Moss：亚马逊卖家要不要做独立站？怎么才能做好做独立站？

独立站相较于平台而言，会有更大的自主性。比如不会担心评价的问题，你自己想刷多少就可以刷多少，有人留差评也可以随便删除，另外所有的消费者数据都是看的到的，消费者的信息也是完全可以获取的。这里很多人可能会担心独立站建站的问题，以为独立站需要一大批前端后端工程师，这个以后做大了可能是需要的，但是新手前期其实不太需要。

如上图所示，现在由于像Shopify，Shopline，Wix等等一些第三方傻瓜建站工具的出现，基本上在前期是不需要技术支持的，通过建站工具和相对应的功能插件就能够满足新手绝大多数的需求。所以说初入跨境电商独立站的朋友们，完全可以采用这个方法。然后随着自己的生意做大，要求变多，实力变强，逐步增加技术团队，转为完全自建更加客制化的独立站，是一个不错的选择。

关于流量这一块，我们以环球易购的GearBest.com为例，来给大家看一看独立站流量的主要的一个构成情况。

如上图所示，整个独立站的流量来源主要是：Direct, Referrals, Search, Social, Mail and Display一共五大块。下面我会对这五大块做一个简短的介绍，方便大家有更深入的理解：

Direct：这一块其实算是网站的硬实力了，这种就像是人家一想到买东西就会直接去天猫，或者亚马逊一样，这种就属于网站的死忠粉和铁杆了，也属于免费的优质流量。但是新手一般是很难获取的，需要长时间的积累。

Referrals: 这一块主要是指其他站点给你的独立站引流，基本上任何一个大站都有自己的Affiliate联盟体系。比如像亚马逊联盟，也就是amazon affiliate，有无数的站长帮助亚马逊推广他的产品，通过成交获取佣金。关于这一块我之前也专门写过文章，大家可以点击进去看看：《Moss团队是如何玩转亚马逊Affiliate联盟营销的》。再比如说一些垂直的品牌独立站，像大疆无人机比如像Anker，也有自己的affiliate体系。感兴趣的站长可以把他们的产品搬到自己的站点，只要有人从这个站跳转到大疆上面购买了无人机，那么这个站长就可以分到一定比例的销售佣金。

当然这种模式要想成体系化，要别人站长博主主动找过来得要自己先牛逼，这样也是属于后期了。对于独立站刚开始的前期来说，就是要主动出击。比如你是做美妆产品的，你就需要去找一些美妆的博主或者网红，通过给他们发邮件来介绍你的产品，让他们答应帮助你来推广。前期可以给较高的佣金提成，一些流量大的博主网红也可以付一定的费用，之前也写过类似的文章，大家可以点击查看：《跨境电商网红装逼指南》

Search：这个就是搜索了，搜索分为两种模式，一种是SEO也就是想办法获取自然流量，另一种是SEM也就是付费流量，比如Google adwords。一般独立站卖家都首选都是SEM，因为付费流量比较快，能够实现短期大流量，解决短期的流量匮乏的难题。现在基本上主流的独立站都是以SEM付费流量为主了。SEO虽然是免费流量，但是并不是像平台刷刷单就能拿到海量的免费流量这么简单的。要知道SEO有着见效周期长、时间成本高，成功率不可控等特点，网站框架层级、页面结构、标题和关键词、站内链接等等这些看似基础的优化同样需要耗用大量时间，并且成效不可控。

另外，SEO还面临着人才的缺乏，SEO曾经在一段时间非常的火爆，一些大咖牛人辈出，但是现如今这波人大多已经转行，这个行业也出现了明显的青黄不接，像一些大型独立站公司都直接没有了SEO部门，可见这一块已经不是独立站引流的主力军了。

Social：这里主要是指社交流量，比如Facebook，Instagram和YouTube这种SNS平台的一个流量的贡献。因为Facebook广告流量成本相对便宜，效果也不错。所以目前很多人是通过Facebook广告买量，Facebook+Shopify+Dropshipping的模式也非常的流行，慢慢有盖过搜索的势头。但是需要注意的是，类似于Facebook这样的流量平台，商品本身的质量以及购物体验的好坏，也会极大的影响在其上进行广告投放的效率。这听起来不可思议，但是实际完全如此，由于Facebook采用了直接获得消费者购物体验的反馈机制，这些反馈的好坏会直接影响Facebook对你的广告价格，或者直接影响你的广告的展现机会。这样等于是要求独立站卖家也有像平台卖家那样，更加注重消费者的体验和产品的质量。

Mail: 这里指的是EDM邮件营销，只要购买过独立站产品的客户，都可以作为我们的subscriber,然后可以通过定期向他们推送newsletter来提高复购率，以及推广新的产品。当然这里多说一句，必须是许可式邮件营销，也就是说必须对方subscribe以后才能够定时给他们发邮件，如果拿到海量邮箱就开始滥发，这种就属于spam，在美国算是违法行为，这么做也容易被封，EDM的效果也会很差！

