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欧洲电商市场最新报告:西欧持续领先,北欧网购渗透率第一

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2025-04-18 18:02
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欧洲电商市场最新报告:西欧持续领先,北欧网购渗透率第一AMZ123获悉,近日,欧洲电商协会(Ecommerce Europe)和欧洲商务协会(EuroCommerce)发布了《2024年欧洲电商市场报告》,涵盖了欧洲⼤陆38个国家的数据。报告显示,欧洲电商交易额持续增⻓,⾃2019年以来,电商的渗透率稳步上升。


一、欧洲电商市场概况

欧洲⼤陆拥有多元化的市场,尤其是在数字领域。⾃2020年以来,欧洲⼈⼝略有减少,从2020年的5.92亿降至2024年的5.9亿,但目前趋势趋于稳定,预计2025年将略有回升。16至74岁人群的互联网使用率稳步增长,从2019年的87%上升至2024年的93%,预计2025年还将继续上升。2020年受疫情冲击,GDP一度下滑,但此后快速反弹。


尽管面临通胀等挑战,欧洲整体GDP仍保持增长,从2023年的21.66万亿欧元升至2024年的22.5万亿欧元。2024年欧洲电商营业额预计达8,870亿欧元,同比增长3%;预计2025年欧洲电商市场规模预计将达到9159亿欧元,年增长率为9.32%。欧盟27国近三个月的热门网购品类依次为:服饰鞋履配饰(70%)、化妆品美容与保健品(28%)、家居与园艺用品(26%)。


1. 西欧:电商引领区,多国政策驱动环保包装与循环经济

西欧是欧洲电商的起源地和发展最好的地区,包括比利时、法国、德国、爱尔兰、卢森堡、荷兰和英国。该地区互联网普及率为96%,其中83%的人口经常网购。虽然在网购渗透率方面排名第二,但其电商总营业额仍居欧洲首位,是电商创新与韧性的核心区域。西欧正在借助政策、创新与可持续发展的结合,引领电商格局演变。

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以包装为例,德国企业正在推广可重复使用包装,并致力于减少运输空间浪费;荷兰则通过“维修权”等政策推动循环经济发展。爱尔兰的环保补给店与线上平台日益受欢迎;比利时在二手商品提供保修服务、采用可持续配送等方面也取得进展。整体来看,消费者与企业正日益重视环境责任。 


以比利时为例,相关政策要求卖家至少提供两种配送方式,并报告碳排放量。主流支付方式为直接借记。消费者愈发关注产品的可持续性和透明度,例如更明确的尺码信息(有助于减少6%的退货率)。2024年该国互联网普及率为96%,76%人口参与网购,谷歌为最常用的搜索引擎。


法国电商持续增长,2024年网购用户占人口78%,行业营业额达1,599亿欧元,同比增长10.5%。其中,在线服务销售额增长20%是主要推动力。预计2025年营业额将达2,000亿欧元,反映出消费者对线上购物的高度认可。法国拥有优质物流体系和扩张中的科技生态,助力企业适应发展。互联网普及率为96%,谷歌是主流搜索工具,预计到2025年将有47%的消费者使用订阅服务。


德国政府正推动如《数字服务法》和《人工智能法》等数据保护法规。面对消费紧缩趋势,该国二手电商正在兴起。2024年互联网普及率达94%,79%人口网购,谷歌仍是主流搜索引擎。


爱尔兰加快数字转型,如推进千兆网络建设与可持续发展;荷兰则在应对先买后付(BNPL)监管的同时,保持循环经济领域的领先地位。2024年互联网普及率分别为95%(爱尔兰)和100%(荷兰),网购比例分别为87%和93%,谷歌为主流搜索引擎。


卢森堡虽国土面积小,但互联网普及率在16-74岁人群中达100%,79%人口网购,是欧洲数字化程度最高的国家之一。


英国2024年互联网普及率为98%,91%人口有网购行为,主要使用谷歌搜索产品。


2. 北欧:网购渗透率最高,科技与环保理念引领市场趋势

由于缺乏爱沙尼亚的完整营业额数据,该地区总数略有偏差。北欧在网购渗透率上排名欧洲第一,2024年该地区互联网普及率将达98%,84%人口参与网购,包含丹麦、爱沙尼亚、芬兰、冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威和瑞典,各国均展现出独特电商趋势与优势。北欧以科技驱动、环保理念和消费者行为转变,成为值得关注的热点区域。

