《品牌出海上一个七年》 中国早期的出海战略：OEM+ODM到品牌

回顾品牌出海之路，就不能不从早期的出海历史说起（这篇文章不讨论早期互联网出海）。中国早期制造业、消费行业的国际化，是开始于上个世纪的。只不过那时没有“出海”这个互联网名词，而产品与资本的国际化是一直在进行的。我们讲这么多年的Made in China，简简单单到处可见的三个英文单词，背后是中国制造业出海漫长的探索和积累，经历了一次又一次的阵痛和突破。

说起早期制造业出海，就绕不开三个名词OEM、ODM和OBM。先简单解释一下这三个名词。

企业增值的微笑曲线 

OEM-Original EquipmentManufacturer，即自主生产，品牌方自己做设计、下订单，中国工厂生产，委托代工。这种模式最早诞生，行业内常说秋裤换飞机的段子就是这样来的。因为技术能力不足，我们只能用原材料、土地（厂房）、人工，来换取少量的利润，机器技术都要靠外部输血。目前100%绝对的OEM几乎已经不存在了，工厂在工艺技术的成熟上多多少少都建立了一些自主设计能力。

ODM-Original DesignManufacturer，即自主设计，有一个电脑行业诞生的名词，“白牌”即代表着这种模式。即厂家设计并生产一款产品或相应重要模块。而品牌方像点菜一样，只说需求，把具体的模块整合甚至是成品冠上自己的品牌。厂方做OEM久了，逐渐会积累ODM的实力，举例来说，目前我们熟悉的富士康、宁德时代等企业，在与苹果的合作中，就大量采取这种模式。（苹果在很多具体模块，比如电池模组中，只提Spec需求，而电池设计、生产工艺是中方主导的。）而飞利浦等很多小家电品牌，甚至直接在中国ODM获取成品。这种模式在目前的外贸行业中占据最主要的份额。

OBM-OriginalBrand Manufacturer，即自主品牌，从白牌再进一步，工厂发现自己有能力设计出来优秀的产品，那为什么要把最大的一块利润给海外品牌呢，我们能否自己打造一个国际化的品牌？在这条路上，台湾的探索开始在我们之前，广达电脑、台积电都是这条路走来的。而中国无数的制造业企业，从消费到高科技，都处于OBM的探索状态。这也是我们所谓的品牌出海的雏形。

好孩子最初出海的路径，一样是从OEM+ODM开始的。

老厂子的大门修好以后就没变过 

80年代末的很多学校为了补贴日用，是有校办工厂的，一般生产一些粉笔、羽毛球、本子之类的东西。1990年昆山一所学校的校办工厂，正巧陷入了经营不善的困境，学校老师也不多，这个厂长的单子，就机缘巧合压在一位数学老师的肩膀上。

没错，这家校办工厂，就是之后的好孩子。而这位数学老师，就是好孩子的创始人、董事长宋郑还。我们的文章是写品牌出海的，所以不大讲企业家白手起家的故事了，但是我想，一个数学老师能想到做风马牛不相及的童车，并且自己设计了第一款拳头产品，创新和走出去的精神是深植在骨子里的，这也是好孩子创立之初就开始做出海的原因。

好孩子产品在北美的登陆，就始于与美国品牌Cosco早年的一款ODM，第一个自主设计贴牌的产品Geoby。虽然Cosco如今已经是明日黄花，这款产品至今仍活跃在美国的入门级童车市场。好孩子出海的序幕拉开，那是1994年。

在多年的OEM+ODM经营中，由于代工所占利润相当有限，绝大部分企业家都开始想到做自主品牌的OBM，好孩子也不例外，这个尝试，自主品牌的梦想从外贸的第一天，就没有变过。但是在早期从代工到品牌出海的时代，诞生了许多的问题和困难，除了品牌这一段缺少knowhow和资源以外，我们悲剧的发现过去赖以为生的基础也被击碎：

