广告抽成拉动53亿营收！Shopee Q3炸出“双响炮”

双十一大战开幕前夕，电商巨头们都在暗自蓄力，Shopee母公司Sea却在这个极其微妙的节点，先递出了一张极其吸睛的Q3成绩单：集团总收入86亿美元，同比增长43%；净利润5.02亿美元，同比增长34%。

而撑起Sea这轮增长的核心，正是其两大主力业务：Shopee电商业务收入53亿美元，同比增长41%；Monee金融业务收入16亿美元，同比增长64% 。

然而资本市场对盈利能力的衡量标准显然更为严苛。Sea股价在当天开盘一度涨近8%，但盈利弹性不及预期，收盘时又下跌了1.49% 。

市场始终关切的是变现提升的可持续性。故而作为营收基本盘，Shopee在上一季度便开始在卖家端频繁发力，通过调整抽成、佣金及服务费率增收。

Q3财报电话会议上，Sea管理层直言：“这成为我们有史以来最赚钱的一个季度。”

从具体运营数据来看，Shopee本季度的表现可谓“量价齐升”。

单季总订单量攀升至45亿单，同比大幅增长25.5%；总GMV（商品交易总额）达到397亿美元，同比增长23.3%。强劲的交易规模直接带动账面总收入（GAAP收入）飙升至61亿美元，实现了41.3%的同比大涨。

其中，衡量核心经营利润的经调整EBITDA录得2.69亿美元，同比增长44.7% ，营收与利润指标均再次创下历史新高。

在高达53亿美元的市场业务收入中，真正拉动整体营收狂飙的，是以交易佣金和广告费为主的“核心市场业务收入”——这部分收入同比暴增50.6%，一举冲到了46亿美元。

这意味着什么？在订单量增长25.5%的情况下，平台从卖家经营活动中拿走的手续费却增长了50%以上。这种变现率（Take Rate）的急剧提升，直接证明了Shopee本季度的营收暴增，极度依赖于在卖家端实施更高比例的抽成。

事实上，Shopee从2025年就把变现故事交给了广告，不过彼时基础佣金依旧没有停止上涨。

直到东南亚多国开始摁紧电商涨佣潮的口子。

例如今年10月底，泰国政府正式干预并迫使各大电商平台将佣金下调至今年1月的水平，Shopee最高降幅达33.3%；马来西亚政府也同步对高佣金和平台杂费展开全面审查。

监管压力下，Shopee提升盈利的重担，几乎全盘压在了“广告业务”这根杠杆上。

Shopee的重点抓手就是AI驱动广告系统，在为平台开辟盈利路径的同时，也直接拉爆了本季度的广告业绩。

第三季度Shopee付费广告卖家数量同比增长超35%；投广告的卖家变多了，单卖家平均广告开支也同步增加13%，并直接推动广告收入爆发式增长超55%，最终，本季Shopee广告变现率一举拉升80多个基点。

放在大盘中，更能看清广告业务对整体盈利的绝对贡献： Shopee第三季度综合变现率从13.3%升至15.3%，同比提升200个基点。

套在卖家的成本模型里，广告变现率的提升，本质上意味着流量获取成本的持续上扬。

AI智能投放固然降低了营销门槛，但这也宣告了自然流量红利期的彻底结束。“不烧广告就没有流量”这样的论调正在成为不少类目的常态，卖家们不仅付费参战的比例变高了，单户的投流成本也在不断高企。

本季度广告收入55%的增速相比上一季度的70%+已有明显放缓，在这样的背景下，Shopee势必要将重心转向提升单个卖家的变现深度，利用算法优化与广告位重新配置来推高整体ROI与变现上限。

而如何在平台变现率持续走高的趋势下，精准驾驭广告工具并守住产品的利润底线，将是卖家决胜关键。

财报中另一个值得关注的数据是：主要由物流服务构成的“增值服务收入”几乎与上年同期持平，处于近乎零增长的状态。

物流不赚钱，是不是意味着平台在履约端收缩了？事实恰恰相反。

本季度Shopee的收入成本同比增长36.8%达到35亿美元，主因正是订单量爆发带动的物流成本扩展。这表明Shopee的物流业务依然处于战略投入期，平台宁可牺牲物流端的直接利润，也要用履约体验筑牢自身的防御护城河。

因此，增速体现在时效上：次日达或更快的包裹同比增长超过60%，是整体订单量增速（26%）的两倍以上；履约订单量环比增长约25%，亚洲市场Shopee官方履约（FBS）单件的成本收益情况有所优化。

在配送端，Shopee已经形成一套清晰的战术方案：

向上，用极致时效锁死高频消费。通过引入最快1小时送达的即时配送与当日达，Shopee解锁了生鲜杂货、药品等高频场景，曼谷大都市区即时与当日达订单已占近15%，印尼即时订单同比翻倍。

向下，用低成本方案保障包邮大盘。在印尼，经济型配送选项已占到总订单的一半以上，单均成本比市场平均水平低20%以上；在新加坡和马来西亚，买家自提渗透率也分别突破了30%和15%。

通过拉低履约门槛，平台得以继续维持“包邮”这个东南亚消费者最敏感的杀手锏。

站在卖家视角来看，履约门槛与合规压力之下必须转向由Shopee托管的官方履约体系。在这个过程中，虽然省去了打包发货的繁琐，却也彻底将履约命脉与运营节奏交由平台掌控。

本季度Shopee的财报中还出现了此前鲜少着墨、却正在重塑站内流量分配的新变量——付费会员体系的扩容与内容电商矩阵的向外裂变。

这两块业务看似一内一外，实则共同指向了平台在强敌环伺下的流量防守与高价值用户争夺。

在东南亚，Shopee依然面临不小的压力，TikTok Shop刚刚官宣在4大市场上线独立的购物App，与此同时，据Cube Asia的数据，2026上半年，在东南亚六国三大平台合计实物GMV中，TikTok Shop份额升至39%，Shopee降至55%。

截至9月底，Shopee各市场会员总数突破2100万，环比激增超过40%，且会员贡献了整体GMV的近25%，月度留存率维持在80%的高位。特别是9月在印尼、泰国、菲律宾上线的VIP+ 套餐，直接捆绑了流媒体巨头Netflix，帮助Shopee持续沉淀高黏性消费客群。

在内容电商赛道，本季度，Shopee直播和短视频带来的订单同比增长超过45%，占东南亚实物商品订单的25%以上。更惊艳的是站外社媒联盟（Affiliate）的造血能力——由YouTube内容带来的订单同比增长超过一倍；Facebook关联创作者带来的联盟订单环比增长超过90%。

最后

在本季财报中，母公司给出了Shopee很大的增长信心，认为平台有望在2026年全年达成约25%的GMV增长与10亿美元经调整EBITDA的目标。前方依然有漫长的“机会跑道”，流量成本上涨却是既定事实，如今Shopee不再一味烧钱，一边控成本一边拉流量、做内容。直播短视频、高价值客群、极速履约，都是接下来卖家重点抓的方向。

在这场向管理和效率要利润的合围战中，各位今年在Shopee哪个市场的经营体感最好？又是在哪一块业务上感受到了最明显的压力？欢迎来交流！