行业｜数字科技出海——全球游戏市场

AI 技术深度赋能：从“内容消费”到“内容创造”

生成式 AI 正以前所未有的速度重塑游戏开发流程，预计到2030年将深度融入全生产链条。AI 技术已不再是辅助工具，而是成为游戏行业的“操作系统”。截至2025年底，Steam 平台上主动披露使用生成式AI的游戏数量已超万款。AI 对内容创作的影响最为明显，88%的 AI 项目使用生成式工具进行艺术、动画和世界构建，使小团队能够达到历史上只有大型工作室才能达到的画质水平[1]。随着开发门槛降低，大量低质量 AI 生成内容进入市场，好的产品能否被用户发现成为新的竞争焦点。在信息过载的环境中，优质内容的信号极易被噪声淹没，游戏的发现性成为开发者的首要挑战，平台算法、创作者推荐和社区评分的重要性明显上升。

面对这一技术趋势，部分中国游戏厂商已积极投入 AI 技术的商业化应用。从智能 NPC 对话系统到玩家自主内容生成工具，中国游戏企业在 AI 与大众娱乐的深度结合上走在前列。AI 不仅降低了游戏开发与营销成本，更重塑了玩家与游戏内容的互动方式，让玩家从被动的“内容消费者”转变为主动的“内容创作者”。在传统游戏体验中，玩家作为消费者接受开发者预设的关卡、剧情和皮肤，而 AI 赋能的工具使每位玩家都有机会将自己的创意在游戏世界中具象化，从而催生出海量的用户生成内容生态。

例如，2026年3月网易《逆水寒》受邀亮相旧金山全球游戏开发者大会（GDC），向全球游戏开发者展示了其核心黑科技“ AI 剧组模式”。玩家只需输入简单的文字指令，即可迅速生成游戏内建模与角色动作，从拍摄到发布 3D 短视频的中位耗时仅54秒。这一功能改变了玩家与游戏内容的互动方式，支持了《逆水寒》累计超过1800亿次播放量的内容生态[2]。

AI 技术的价值不只是降低开发或营销成本，更在于改变用户与产品的关系，使用户从单纯的内容接收者转变为内容生产的参与者。另一方面，企业需要从组织层面进行调整，以适应 AI 带来的变化。部分游戏企业已开始将 AI 置于技术架构和组织流程的核心位置，围绕 AI 能力重新设计工作方式。在营销端，头部厂商每月投放素材量已达2000至3000条，人工管理已难以为继，AI 自动化工具正逐步接手素材管理和投放优化工作，未来营销流程可能趋向完全自动化[3]。

对于正在布局海外市场的中国游戏厂商而言，这意味着 AI 能力建设不只是一个技术议题，也是一个组织议题和竞争策略议题。构建 AI 驱动的敏捷组织，培育兼具数据素养与创意能力的人才队伍，已成为决定未来竞争位势的战略性选择。

深度本地化成为游戏出海的核心能力

全球游戏市场正在从快速增长期进入存量竞争阶段。过去，将游戏文字翻译成当地语言、调整部分美术素材，已足以满足大多数市场的需求。但现在，新兴市场的用户规模持续扩大，竞争也在加剧，简单的语言转化已难以帮助产品建立真正的优势。企业需要将目标市场视为一个需要持续理解、逐步融入和长期经营的社会文化环境，而不仅仅是一个销售目的地。出海竞争的焦点正从“谁先进入市场”转向“谁能在本地扎根”，而深度本地化的能力是这一转变中的关键因素。

深度本地化要求同时适应本地的技术环境和理解本地的文化环境。 这两个方面缺一不可。如果只做技术适配，产品难以建立情感联系；如果只关注文化表达，忽略当地网络条件、设备水平和消费习惯，优质内容也无法有效触达用户。有效的深度本地化，要求企业从本地实际情况出发进行产品设计和运营规划，而不是直接将原有产品推向市场。

适应本地技术环境，是开展深度本地化的第一步。 在许多新兴市场，中低端手机仍然占据较大份额，网络带宽也相对有限。如果产品在底层架构上无法兼容这些条件，后续的本地化措施就缺乏落地基础。例如，沐瞳科技在印度尼西亚市场的做法提供了一个实例：其产品《决胜巅峰》（Mobile Legends: Bang Bang）将更新包控制在较小体积，并分批推送，没有一味追求高画质，而是优先确保在当地主流设备上流畅运行[4]。这一技术决策来自对本地用户实际条件的判断，使产品能够覆盖更广泛的用户群体。