Display: 这一块主要是指付费展示广告, 一般以文字，图片，或者视频等形式出现在网站的banner，或者app以及social media社交媒体平台。比如最近很流行的re-marketing再定位广告，严格来说也属于display的一种。这也是display广告里面效果最好的一种形式，比较建议新手来玩，如下图所示，通过找到那些曾经看过你的产品但是没有下单的人，做再次转化，这种成功率会高很多。关于这一块，之前也有文章专门介绍过，大家可以点击查看：《神奇的再定位广告，让你的转化率连翻三倍》

转化率和ROI其实是一个比较大的话题，其实简单来说就是尽可能提高流量的利用率。这一块是独立站非常重要的要点，要知道独立站的流量红利很难持续，主要因为核心流量来源（Facebook和Google）的流量价格持续在上涨，寄望于持续依靠购买流量而保持盈利的难度一定会随着时间不断增加。因此，ROI是独立站跨境电商的一个很大的陷阱，如果以ROI为业务的核心，即使在初期可能能够获得相当不错的利润，在独立站运营的中后期，利润也一定会持续减弱。ROI陷阱的背后是对采购流量的依赖，但是，跨境电商独立站如果一直依靠采购流量，最终会完全失去竞争力。

简单来说独立站的ROI和转化率取决于两大因素: 一个就是landing page落地页的质量，另一个就是流量的一个管理和再营销。关于LP一定要做好细节的优化，不然很容易造成付费引流效果不佳，这个就像亚马逊的listing详情页质量一样，决定了整体的转化。当然独立站的LP更难，因为没有亚马逊那样的统一模板，所以更考验我们的能力。在这种情况下，如下图所示，AB测试就是一个非常常用的手段！

我们接着看第二点，也就是上面说的流量管理和再营销：就平台而言，客户如果访问了你某个产品页面，但客户却并没有下单，那么基本可以说，这个客户就流失了。你几乎没有什么办法再把他请回来再考虑一下。但是独立站却可以通过re-marketing再定位广告对这类客户实现二次营销，尽可能的让他们完成购买，这样也极大地提高了流量的利用率。而且如下图所示，re-marketing广告几乎是所有广告里面转化率最高的一种了

另外关于upselling 和 cross-selling这两个概念需要大家记住，中文又叫增加销售，交叉销售。对于平台来说，这个比较像我们熟悉的关联流量，关联流量的重要性就不言而喻了。对于独立站来说，交叉销售，增加销售都有非常成熟的玩法。可以通过一些很灵活的销售漏斗的构建，帮助客户从一个很小的单价的产品先购买，然后慢慢引导到高货值的产品上，比较像低价引流的模式。同时，再对于这些确定下单的用户，在站内，进行一些交叉产品的推荐，持续提升单次订单的金额，即总的一个购物车的金额，尽可能提高流量的利用价值，实现利益最大化！

复购从字面意思解释就是重复购买，通过客户重复购买，实现客户价值的最大化。复购最大的一个特点就是他几乎为零成本，比如上面那些来自于Direct的流量，基本上就属于复购的群体，这波流量都是免费且优质的。就复购来说也是独立站之于平台的一个巨大的优势，可以获取到客户的一个终生价值，而不是简单的一次性交易！ 所以针对已经购买过我们产品的客户，我们需要用多种触达方式联系到他们，通过后期的不断激活提高复购率。其实大家可以看看国内的微商以及淘宝卖家怎么做复购的，可以好好学习一下！

今天关于独立站的内容就先和大家聊到这里了，相信大家根据这五点checklist跑过一遍以后，对自己要不要做独立站，怎么才能做好独立站有了更深刻的认知。不过我觉得这个可能还不太够，一篇文章还是不够体系化系统化，我的一些观点可能也具有相当大的局限性。

所以，这一次我邀请到了Google广告官方团队，华东的独立站和亚马逊大卖家，还有来自于美国的本土白人大卖家Zack一道，给义乌的朋友带来了一道干货视听盛宴：“2019年亚马逊卖家如何正确转型独立站”在这次盛会上，我们会用体系化系统化的知识，帮助想要开拓独立站领域的义乌电商人，华东电商人实现向独立站的转型！

可能很多朋友会好奇为啥选择在义乌办会，其实答案很简单，一方面是之前我没怎么去过义乌，也想和义乌当地的朋友找机会聚一聚，聊一聊关于跨境电商的话题；另一方面就是义乌很多中小卖家，而且绝大多数都是平台为主的卖家，都被平台各种坑饱受其害，所以对这些平台卖家来说鸡蛋不要放在一个篮子里面尤为重要，独立站或许是一个好的选择！