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丹麦是欧洲最具竞争力的市场之一,90%的消费者网购,且不少人从Temu等非欧盟平台购买商品。智能支付(如Apple Pay)和包裹柜配送受到青睐。


瑞典则推广Swish移动支付,服务点与自提柜成为主要配送方式。尽管高利率抑制了市场增长,2024年电商仍将出现复苏迹象。


芬兰消费者对低价商品兴趣浓厚,Temu已成为访问量最高的非本地电商平台。与此同时,奢侈品销量也在增长,反映出消费群体结构的多样化。


爱沙尼亚在2023年面临通胀、能源成本上升、税收与法规调整等挑战,导致企业营业额下滑,但亚洲订单增加。人工智能和自动化工具帮助降低成本并提升购物体验,例如智能识别附加商品。


挪威正致力于打通线上与线下界限,发展全渠道模式。疫情期间电商快速发展,尽管2023年增长放缓,2024年仍预计将实现3%的温和增长。AI被重点应用于流程自动化和客户体验优化。


冰岛、拉脱维亚和立陶宛互联网使用率分别为99%、93%和90%。其中冰岛网购用户比例达91%,明显高于拉脱维亚和立陶宛(均为62%)。


3. 中欧:电商持续扩张,技术与环保协同发展

中欧包括奥地利、捷克、匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚与瑞士,是欧洲电商的重要板块。预计2023年该地区互联网普及率达92%,其中71%人口参与网购,呈持续增长态势。中欧的经济稳步发展体现了在创新、信任和环保承诺之间的良好平衡,尽管如斯洛伐克等国仍存在瓶颈。

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该地区潜力巨大,依托于新兴趋势、可持续实践和技术驱动的创新解决方案。


奥地利互联网普及率达97%,大力推行可重复使用包装,并计划于2025年施行饮料包装押金制度。尽管通胀带来价格压力,奥地利对AI推动的物流优化与个性化保持积极态度。


捷克电商迅速发展,78%人口网购,Seznam.cz等本地平台受欢迎。二手交易占销售额的2%,反映务实消费风格。对可持续性的关注也在不断增强。


波兰电商市场强劲,互联网使用率为94%。本地支付方案如BLIK主导市场。食品杂货与二手商品领域的创新正在激发新的消费者需求。


匈牙利互联网普及率为94%,市场吸引力不断增强,价格优势是其电商成功的关键因素。


瑞士在数字技术方面优势明显,消费者偏好快速且可持续的配送方式。TWINT等支付工具逐步取代传统信用卡,体现出对数字趋势的高度适应力。


斯洛文尼亚市场虽小,但自2022年以来,其数字化参与与网购行为持续增长。相比之下,斯洛伐克互联网普及率有所下降,电子购物者比例近三年维持在77%。


4. 东欧:电商潜力区,电商普及率提升促进增长

东欧在欧洲各地区中电商营业额占比最小,其电商GDP和网购普及率也最低。该地区包括阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、摩尔多瓦、黑山、北马其顿、罗马尼亚、塞尔维亚和乌克兰,是欧洲电商市场中颇具发展潜力的区域。东欧正处于电商发展的关键转折点,虽然在基础设施和数字素养方面尚需提升,但增长潜力巨大,未来可期。

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截至2023年,该地区互联网普及率达83%,53%的人口进行网上购物,显示出可观的增长潜力。


罗马尼亚在创新和数字化转型方面处于领先地位。2024年,约有55%的互联网用户曾进行线上购物,尤其是农村地区因网络接入改善和配送成本下降,网购数量明显增长。货到付款仍受欢迎,但BNPL等数字支付方式也日益普及。


相比之下,保加利亚电商市场在过去四年中实现翻番,TrustMark认证进一步加强了消费者保护,表明该国正努力实现合规并优化用户体验。


塞尔维亚受益于数字素养提升和城市化进程,62%的人口参与网购。而黑山和北马其顿的电商增长依然缓慢,网购者比例分别为30%和46%。


尽管面临困难,乌克兰依旧展现出强大韧性,其互联网普及率高达79%,64%的用户进行线上购物,跨境贸易和IT产业优势尤为显著。


波斯尼亚和黑塞哥维那的电商渗透率仅为37%,落后于地区平均水平。但该国正推动全面电商法规建设,并加大对中小企业的支持,以刺激经济增长。


摩尔多瓦面临类似挑战,其电子购物者占比为27%,但互联网普及率已达61%,显示出增长潜力,与波斯尼亚和黑塞哥维那类似。

值得注意的是,克罗地亚消费者购物行为受搜索引擎强烈影响,谷歌市场占有率达97%,反映出“网购优先”的消费观念。而阿尔巴尼亚虽然谷歌主导地位更高(98%),但电商渗透率仅为37%,明显低于克罗地亚的62%。


