螺旋式爆款打造过程中的广告撤离

在当前的亚马逊运营环境中，如果单靠广告驱动运营，结果会怎样呢？ 

我相信很多卖家都关心这个问题，而且可以确定很多卖家都在经历着这样的体验。 

就像有粉丝反映的那样，“现在亚马逊广告费上涨，导致不但没利润，反而还赔钱了。”

粉丝接着问，“就亚马逊广告费上涨这个事情，你们有什么应对措施呢？” 

我的应对措施其实就是我在课堂上一直分享并反复提醒的观点：随着运营的推进，在销量上升、BSR排名上升的过程中，逐步减少对广告的依赖。

所以，面对这位粉丝的询问，我给他的回复是，“不要太依赖于广告呀，如果一个产品的打造纯靠广告，基本上就喝西北风了。” 

在讲我的看法和玩法之前，我先给大家展示一个行业某大咖在群里聊天时分享的数据：

亚马逊去年（2021年）GMV共计4200亿美金，其中第三方卖家占50%左右，就是2100亿美金，而去年亚马逊的广告收入是321亿美金，绝大部分（90%）是第三方卖家贡献，所以去年我们就感受广告占比很高，是有原因的，大概平均水平是7%，广告占我们销售额的7个点。 

今年亚马逊的广告收入会再增长50%，会达到400亿美金以上，大概会占我们销售额的15个点左右，现在大家看cpc很高，广告位置很多，后台ABA数据越来越准确，都是亚马逊要让我们看数据做广告，到了平台收割我们卖家时候，任何平台的商业逻辑最后都是这样，把水放到鼻子以下地方，仅够活着。 

我不知道大家读了上述信息之后会有什么感受。不做了？那当然是某些卖家的选择，但绝对不是所有卖家都会做出的选择。

对于依然要依靠亚马逊平台来生存和发展的卖家，必须有意识的控制广告成本，否则，广告把握得好的，仅够活着，广告把握不好，那就只能是喝西北风了。 

其实亚马逊广告成本越来越高的趋势这几年一直存在，而我又是属于不迷信广告人群，正是基于这样的思考和认知，在我讲亚马逊站内广告的投放时，我总是在提一个关键词--投入产出比，如果投入产出比不划算，宁可不投，而要想投入产出比划算，绝对不是投放越多越划算，而是尽可能的控制和压缩广告投入，把节省出来的那部分广告预算，用到更有用的地方—产品售价上。 

也正因为如此，我的广告课是精简而直接的，在广告上，我的建议就是，如果预算不多，开个自动广告即可，如果预算够且转化不错且销量和BSR排名没有达到预期，再增加一个手动精准，其他的，都是围绕这个框架下的优化调整。 

但也正因为如此，总有同学提出，广告能不能再讲细一点、深一点？怎么细？怎么深？比如人家XX老师讲的时候都会讲到如何通过函数进行关键词筛选，如何通过漏斗进行广告过滤。（哈哈，好像我们很多人都懂函数一样。 ）

这里要说到技法和心法。 

不能说通过函数来筛选、挑选、合并不对，也不能说用广告漏斗的方式让流量入口覆盖更广、更精准不对，但这些都仅仅是技法层面的东西。 

但相对于技法来说，心法层面才是运营中更应该考虑的东西。因为所有的技法，都是基于心法而来。 

什么是运营亚马逊的过程中需要具备的心法视角？ 

比如，消费者的诉求是什么？精准地买到正确且便宜的东西。

这就要求我们作为卖家：

再比如，平台的诉求是什么？

平台的期望同样有两点：

在技法层面上丝毫算计，在心法层面上却茫然无知，在生意上会酿成大错。 

查理芒格说，生意的逻辑其实就是对常识的理解和应用，但他同时强调，所谓的常识，是很多人所不具备的常识。从某个意义上来说，单靠死命的推广告，疏忽了对平台算法逻辑的理解，疏忽了对平台算法逻辑背后的对消费者的思考的理解，以及疏忽了作为卖家应该具备的对消费者的思考和理解，也就缺少了对常识的理解和把握。 

在讲亚马逊运营时，我经常提醒同学们，如果把亚马逊的运营汇总成一句话，那就是把BSR排名推得足够高。 

怎么推？之前，很多卖家靠刷单。后来，亚马逊打击刷单测评了，很多卖家被迫转向白帽玩法，靠广告，这固然不错，但如果不考虑广告的投入产出比，恐怕也挺难打造成功。 

在我讲螺旋式爆款打造时总是提醒，随着你的产品的销量上升，当你的BSR排名进入到该小类目榜单的头部，就要开始着手逐步降低广告的竞价和预算，开始减少对广告的依赖。 

如果降低了竞价和预算，导致销量下滑、BSR排名下降，该怎么办呢？ 

试着再降低一点产品的售价，试着这样思考：把节省下来的那部分广告成本，让渡到产品单价上，用价格优势来拉动订单继续上升，扩大自然订单占比，减少对广告的依赖，然后，随着订单总数量上升，BSR排名再度上升，再逐步把价格涨起来。 

我写过很多关于“运营是道算术题，运营讲究算总账”的文章，但我真的不觉得那些亏了钱的卖家真懂这个理儿。 

至于某恩网那几个蠢货编辑在过去这二三年动不动隔一段就拿着低价螺旋这个话题冷嘲热讽一番的写法，我只能借用罗永浩在媒体发布会上说的那句话，“滚你M的”。你们还不知道自己已经沦落为行业里为了制造10万+而死不要脸的只会制造焦虑却没有输出任何价值的八卦媒体了吗？