从开年首场跨境交流会看26年TK电商新趋势

每年年初通常是各大企业进行年终复盘的关键时期，TikTok亦不例外。不过，相较于平台自身的总结节奏，第三方数据机构往往会抢先一步，发布对TikTok全年表现的数据洞察，以满足行业人士对其电商业务进展的“好奇之心”。据数据显示，2025年TikTok Shop年活跃消费者已达4亿，平台总GMV实现同比翻倍增长，成功跻身海外主流电商平台前五，且增速位列第一。

从发展节奏来看，TikTok和抖音均是爆发式增长的典型代表，也无怪乎TikTok常被称作“海外版抖音”。但二者真的高度相似？真正入局的TikTok卖家大概会发现，两者的差异远不止市场与语言的表层区别，最直观的差异就体现在规模上——2025年，抖音电商全年GMV预计约4万亿元，而TikTok Shop全球总GMV约超600亿美元，细分到单个市场，以其规模最大的美国市场为例，2025年美区总GMV约超100亿美元，折合成人民币，与抖音国内单一大盘相比，仍有明显差距。

尽管TikTok和抖音同属各自市场中的头部平台，但相较于抖音电商成熟的内部管理体系，TikTok组织架构仍有较大的完善空间。近期TikTok美区上调店铺保证金，不少卖家向TK观察反馈，自身店铺暂无专属AM对接；即便单月GMV达到数十万美元的卖家，也未能匹配到对应的AM资源。反观TikTok欧洲、日本等新兴市场，卖家单月GMV仅10万欧元，就有可能跻身当地类目头部阵营，有对应AM主动对接，这也体现了TikTok成熟市场与新开市场团队内部资源的不平衡，而这也进一步表明，TikTok整体组织架构和算法机制还处于成长期，平台尚难实现精准的算法推荐，也无法完成体系化的组织管理。且从平台整体GMV规模来看，其暂无法支撑起精细化运营所需的高额投入，因此在TikTok平台层面来看，电商业务投产比并不理想。TikTok全球商业化布局并非只有电商业务，电商板块仅是TikTok整体业务布局的一部分，在平台营收结构中占比偏低，目前支撑其核心营收的仍是广告业务。

除此之外，国内抖音已进入重度付费阶段，多个品类投放占比超过50%，女装这类快消品类退货率甚至突破80%，而TikTok整体付费投放占比目前仍处于较低水平，仅东南亚市场部分品类投放占比偏高，且该区域直播电商占比也相对更高；反观TikTok欧美市场，直播电商的占比不足20%。相比于国内抖音直播、付费为主流的运营模式，TikTok电商运营模式仍接近抖音发展的中期偏早的阶段。

综上来看，从整体发展成熟度与商业化推进节奏而言，TikTok与抖音仍存在显著差距，但其发展潜力确是有目共睹。以国内618大促为例，2022至2024年期间，大促整体销售额增速呈逐年递减态势；而作为电商增长核心引擎的直播电商，其销售额增速同样逐年走低。已有相关预测指出，2025年国内直播电商行业增速将进一步放缓。这也意味着，中国电商行业正逐步脱离依靠直播、大促、网红等方式的激进拉动式增长，转向理性增长的新阶段。

但TikTok目前仍处于高速发展阶段，从其已开放市场近三年的GMV表现来看，各细分市场基本实现GMV逐年翻倍增长。反观国内传统电商渠道及亚马逊等老牌电商平台，年同比增速基本维持在5%-10%的区间，两相比较之下，TikTok的增长潜力更为突出。而这也正是越来越多新玩家将目光投向TikTok的核心原因——他们迫切需要寻找新的增长增量与发展赛道。此时卖家选择TikTok就好比在“对的时间遇见对的平台”。

早期布局TikTok电商的玩家，虽有先发优势，却也不可避免地踩了很多坑。正如之前所言，成功拿到结果的的卖家存在诸多共性，而遗憾掉队的玩家则各有各的执念：有的卖家习惯性将过往在其他平台的成熟经验直接照搬至TikTok，忽视平台特性；有的盲目优先布局直播赛道，脱离了市场整体运营节奏；还有部分卖家在冷启0-1阶段便急于高举高打，以致陷入成本漩涡。而成熟玩家的实战经验早已印证，TikTok冷启阶段的核心在于选品、选模式、选市场这三大维度。