理解并融入本地文化，是深度本地化能否持续产生效果的关键。 技术适配解决的是用户能否顺畅使用产品的问题，而文化融入解决的是用户是否愿意长期使用的问题。沐瞳在技术适配之外，还将电竞赛事与印度尼西亚本地文化元素相结合。在赛事视觉、现场演出和互动环节中，反复出现本地传统艺术符号、流行音乐和青年社群话语，使观赛升级为一种具备本地认同感的大众娱乐仪式。其职业联赛在当地单赛季观看时长超过1亿小时[5]，产品逐步成为本地青年文化生活的组成部分。

跨平台能力是当前移动游戏领域一个值得关注的趋势，玩家已不只是接受跨平台体验，而是开始期待在不同设备之间获得无缝衔接的游戏服务。用户可能在通勤时用手机完成日常任务，回家后切换至 PC 或主机享受高画质的剧情和操作，他们希望游戏进度、社交关系和虚拟资产能够在设备之间实时同步，不因切换而中断沉浸感。这一需求变化发生在2025年前后，到2026年，跨端体验将从游戏产品的加分项转变为基础标配。同时在主机、PC 和移动设备上玩游戏的“全平台型”玩家的影响力正在上升，这为开发者创造了新的分发和用户触达机会。

中国游戏厂商正在从“移动优先”转向“全平台思维”。欧美、日韩等成熟市场的 PC 和主机用户基础深厚，PC 端正在成为中国游戏厂商获取海外用户增量的重要渠道。过去，中国厂商的出海路径高度集中于移动端；现在，是否具备跨端能力，直接影响产品在海外市场的用户触达上限和单用户价值空间。

跨端发行可以帮助产品触达更广泛的用户群体，特别是 PC 和主机用户占比较高的海外成熟市场。PC 和主机玩家往往对游戏的视觉品质、操作深度和叙事完整性有更高要求，同时也具备更强的长期投入倾向。跨端数据互通设计，使得移动端能够作为引流入口，将用户导向更高价值的 PC 和主机端，从而提升用户生命周期价值。不同设备间的数据互通和付费统一是跨端体验的关键环节，需要从产品设计初期进行整体规划，后期改造的技术难度与成本将显著上升。

对于正在规划出海路线的中国游戏厂商而言，将跨端能力作为新品立项阶段的基础配置来评估，是一个务实的方向。具体则需要结合目标市场的设备普及率和用户习惯来判断跨端策略的优先级：面向欧美、日韩等 PC 和主机普及率较高的市场，PC 端的收入贡献值得在立项阶段纳入整体评估；面向移动设备为主的新兴市场，跨端配置的权重可以相应调整。核心原则是，跨端不再是一个技术选项，而是一个需要早期决策的产品策略问题。

用户生成内容（UGC）对游戏行业的影响正在从边缘走向中心。2025年，Roblox、堡垒之夜、Overwolf 三大 UGC 头部平台向创作者的分成总规模达到约22亿美元，同比增长47%；同年，Roblox 年度总预订收入为68亿美元，增速55%，显著高于全球游戏行业的平均水平。在用户侧，Roblox 2025年总游戏时长已经突破1240亿小时，贡献了全球游戏行业（不含中国市场）约三分之二的新增消费增长[8]。UGC 生态不再是一个锦上添花的附加模块，而是正在成为推动行业增长的重要引擎。

更深远的影响在于代际变化。海外已经存在庞大的 UGC 用户基础，同时一批在 UGC 环境中成长起来的年轻用户正在进入消费市场。行业报告显示，Roblox 大部分用户为阿尔法世代（2010年以后出生的少年儿童）。这批用户在“创作即游玩”的环境中成长，他们以创作者而非被动消费者的身份进入游戏生态，未来五到十年将成为游戏市场的消费主力。对于中国游戏厂商而言，产品是否具备 UGC 能力，将直接影响其在海外年轻用户群体中的竞争力。

中国厂商的实践正在验证这一方向。网易《蛋仔派对》内置的“蛋仔工坊”编辑器，截至2025年7月已积累超过5000万名创作者，游戏内 UGC 地图总量突破1亿张。《蛋仔派对》通过“100%分成+亿元补贴”等激励计划，构建了从创作到消费再到激励的循环机制[9]。