对话LinkedIn Creator：B2B出海，为什么要从“投流”转向“投人”？

英伟达明明有一整套成熟的市场、公关和品牌体系，但每到GTC，站在聚光灯中央、亲自告诉全世界“AI下一步往哪里走”的，依然是黄仁勋。微软的CEO Satya Nadella长期亲自谈AI、云计算和企业转型，他的观点早已不只是个人表达，而是外界理解微软战略的一部分。

在越来越多全球化品牌的营销中，“人”开始越来越频繁地走到品牌前面。行业专家持续输出专业判断，专业创作者把多年从业经验变成内容，高管经营自己的行业影响力，普通员工也开始成为品牌对外沟通的一部分。

企业也在重点关注这些“人”的价值。LinkedIn《2026 Global B2B Marketing Outlook》显示，87%的B2B CMO计划在今年增加对创作者和影响者营销的投入，近四分之三的CMO甚至认为，2026年的营销campaign如果缺少创作者合作，就是“不完整的”。

为什么越来越多专业人士开始认真经营自己的职业影响力？为什么B2B企业开始把注意力从单纯“投流”，进一步转向那些已经建立专业信用的“人”？尤其对于进入陌生市场的中国企业来说，这些人的信用，又能怎样帮助品牌跨过最难建立的那一层——信任？

为了回答这些问题，Morketing找到了三位长期活跃在专业内容领域的实践者——AI与数字营销领域创作者Tianyu Xu、出海企业全球化观察者John Lin，以及领英品牌教练Cindi Wirawan，透过他们，找到答案。

为什么“真人背书”比“品牌自播”更管用

对B2B企业来说，“人”的价值，并不只是多了一个传播渠道，而是在进入陌生市场时，为品牌提供了一层“专业信用”的背书。

企业以往做营销的逻辑是，投广告、做官网、参加展会、买流量，只要覆盖足够多的目标客户，就有机会把品牌送进采购名单。

但这套逻辑逐渐遇到了瓶颈。流量越来越贵，信任却越来越难建立。 数据显示，约四分之三的B2B CMO认为，买家对传统营销的怀疑程度比过去更高（LinkedIn《2026 Global B2B Marketing Outlook》）。

LinkedIn营销副总裁Davang Shah曾表示：“如果营销策略只关注可见度、却没有建立可信度，就远远不够。眼下，没有什么比信任更有价值。”

这个瓶颈对进入陌生海外市场的B2B企业来说，卡得更紧。Dreamdata在《2026 LinkedIn Ads B2B Benchmarks Report》发布的数据显示，一次B2B采购平均耗时272天，涉及包括业务、技术、采购、财务等22个决策相关方，再叠加跨市场、跨文化沟通，这条决策链会变得更加复杂。买家需要在整个过程中不断交叉验证信息，反复确认：这家公司懂不懂行业？有没有真正解决过类似的问题？它提供的方案能不能成立？

这意味着，对于刚进入海外市场的B2B企业来说，真正稀缺的不是传统营销所追求的曝光量，真正需要的，是一套可以被验证的“专业信用”。

那么，这种“信用”该附着在哪里？AI与数字营销领域创作者Tianyu Xu的经历，就提供了一个方向——一个有真实专业经历、专业能力和专业信誉的人身上。

Tianyu最初并不是内容创作者，而是一名在数字营销行业摸爬滚打多年的从业者。后来，他把工作中踩过的坑、试过的工具和对AI的判断持续分享LinkedIn上，逐渐吸引了全球营销与科技从业者的关注，阿里云、腾讯云等企业相继找到Tianyu，围绕AI展开内容合作——他所扮演的角色，也从一个新技术的使用者，逐渐变成了向更广泛受众解释新技术的人。

“我的个人品牌之路是从LinkedIn开始的，现在它也是我的主要阵地。”Tianyu说道。与Instagram、TikTok等强调娱乐和生活方式的平台不同，在职业社交场景中，一个人的公司、职位、行业经历和专业内容被统一放在同一套身份体系里，受众可以快速建立起对这个人专业能力的认知。

长期关注企业全球化的John Lin对此也深有体会。目前他的LinkedIn账号拥有2万多名关注者，体量不算大，但其中有不少CEO和企业决策者。在他看来，专业内容的价值不能只看粉丝量。“不能只用粉丝数量来衡量。你的受众有多聚焦？他们是什么职级？这可能比粉丝总数更有价值。”

