广告预算管理的盲区 - “平均每日预算增长”

广告预算管理的盲区 - “平均每日预算增长”

不少卖家困惑为什么有时候广告花费远远超过了每日预算的设置。比如，一个广告活动设置的每日预算是50美金，但是实际花费达到了90多美金。这是怎么造成的呢？要理解这个问题，我们就必须了解“平均每日预算增长”的概念了。

亚马逊广告预算花费原则

在谈到“平均每日预算增长”之前，我们先理解一下亚马逊是如何对广告花费进行控制的。在亚马逊平台，广告花费的产生有两种方式，一种是CPC - 即点击收费，另外一种是CPM - 即每一千次广告曝光的收费。目前大部分的广告都是以CPC作为收费形式，CPM仅在展示型广告中存在。

如果一个广告活动的每日预算设定是100美金，那么亚马逊的机器人会用100乘以自然月的30天，即3000美金作为这个广告在一个自然月的最高花费。比如，当一个广告活动表现很好，每天都在超预算，但是到了月底结算的时候，亚马逊会以3000美金作为收费的上限。但是问题来了，如果这个广告活动每天都花不到100美金会出现什么情况呢？

亚马逊广告收费的上限是如何计算的？

如果一个广告的每日预算恒定为50美金，那么亚马逊会用50乘以该自然月的天数，比如50 × 30 = 1500美金作为该广告活动的自然月广告花费上限；

如果在一个自然月中，第一天的广告预算是10美金，第二天20美金，第三天30美金，那么亚马逊会计算这三天的平均每日预算 = （10+20+30）÷ 3 = 20美金，然后再用该平均每日预算 20美金 × 30天 = 600美金来作为对该广告活动在一个自然月的总预算。同理，如果一个卖家采用了分时调整预算，也会用同样的方法来计算当天的平均预算。

在这个章节中，您看到了“平均每日预算”这个概念，亚马逊正是用平均预算乘以自然月的天数来计算一个月的广告花费支出上限的。

平均每日预算增长

有了上面的知识，我们就可以来谈谈“平均每日预算增长”了。

假如这个广告活动的每日预算是100美金，在第一天只花费了50美金，那么剩余的50美金会被分配到第二天去花费，也就是说亚马逊会在第二天提高你的实际每日预算值，而其中提高的比例就叫做“平均每日预算增长”。

“平均每日预算增长”到底是多少呢？这个值一直在改变，最早是10%，后来修改为25%，2023年3月27日之后修改成了100%！而现在，您可以对“平均每日预算增长”进行个性化的设定了。

如上图看到的，您可以将“平均每日预算增长”设定为25%或者100%。以100%为例：

举例1，如果第一天广告花费了50美金，那么剩余的50美金会被自动加到第二天的预算中去，第二天的实际预算将变成150美金；

举例2，如果第一天广告花费未是0美金，那么第二天的广告实际预算将是200美金。

相反的案例：如果亚马逊在某一天认为为你增加预算会带来更好的转化，那么它会给你增加一定比例的预算，第二天会将你的实际预算相应地减少。

这个设定的功能入口在亚逊精灵的首页，或者在亚马逊广告后台也可以进行操作。

对于从来没有对“平均每日预算增长”设定过的用户，亚马逊系统将会以广告活动创建的日期2023年3月27日作为分界线，即在此之前创建的广告活动“平均每日预算增长”默认为25%，在2023年3月27日及之后创建的广告活动“平均每日预算增长”默认为100%。

平均每日预算增长对预算管理的影响

总的来说，“平均每日预算增长”给卖家管理预算带来了不大不小的困扰，而且卖家还无法选择取消。也就是说，你只能在25%和100%之间做出选择。现在，我们主要来谈谈“平均每日预算增长”100%对预算管理带来的积极的和负面的影响：

积极的影响

1、在旺季期间，为了获取更多的流量和转化，设置“平均每日预算增长”100%可以尽可能地最大化广告曝光的可能性。
2、当广告的效果处在良好的指标表现时，设置“平均每日预算增长”100%可以减少偶发日期带来的曝光减少，充分利用自然月的总预算金额。

负面的影响

1、有些心大的卖家，在设置广告活动预算时总是设一个很大的值。这种操作的逻辑是，反正这个预算也花不完，设置高预算省得总是为了预算不够而麻烦。但是，在“平均每日预算增长”100%时，也许就会带来一些不可控的因素，因为这意味着你已经允许了亚马逊的机器人根据潜在转化的大小在100%的范围内自由地安排你的每日预算。当机器算法不准确的时候，你可能付出了更多的广告费却没有得到合理的转化。

2、有些卖家希望通过不断的A/B测试找到最佳的每日预算金额，但是“平均每日预算增长”100%可能会带来很难控制的局面。

利用亚逊精灵自动追加预算管理预算

我们建议用户在设定每日预算时不要盲目设一个很高的金额，而最好以实际花费作为参考。通过对亚逊精灵的24小时广告曝光覆盖和每日预算的24小时花费曲线图的分析，找到合适的每日预算金额，该金额应该满足大部分日期花费的需求。在此基础上，为了获取更多的流量，和平台流量高峰波动的需要，使用亚逊精灵的自动追加预算功能。

以下图例，看到一个广告活动过去30天的24小时表现中，18点之后依然还是有广告流量，而且还能产生可观的订单。然而，当额外流量来时，以前50美金的预算则不够用了。

基于对这个广告的分析，我们采用了自动追加预算的方法，对其设置了这样的规则：

如果该广告的花费达到了预算的90%，并且在当天广告的表现为：订单大于0，ACOS小于40%，那么自动给该广告增加10美金的预算。同时，每天凌晨0点，将预算重置为50美金。

自动追加预算，不仅可以根据花费比例，还可以根据广告的表现来进行预算追加，避免盲目设定广告预算带来的负面影响。