为什么固定竞价下CPC和转化下降？如何维持原来的转化？

今天这个问题来源一个小伙伴在公众号文章下的留言

为什么固定竞价下CPC会下降？

在固定竞价策略下，设定的竞价本身是不变的，但实际产生的CPC下降，通常意味着广告从贵的位置跑到了便宜的位置

虽然是固定竞价，但亚马逊的广告位主要分为三大块（排除站外）

不同位置竞争程度和平均CPC不同：

搜索结果顶部： 竞争激烈，CPC高，通常转化率也高

商品页面： 流量大，竞争相对小，CPC较低，转化率通常低于TOS

搜索结果其余位置： CPC较低

平均CPC下降了，可以推测广告在搜索结果顶部的展示份额减少了，而在商品页面或其他位置的展示份额增加了

导致流量结构发生变化：

原来的流量结构： 

40%点击来自TOS（高CPC），60%来自其他（低CPC） -> 平均CPC较高

现在的流量结构： 

20%点击来自TOS（高CPC），80%来自其他（低CPC） -> 平均CPC被拉低

但并不一定是广告位的变化才会导致CPC变化

下面两个原因也有可能导致CPC下降

1. 市场竞争变弱： 

主要竞品断货了、降低了预算或暂停了广告

根据亚马逊的第二竞价机制，如果第二名出价低了，你的实际扣费也会可能降低

2. 词的匹配变化（自动或广泛匹配）： 

广告跑到了长尾词或相关性稍弱的词上，这些词竞争小，CPC低

那如何去验证原因：

选择两个时间周期的广告进行对比

重点看 搜索结果顶部 的指标变化：

曝光量占比：TOS是不是变少了？

点击率：通常TOS的CTR高，如果整体CTR下降，也佐证了流量跑偏

转化率：对比TOS和其他位置的CVR差异

要维持原来的转化，应该怎么调整？

如果验证原因显示是广告位变化导致的

那维持原来的转化，广告的操作目标就是把广告重新推回搜索结果顶部

可以使用下面几种策略

1. 使用广告位百分比

这是在不大幅提高整体预算风险的前提下，抢回顶部流量的最精准方法

2. 提高基础竞价

一般只有当所有位置的曝光都不足时，才用这个方法

因为这个操作会同时提高所有位置的出价

虽然有更多机会上首页，但在商品页面的点击成本也会上升，可能会导致ACOS整体上升

3. 分拆广告活动

针对自动或者广泛来说，如果这个广告活动里既有大词也有长尾词，或者既跑TOS也跑商品页面，很难控制

可以把表现最好、转化最高的关键词单独拿出来，建立一个新的广告活动

在新活动中，使用 固定竞价 + 高首页百分比 + 较低的基础竞价方式，强制这个新活动只跑首页顶部的流量