这句话恰好点出了B2B企业与消费品牌做达人营销的本质区别。对于消费品牌，一百万次曝光可能直接对应更多销量；但对于B2B企业来说，一百个真正参与采购、影响决策的人，有时候比一万名泛用户更重要。

这种“个人专业信用”，既可以来自外部的行业专家、专业创作者，也可以来自企业内部真正掌握业务、愿意公开表达判断的人。比如企业内部的高管群体。95%的“隐形买家”表示，高质量的思想领导力内容会让他们更愿意接受进一步的销售或营销接触（LinkedIn《B2B Thought Leadership Impact Report》）。一份出自CEO本人、有真实判断的行业观点，往往比市场部统一发布的官方材料更早、更深地进入客户的决策链条。

这也是为什么，除了向外寻求合适的专业创作者，越来越多企业开始把高管IP，当成一项正式的品牌资产来经营。尤其对刚进入陌生市场的出海企业来说，一位愿意公开谈行业、谈判断的创始人或高管，本身就是最直接的信用来源。

 “投人”不是换张脸做广告

用对的人，只是第一步，这不意味着企业就能自动在陌生市场获得信任。事实上，很多企业与专业创作者、行业人士合作后会发现，如果还是用传统的做广告的逻辑，分发统一的brief，用统一的卖点，说统一话术，去管理“人”，那么他们最有价值的东西反而会被消耗掉。

也就是说，一块只复述品牌信息的“广告牌”无法帮助企业在陌生市场建立起“被选择”的信任，所以这时候“投人”，投的是这两种专业能力：独立的专业判断，和能把品牌价值翻译给海外客户的“转译”能力。

首先，是专业判断力。这也是专业创作者非常在意的一点，“我的底线是产出原创内容。”Tianyu说道。在和企业合作时，他不会直接转发品牌提供的官方视频，也不会照搬宣传话术。相比告诉受众一个工具“有多好”，他更习惯自己上手使用，再通过录屏展示完整流程，“既客观展示优势，也如实讲解短板”。

Tianyu认为，品牌找专业创作者合作，买到的不只是账号和受众，更应包括经验、判断和他看待行业的方式。与阿里云、腾讯云等技术向合作中，他关注的不仅是产品参数，而是追问：企业到底怎么落地AI模型？Agent怎么部署？技术解决了什么实际商业问题？

如果企业只希望对方把官方卖点重新说一遍，无论粉丝多少，“投人”最后不过是给广告换了一张脸，专业人士之所以值得被相信，恰恰是因为他还保留着自己的判断。

其次，是“转译”能力。John Lin在长期与中国和欧洲企业打交道的过程中，经常看到同一种错位：一些中国企业把国内已经验证过的营销方法原封不动地带到海外，却发现效果完全不同。比如某中国车企进入德国市场时沿用了国内传播逻辑，当地消费者并不买账；国内头部电商平台早期进入荷兰时沿用国内KOL铺量方式，却发现这套模式在西欧市场并不奏效。

问题往往不在于品牌说得不够多，而在于它说出的内容，还没有被目标市场真正理解和接受。腾讯国际传播团队在总结全球化经验时提到：“企业需要持续交流、持续参与行业讨论、持续出现在重要场景中，并通过人的故事建立连接。”换句话说，本土化传播最终仍需要有人站在品牌和市场之间，理解两边的语境，再把企业想表达的价值转化成当地市场能够接住的信息。

在John看来，这正是企业需要的“人”所承担的角色——要能够理解目标市场会如何判断一家企业、如何理解一个产品，再重新组织信息帮助品牌真正进入市场内部。本质上是一种“商业转译”角色，不是替企业换一种语言说话，而是帮助它换一种市场能够理解的方式被看见。

Cindi Wirawan对此有同样的看法，她长期在不同市场做职业辅导和企业培训，加上专门修读过跨文化沟通课程，她发现，同样一套能力和经验，放进不同文化语境里，别人理解它的方式可能完全不同。比如很多企业技术能力很强，却很难把“自己到底解决了什么问题、为什么这件事有价值”讲出来。所以她一直强调，出海企业也需要学会“brand themselves”，要站到对方的语境里，重新组织自己的专业能力、经验和价值，让一个原本不了解你的人，能够快速看懂你是谁、为什么值得相信。

如果企业想要通过“人”来包装自己，真正需要借的，并不是一个人的“流量”，而是他为什么会被相信，他有没有自己的判断，能不能站在当地市场的语境里，把企业原本复杂、陌生的价值讲明白。

