答案，也是通往下一个辉煌十年的起点。

这与亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店全球业务负责人戴竫斐（Cindy Tai）对未来跨境电商行业趋势的判断不谋而合。她认为行业未来有两个主要趋势，一是出海之道必须始终如一，战略定力要始终保持；二是出海之术必须与时俱进，创新并兼具韧性，比任何时候都重要。

出海，本质上是中国企业不断靠近全球用户、理解全球市场、创造全球价值的宏大进程。

过去十年，我们见证了中国出海从“量”的积累到“质”的飞跃。这十年，也是像亚马逊全球开店这样的平台，与中国卖家并肩同行、共同探索的十年。那些闪耀在亚马逊上的优质案例，并非孤立的成功，而是时代趋势落在具体品牌上的真实投影。

今天，我们站在一个全新的历史转折点上。

新一代出海企业，不仅是商业价值的创造者，更是全球产业升级与消费文化演进的推动者。

下一个十年，主题已然明晰——向优，追求极致的产品与体验；向新，拥抱技术与模式的持续创新；向全球，构建深度融入世界的格局与能力。

在这条充满机遇与挑战的新航道上，坚持长期主义，与像亚马逊全球开店这样提供全球化基础设施与成长土壤的伙伴同行，将让更多中国品牌将穿越周期，走向更广阔的世界舞台。