从一个亚马逊卖家失败经验自述中所学到的运营细节

播主讲自己的创始团队搭建时说，他和另一个合伙人，“合伙人做设计，自己做运营，负责看数据，两个人一起用专业工具做分析，我们就这么开始了”，说实话，从这位播主的表达来看，他们的创业决定压根看不出一丁点的做生意的思维视角，就好像一个厨师说，因为我会做饭，于是我做了个餐厅，我相信我一定能把餐厅做好一样。在生意的逻辑里，“做菜好”不等于“会开餐厅”。

我前边的文章中说过，做生意是一门需要认真学习的技能，很多人压根没学过，还不认为需要学，认为人人天生都会做生意。这是对做生意的最大误解。

有一句话，“屎难吃，钱难挣”，前一句话让人觉得恶心，但有过一番努力把生意做亏的人会知道，后者真比前者要难上一千倍。 

亚马逊选品的逻辑是，知其然还要知其所以然。数据只会告诉你数据，不会告诉你逻辑，只会告诉你“是什么”，未必会告诉你“为什么”。

如果你留意就会发现，很多分享者都会提到数据选品，但很少有人会讲选品时的底层逻辑是什么。如果只是数据选品，那只是“知其然”，却真的没有“知其所以然”。

这也是我总在强调选品一定要坚守底层思维三要素（刚需制胜、田忌赛马、远离侵权）的原因。不是说非刚需、非标品没有成功的案例，通过数据分析我们一定能找到很多这类产品的成功案例，但这种产品的成功具有偶然性、短时性、不可复制性。

举个例子。

美国大选前，候选人相关的产品都会火爆，尤其是特朗普参加竞选的两次，因为特朗普的造势，特朗普相关的竞选周边产品火得一塌糊涂，有卖家因为销售此类产品而赚钱了吗？肯定有。但有没有卖家到现在还有特朗普周边产品的存货呢？也肯定有。这类产品，真的是“热时一团火，退潮冰窟窿”。

这就是我不推荐我的学员做这类产品的原因。你凭啥能刚好抓住那团火？你凭啥能保证在退潮前你能完美撤退？如果无法保证做到，那就不应该去碰。 

再比如节日性产品。我经常提醒孵化营学员，一定要警惕节日性产品，尤其是万圣节相关的产品，绝对是个天坑。为什么呢？原因有三：

第一，万圣节是大节，每个父母都会为孩子订购一些万圣节用品，这会造成万圣节相关产品销量大，卖家就会基于数据分析而大批量备货，资金压力大，风险也大；

第二，万圣节太短，只有一天，而销售周期也集中在万圣节前的半个月，销售节奏不好把握，稍有不慎，备货多、卖不完就会成为呆滞库存，只能等到来年万圣节了，一等就是一年；

第三，万圣节用品的使用期只有万圣节当天，万圣节之后的第二天开始，就会出现大量羊毛党的退货，这些退货同样会稀释卖家的利润，而退回来的货，同样只能等到来年再卖，但你真能等吗？如果放在FBA仓库，长期仓储费就可能超过货值本身的价值，这就意味着，退回来的货只能当作废品处理掉，万圣节后30%左右的退货率足以吞噬掉你几乎全部的利润。

与非刚需、非标品不同的是，刚需类产品可以持续销售很多年，具有可持续性、可预测性。对于刚需品来说，你只需要找出潜在用户群体，只要确定用户群体能持续存在，就可以确定这个产品可以持续卖很多年。 

选品中，数据分析固然重要，但更重要的是，你得掌握基本的选品逻辑。

在视频中，播主讲到自己团队曾经的一个突然卖爆的产品——“发光水龙头”。播主讲到这个产品时解释，“就是水龙头一拧，底下开始流出来的水都是发光的”，播主讲到这里时，眼神是放光的，但我看到这里时，心里在暗叫“坏了坏了坏了”。为什么呢？

我先问大家一个问题：如果这位播主不讲，或者说，你在读到这里之前，你脑子里是否曾经有这么个产品？发光水龙头？我想，大概率是没有的。如果你（假设你就是消费者）的脑子里没有这个产品，你会用“发光水龙头”来搜索购买这么个产品吗？自然是不会的。那么，在亚马逊这个搜索类购物平台来说，消费者脑子里面没有这么个关键词，就不会有搜索流量。

另外，从常识的角度分析，发光水龙头和普通水龙头，哪个成本会更高呢？大概率是发光水龙头吧！成本高必然会造成售价高，在缺少品牌背书（99%的亚马逊卖家都没有品牌背书）的前提下，售价高就会造成卖不动或者卖不好，这是商业的必然。那么，问题来了，为什么这位播主口中的“发光水龙头”会突然卖爆呢？大概原因是，某个播主在Tiktok/ Youtube上发布了视频或直播，他的视频火了，顺便带动了一批临时起意购买的消费者。 