选品实为整个TikTok电商运营的根基，跨境电商竞争到最后PK的就是商品供应链资源。对于新玩家而言，或许在前期考察阶段会发现很多品类机会，但这并不意味该品类适合切入。TK观察认为选品是基于自身现有资源，及该资源与选中市场的适配度展开。TikTok畅销商品通常具备两大核心特征：一是在当地主流货架电商平台本就拥有畅销基础，比如东南亚的Shopee、Lazada，欧美的亚马逊等；二是具备较强的内容易生产性，便于在平台打造传播卖点、快速起量。

具体细分到TikTok各个细分市场选品，以欧洲市场为例，TikTok 2025年在欧洲先后开通了德、意、法、西、爱尔兰五大新站点，从整体运营表现来看，这些新站点仍处于发展初期，市场潜力还未被充分释放，一类、二类、三类的产品都属于蓝海阶段。相较于美区选品需紧扣爆品逻辑、东南亚选品主打极致性价比的差异化思路，欧盟站点选品门槛更低，机会更丰富。而这核心原因在于欧盟市场开放时间较短，平台商家基数有限，进而直接导致平台内商品品类供给需对匮乏，诸多刚需、新奇特产品目前仍处于市场空白，未有商家布局。布董跨境创始人结合自身入局TikTok欧盟市场的体感分享到，当前TikTok欧盟市场畅销品类暂时偏向女性用品，如个护、彩妆类卖家可以考虑布局；而汽配、3C、小家电这类日常高频刚需的品类，在平台上的品类布局上供给缺口明显。这类产品受众广、使用场景多，且目前市场竞争小，对于想要入场TikTok欧盟新站点的卖家而言，仍有机会可循。

欧盟市场选品可能并不需要过于纠结产品客单价，20-60欧元价位段的商品在当地市场销量表现亮眼。布局欧盟市场，卖家关注的核心应是跨过两大硬性门槛——产品合规与产品品质，若卖家产品符合这两大要求，可考虑布局TikTok欧盟市场。

视角转向拉美市场，新型电商平台布局拉美市场时间都不算长。以巴西为例，TikTok巴西站2025年5月底正式开放，Temu也直至同年10月底才向新用户开放站点入驻。现阶段巴西市场，普货品类供给相对充足，而敏感品以及需要特定资质准入的3C、美妆、宠物用品、儿童玩具等品类，仍存在不小的市场机会。

拉美市场的选品逻辑首当其冲便是极致性价比，不过与东南亚相比，拉美市场对极致性价比的追求有一定的“本地特色”。拉美消费者更偏好在外形设计、功能体验上能媲美一线大牌、贴合欧美主流水准，同时兼具亲民实惠的定价，且适配本土消费需求的实用商品。其次是具备社交属性的产品，结合巴西本土文化特质，若商品兼具节日、炫耀、社交这三重属性，在当地市场有很大机会取得较为亮眼的销量表现。第三则是把握产品耐用性与实用性的平衡。巴西作为发展中国家，当地消费者收入水平相对有限，因此对产品的考量更偏向实际使用层面。产品品质是否可靠、能否适配本土使用环境与电压等当地标准、是否能长期稳定使用……这些都是当地消费者选购时关心的重点。布局巴西市场，选品也需围绕这些维度展开筛选。

深耕过TikTok东南亚市场的卖家都清楚，东南亚市场选品主要围绕“薄利多销”展开。正因如此，现阶段TikTok东南亚最跑量的品类多为大众消费类产品，如美妆个护、箱包鞋服、家居日用、3C电脑周边、手机周边等。而随着东南亚电商市场成熟度的持续提升，以及当地居民收入水平的稳步增长，东南亚整体消费结构会有所升级。除了上述畅销类目外，新入局卖家也可重点关注宠物经济、个性化定制、保健品这三大潜力类目。

虽然TikTok各市场存在不同的品类机会，但万变不离其宗，商家的选品逻辑仍需以自身资源为中心，围绕本地市场特性以及平台特性展开。很多国内玩家刚开始接触TikTok却屡屡碰壁的核心原因之一，就是将国内电商运营节奏和思维直接套用到TikTok上，初期选品过度追求垂直细分，导致选品策略与当前平台的整体发展节奏适配度存在严重偏离；即便商家团队勉强推动品类完成0-1的冷启动，但整个过程也会相当“吃力”。因此TikTok最大的顺势而为应是践行低成本测品思路；其次新玩家可借助数据工具，观察分析平台内投放效果显著的类目机会，以此实现0-1阶段的快速测品环节。