• 粮草不足，代工红利在进一步的缩小：我们在生活中能够注意到，现在越来越多的纺织品已经不是Made in China，取而代之的是“Made in Vietnam”，越南、印尼、墨西哥等新兴制造业中心，在近几年在积极走中国10年前的老路，这一行动背后的原因是中国劳动力的逐年上涨，而带来的直接后果就是“中国代工”在很多消费品层面被削弱。中国制造业外贸的根基正在被撼动，这与品牌出海互为因果。我认为已经基本宣告了只做代工死路一条。而10年前没有互联网赋能的时候，做品牌背后需要强有力的资金链支撑，如果涉及到并购海外品牌或者重要IP和技术的战略，所需资金更是巨大。如果本身的代工生意越做越小，温饱都不能解决，谈何梦想？

• 代工的合作方秒变竞争对手：我们不能讲师夷长技以制夷，但是所有的代工企业与品牌雇主之间都存在这个微妙的平衡。下订单的企业怕自己的工艺被抄走（这一点在高科技行业极其明显）。双方一直是一种合作与竞争的关系，你做中国品牌没关系，而做海外OBM自主品牌的那一刻，过去的合作往往被翻盘。因为工艺的延续性，中国企业出海做自主品牌往往摆脱不了过去代工品牌的影子，而过去的合作，瞬间变成了短兵相接。导致的结果，最直接的就是品牌方避免内耗取消合作，中国企业丢失客户和合资品牌。中国大量的车企出海最大的困局即来自于此，上汽就为了突破合资品牌的丢失进行了大量的努力。

• 代工的供应链过度集中：好孩子在前期蓬勃发展的过程中，在昆山的工厂有十余个之多。这些生产线并不是完全做童车的。而是有五金厂、塑料厂、包装厂、缝纫厂等产业链的全部集群。我在昆山的同事，我的朋友Echo Chai的带领下曾经逐一参观过。这是大量中国制造业企业的缩影，企业将供应链高度集中后拥有了极强的成本控制能力。大量外贸成也于斯败也于斯，在现在品牌战略在全球发展到极致，背后需要一个去中心化的全球供应链，这与中国过去代工的理念有差异的。加上互联网的冲击，一线城市圈的生产力外迁，疫情和地缘政治的影响，过去高度集中地供应链集群已经玩不转了。换句话说，不要一说供应链就想当然中国世界第一，要做品牌出海，供应链面临着巨大的调整。（关于供应链，我会在第6篇中详细分析）

好孩子的路径非常明确，虽然品牌的梦想94年就有了，但是我们可以发现，实际好孩子做自主品牌是在2014年，在这之前。好孩子只做一件事，就是做成全世界行业内最强的代工。从工艺到供应链集群、从生产能力到成本控制，进行了20年的长跑和积累。复利的积累是可怕的，在好孩子开始做自有品牌的时候，整个北美50%以上的童车都是由昆山这一家工厂生产的，尤其是中高端著名品牌。也就是说你在北美街上看到的大部分童车，包括小扎推着风靡硅谷的Uppababy，英国王室推着的silver cross，都是昆山造。

 扎克伯格使用的Uppababy是好孩子ODM生产的

成为了妥妥的代工第一，有两个至关重要的好处，第一是积累了雄厚的技术、工艺、财力。第二是拥有了与品牌方掰手腕的能力。不怕你走，你除了和我合作没得选。前两个问题迎刃而解。（在今天，大家欣喜的看到不光是好孩子，业内大量的企业都已经走到了这一步，这也是为什么我们说起中国制造业，中国供应链这么有底气的原因吧。）

另一个值得推敲的战略，用以淡化竞争，即OBM的品牌差异化打法。好孩子在美国OBM品牌战略发展的第一个品牌，避免与自己代工的uppababy的高端品牌展开直接竞争，做了一个低端品牌Urbini。这个品牌之后成为了Walmart的进驻品牌，也倾注了我很多工作。一个成功的企业往往是有高中低端的不同差异化品牌的，低端的防火墙品牌代表着销量和市场占有率，是一条值得参考的路径。

最后，好孩子敏锐地察觉供应链过度集中，连螺母和唛头都要自己生产是一件很不健康的事情。集中的供应链并不能适应品牌全球化，大量上游工厂消耗了大量的精力，在品牌出海后，好孩子逐渐瘦身，关停了五金、印刷等工厂。而将重心放在核心产品的产线，以及海外产线的布局上，建立了墨西哥等分厂。