我接着往下听，播主的解释，他当时的判断是，“水龙头本身需求量大，老外又喜欢这种乱七八糟新奇特的产品”，播主还拿曾经火过的指尖陀螺做对比，“就像当年指尖陀螺在美国被抢疯了一样”。说实话，我是经历过指尖陀螺从火爆到熄火的全过程的，火爆时那是真的火，但火过之后进场的卖家，鲜有不亏损的。先进场的卖家们呢？他们（除了极少数的卖家）并没有在最火爆时及时退场，这些卖家的完整故事是，前边赚了一些钱，后边亏了不少钱，还剩下一大堆库存，两项抵扣之后，赚了个寂寞。 

播主讲述自己的创业过程，刚开始，他和合伙人两个人做，租了一个三四十平米的办公室，自己亲自包货送货，很快就做起来了。

是的，这一点我是高度认可的。这才是新创业者的最正确姿态：极致的成本控制。 

这位播主创业失败的隐患发生在做起来之后。因为有了样板工程，播主开始融资了，有人投了300W，“公司从两个人扩展到30个人”，团队细化到选品团队、运营团队、投流团队等。

看到这里，我又替他捏了一把汗。在我自己的运营团队里，直到现在，这三个环节还是合为一人负责的，一个运营，负责一个店铺（或者一个产品系列）从选品、产品发布、Listing优化、FBA发货、站内广告投放及优化等全流程，我不是说我这样的设置是完美的，但至少的，对于需要选品上品的卖家来说，一人负责全流程才能不扯皮。只要你敢把选品、运营、投流拆分为三个人分别负责，这三个人就敢相互扯皮、推卸责任然后相互指责，产品卖不好时，选品指责运营的能力差，运营指责选品选的烂、投流太粗放，投流指责选品没做好、运营做得基础差，可以说，没有例外。不信，你试试就知道了。 

这位播主讲到了自己的一个店铺被封的案例：在卖宠物玩具的同时，搭配卖了狗零食，但疏忽了食品类产品需要FDA认证，结果就导致账号被封了。 

是的，这也是我们作为卖家应该保持的基本常识和警觉。

对于需要强制认证的产品，一定要首先确认解决资质认证问题，否则，就只有一个选择—不做。

除了食品类需要FDA认证，在2024年，还有大批卖家因为母婴用品涉嫌CPSC认证造假而导致账号被封+资金被冻结的结局。

那么，问题来了，如果认证解决不了，该怎么办呢？不卖这类产品，做普货。 

播主还举例了一个产品：疫情期间，售卖从景德镇采购的陶瓷罐，充作骨灰盒，因为产品还是需要资质要求，播主团队就投机的把产品发布在其他类目，在标题中用一些词语做暗示和引导。导致的结果依然是：违规，账号被封。 

播主总结自己在疫情期间的遭遇：因为找服务商删差评，被亚马逊秋后算账，因为销售违规产品，导致被封号，各种之前埋的雷全爆了，这些来来回回的折腾，导致总亏损达600W， 

播主总结，自己当时的每一步在当时的信息条件下都不算错，但他们组合在一起，却变成了一场大的灾难。 

这也照应了我在前边文章中提到的那个观点：问题的答案往往在自己的认知射程之外。

做生意越久，我越发感觉，投机心理才是最大的坑。如果踏踏实实走好每一步，进度可能会慢点，但走得稳，不会出大错，就不致于遭遇致命伤，但只要你带着投机心理做事，都会步入歧途。出来混，早晚都得还！ 

播主还说，因为自己所有的店铺销售的都是白牌，所以卖得越好，跟卖就越多，跟卖越多，Listing被摧毁得就越快。播主总结，如果重新来一次，一定要在第一时间就注册品牌。

这正好是我一直强调的，对于一个卖家来说，必须有三个标准动作的第一个：店铺下来之后要注册商标并且做品牌备案。

在视频的最后，播主说，有人问他后不后悔，他说，他后悔的不是创业这件事，而是在应该慢下来的时候却选择了加速。 

这真的是肺腑之言。

作为一个拥有22年创业经验的创业者，我经历过成功也体验过暂时的失败，在经历失败之后，我经过反思、复盘、重新选择创业赛道再起航，到现在的稳步前进、稳中求进，我经常给学员们的提醒就是，创业中，一定要坚持低成本试错，小成本创业，慢慢来，才比较快。

虽然是偶然被系统推送而看到这个播主的视频，但观看过程中，我像照镜子一样，既看到了创业路上曾经某个时刻的自己，更看到现在还时不时接触的一些亚马逊新卖家，看完视频后，我重新又看了一遍，一边看一边停下来记录，同时补充自己的所思所想，形成上面的这些文字。 

借助于别人的经验和教训，让自己避开一些坑，少走一些弯路，希望对你有启发。