也就是说，B2B出海“投人”的关键，从来不是找到一个愿意替品牌发声的人，而是找到一个本身就值得被听见且知道该怎么说的人。

AI越强，“人”越重要

用专业的人，说合适的话，AI的迅速发展让这两件事变得更加重要。如果说之前企业只需要影响“真实买家”，那么AI时代，企业还需要影响“AI如何理解自己”。

因为AI正在成为企业和客户之间一道新的信息过滤层。试想一下，一个海外采购负责人想了解“某行业有哪些合适的供应商”，他不再像过去那样等销售邮件、翻展会手册，而是很可能直接打开ChatGPT问一句。AI给出的答案里，会引用谁的观点、引用哪家公司的案例，很大程度上决定了这个客户接下来会去了解谁。

这道过滤层读取信息的方式，和传统搜索也不太一样。行业讨论、专业观点、媒体文章、个人内容，都可能成为AI理解一家企业的信源。LinkedIn营销副总裁Davang Shah也在今年的一篇官方文章中指出，专业内容的分发逻辑正在发生变化：发布内容已经不只是触达现有社交网络，也意味着让专业观点有机会被AI检索和引用。

其中，专业内容就是AI引用频率最高的信源之一。知名营销机构Semrush在2026年对89,000个被ChatGPT Search、Google AI Mode和Perplexity引用的LinkedIn页面进行分析后发现，LinkedIn平均出现在约11%的AI回答中，是AI搜索中引用频率靠前的内容来源之一。另一项针对950万条AI引用的研究则发现，在B2B相关问题中，来自个人账号的专业内容是重要的引用来源。

这意味着，无论是专业创作者，企业高管，还是一线员工，他们分享的所有真实的企业故事，都有可能成为AI和海外客户判断"这家公司到底靠不靠谱"的信号来源。

但AI也在制造新的噪音，知名市场研究机构eMarketer的分析师Jeremy Goldman就提出过一个警示：AI工具的普及正在催生一种"模仿者效应"（copycat effect），即当越来越多人借助AI批量生产内容，行业里充斥的将是大量低价值、高度相似的信息，品牌反而更容易与竞争对手趋同，而不是被区分开来。

因此，在企业端，品牌也不愿意将信任外包给AI。腾讯国际传播团队在分享AI应用实践时提到，虽然AI已经被广泛用于信息汇总、翻译、报告生成等工作，但所有内容发布前仍坚持人工审核。“我们还不愿意把企业的信誉外包给AI（We are not willing to outsource our credibility to AI）。”因为无论对内还是对外沟通，每一次发声都代表企业信誉。

无论是应对AI制造的噪音，还是抓住AI推荐的机会，企业比任何时候都更需要人——而且是真正有判断、有经验的人。

Tianyu Xu对此感受很深：“AI发展越成熟，人的原创思考、专业判断价值就越高。”他把这个趋势总结成了一条“内容微笑曲线”。在他看来，AI迅速接管内容生产链中间最标准化、最容易规模化的部分，从素材生成、剪辑到批量生产，效率越来越高。但真正决定一条内容有没有价值的，反而重新集中到了两端——前端由人决定“为什么做、对谁说、说什么”，后端由人负责判断、修正，并最终为内容承担责任。Cindi Wirawan则把这个问题落到了更根本的地方。她说，AI可以替代很多坐在电脑前的例行工作——研究、行政、甚至内容生产，但它无法替代一个人真正经历过的事情，也无法复制长期积累起来的信任。

内容微笑曲线 图源 Tianyu Xu

所以当AI越来越擅长生产和整理标准答案，真正拉开差距的，反而是标准答案背后那些无法批量复制的东西——人的经历、判断，以及长期积累起来的信任。对于B2B出海企业而言，这些无法被AI替代且会被算法推荐的专业信息，才是进入海外市场破局的关键。

结语：人，本身就是答案

回到最开始的问题，为什么越来越多人开始经营自己的职业影响力，B2B企业也要借助这些“人”，去撬动陌生市场的信任？

因为流量可以买，内容可以生成，但专业信用、真实判断和对市场的理解，都来源于人的积累。技术能够改变品牌被发现和被理解的方式，却无法改变B2B生意走向全球市场最难跨越的核心门槛——信任。

Get seen（被看见）、Get trusted（被相信）、Get chosen（被选择）。Cindi Wirawan用这三个阶段，概括企业建立影响力的路径。

现在，这条路正在从一个个具体的且无法被复制的“人”开始。