5. 南欧:电商稳步增长,各国发展程度不一

南欧电商营业额呈稳步增长态势,其电商GDP排名欧洲第二。塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、葡萄牙和西班牙等国家的数字商务发展持续推进。2024年,该地区互联网普及率为91%,60%的人口活跃于线上购物。

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南欧展现出坚定的可持续发展意愿和数字化战略,各国虽发展步伐不一,但整体趋势向好。尽管面临多重挑战,南欧依然在电商领域确立了独特定位。


以塞浦路斯为例,该国互联网普及率达92%,65%的人口曾进行网购。消费者倾向于在本国购买商品,但有81%的消费者曾从其他欧盟国家购买商品。


在希腊,尽管互联网普及率为88%,但只有58%的人进行网购,显示出该国数字消费者较为谨慎。


意大利则凭借全渠道战略及对本地制造商品的推广脱颖而出。其互联网普及率为89%,53%的居民因偏好移动支付和快捷配送而选择线上购物。环保举措也逐渐受到重视,如减少包装废弃物等实践越来越普遍。


马耳他虽国土面积较小,但网购者比例高达68%。其电商优势体现在高效的物流系统和国际贸易能力。


葡萄牙受益于88%的互联网普及率和56%的网购者,电商发展稳健。西班牙在数字化转型方面引领南欧,互联网普及率高达97%,70%人口进行线上购物。在可持续物流方面表现突出,2024年用于“最后一公里”配送的电动汽车预计增长30%。本地支付方案如Bizum也越来越受年轻人欢迎。


二、电商市场趋势

1. AI与VR技术驱动个性化购物体验

人工智能正在彻底改变企业与客户的互动方式。无论是个性化推荐系统,还是能够即时响应的智能客服,AI不仅节省时间,也显著提升用户体验。人工智能将在供应链优化、交付时效提升和转化率提高方面扮演关键角色。


数据显示,应用人工智能实现个性化服务的企业,转化率可提升50%。对于计划在2025年扩张的电商品牌来说,这是关键的增长引擎。


增强现实和虚拟现实技术正在逐年增强线上购物的互动体验。超过66%的购物者希望品牌提供AR功能,而已经部署相关技术的品牌,其购买转化率提高了57%。


2. 社交商务:TikTok引领新购物潮

浏览Instagram或TikTok不再只是娱乐,更成为购物入口。2024年社交电商销售额达6994亿美元,预计到2028年将增至1085亿美元。像TikTok Shop这样的平台,让用户能在观看视频的同时直接购买商品。人们发现和购买商品的方式正在发生根本转变。

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3. 环保成品牌竞争新焦点

越来越多的顾客重视品牌的环保承诺。60%以上的英国消费者偏好环保配送,73%愿意为可持续包装支付更高价格。


若企业未采纳绿色实践,未来或将失去竞争优势。从电动车队到可回收包装,环保已成为品牌形象与长期战略的重要组成部分。


4. 跨境购物热潮持续,支付透明化成关键

数字钱包和多币种支付的兴起,令国际销售比以往更加简便。正如前文提到的塞浦路斯等国家,跨境购物受到欢迎,为卖家拓展全球市场提供了新契机。


但需注意的是,隐性费用每年给小企业造成数十亿美元的损失。实现透明定价与顺畅支付,可能成为2025年跨境业务成功的关键。

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5. 快商务时代来临,配送速度成电商新战场

消费者对“等待”的容忍度越来越低。快速商务兴起,提供当日送达,甚至30分钟内配送服务。为满足这一需求,亚马逊和沃尔玛等平台正加大对本地化配送中心的投资。预计到2025年,55%的消费者愿意为更快的配送支付额外费用。这一趋势源于消费者对个性化与便利服务需求的增加,也促使企业战略相应调整。


综上所述,欧洲在多元化格局下具备良好的电商发展基础,正逐步塑造面向未来的电商新标准。这些对2025年的预测表明,技术革新与消费者期望的演变将持续推动电商格局转型。企业唯有紧跟趋势,方能保持竞争优势,满足不断变化的市场需求。


作者✎  Summer/AMZ123
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