亚马逊与社交平台牵手，揭开电商新纪元

亚马逊和Meta正在进行联合测试，让用户在不离开Facebook和Instagram的情况下直接购买亚马逊商品。已有一部分美国消费者可使用此功能进行购物。

尽管尚未有官方声明，但这个合作已在业内引发广泛讨论。随着TikTok、SHEIN和TEMU的迅速崛起，亚马逊和Meta作为行业巨头也意识到了挑战。这种合作或许能减轻双方的压力，助其重新夺回行业“霸主”地位。但对于中国跨境卖家来说，亚马逊与Meta的合作究竟能带来哪些优势？是否会对TEMU、TikTok以及独立站卖家造成影响？

允许用户在不离开Facebook和Instagram的情况下直接购买亚马逊的商品。部分美国消费者已开始使用这一功能。尽管没有官方宣布，但业内对这一合作展开了热烈讨论。

亚马逊自2022年起一直承受着压力前行。当时，TEMU强势进军美国市场，在Facebook、Instagram、Snapchat和Google等社交平台投放广告，并在美国超级碗上露面。这些举措和低价策略为其赢得了市场份额。一年后，TEMU已成为亚马逊的竞争对手。加之SHEIN的快速崛起，使得亚马逊不得不重视这两家来自中国的电商平台。据了解，2023年10月，亚马逊增长仅为4%，而TEMU和SHEIN两者相加的增长达到了2.6倍。过去一年，TEMU和SHEIN的用户数共增长4倍，截至2023年10月，这两款应用的用户总计约1.1亿人，接近美国亚马逊用户数的90%。

亚马逊早在2017年就开始尝试在社交领域发力，但并不顺利。例如，推出类似Instagram的购物分享应用Spark，两年后关闭；收购社交电商初创公司GlowRoad以进军印度市场；推出类似TikTok的“Inspire”功能；今年10月推出了“Consult-a-Friend”功能。然而，这些商业化社交媒体功能难以展现其商业价值。

亚马逊过去也需在各渠道购买流量，如在谷歌上投放广告等。与Meta合作或许能减少亚马逊的广告支出，Meta的庞大流量池也将为亚马逊带来更多电商销售额。对于Meta来说，合作也将吸引更多亚马逊卖家进行广告投放，增加整体广告收入，同时Meta也能获得大量消费数据，提高广告精准度。

亚马逊卖家通常侧重站内广告，但品牌卖家需要站外投放。孙鸿达认为，亚马逊与Meta的合作对品牌型卖家极为有利。3DMarkepro计划尝试亚马逊与Meta推出的新功能。宇文天石认为这将有助于品牌，促进转化提升品牌影响力。

虽然亚马逊与Meta的合作目前仅开放给部分美国卖家，但中国卖家也在做准备，准备在社交媒体渠道布局。亚马逊亿级大卖家表示已开始注册社交媒体账号，并与第三方社媒服务商洽谈。他们计划在宣布正式合作后立即投放。未来，亚马逊站内可能不足以支撑新品或老链接。

亚马逊与Meta的合作宣告着流量成本的不断攀升，预示着独立站卖家将与亚马逊卖家在流量竞争上正面交锋。独立站SEO专家万成指出：“亚马逊与Meta的合作可能会加剧市场竞争，独立站卖家需要更加智慧地吸引和区分目标客户。”

过去，独立站卖家独占广告位，但随着亚马逊卖家的加入，社交广告竞争加剧，可能导致广告位供需不平衡、流量分散、精准度下降，流量和运营成本可能上升，对独立站卖家的影响显而易见。这也带来了更高的运营挑战，仅仅依靠广告而忽略社交账号的深度运营和内容创作可能会令用户对广告感到疲劳。因此，万成建议独立站卖家增强在其他社交媒体渠道的宣传，如TikTok，以维持多元化流量来源。

然而，Meta与亚马逊的合作并非全是劣势。对于独立站卖家，若能充分利用社交媒体优势，加入亚马逊或许是扩大销售渠道的好时机。大多数亚马逊卖家并不擅长社交媒体推广和广告投放，与亚马逊内部广告仍有差距。因此，他们需要时间来摸索这种新玩法，考虑到时间和试错成本。相比之下，独立站卖家在社交媒体方面拥有先天优势。对于同时在独立站和亚马逊渠道有布局的卖家来说，充分利用社交媒体营销和广告的协同效应能更好地发挥各自优势，提高销售和市场份额。

亚马逊和Pinterest的合作宣告了电商和社交之间的新伙伴关系，连接两者的购物体验。这一合作带来了亚马逊和Pinterest在今年第一季度的增长，也为后续与Meta、Snapchat的合作打下了基础。在长达8个月的空白后，亚马逊在11月持续与Meta和Snapchat展开合作。

电商与社交巨头的合作已成为不可逆转的趋势。早在2022年，沃尔玛推出了社交电商Shopsy，并推出“Walmart Creator”平台，Shopify也推出了“Linkpop”工具，支持商家在社交媒体上销售。eBay也与Snapchat合作，使卖家能在Snapchat上分享商品列表。

社交电商已成为巨头争夺的重点。随着社交媒体用户数量的增加，社交电商市场已变得不可忽视。面对本土平台如沃尔玛、Shopify的竞争，加上国内平台如TikTok、TEMU、SHEIN的崛起，亚马逊只能通过与社交平台合作来巩固自己在电商市场的地位。

亚马逊站内流量已达到瓶颈期，社交电商可以拓展更多用户和销售渠道，增加用户在平台上的停留时间和购买欲望。此外，社交电商还能提升亚马逊品牌知名度和用户忠诚度，进一步巩固其在电商市场的领先地位。对于社交媒体平台，与电商巨头的合作将增加广告收入和用户数量，提高用户黏性和留存率。此外，社交媒体平台还可以通过与电商巨头的合作扩大在电商市场的影响力，巩固数字经济中的地位。

从亚马逊与Pinterest、Meta、Snapchat的合作中可以看出，电商巨头在疫情后寻求更多增长渠道。亚马逊也认识到仅依靠电商已无法保持竞争优势，选择与社交媒体合作是看好社交电商的长期发展。值得关注的是，2022年底，TikTok正式推出美国小店并实现全闭环模式，引起了电商和社交媒体平台的关注。

据悉，美发造型工具制造商FHI Heat于今年六月将营销中心转向TikTok短视频营销，正式入驻TikTok Shop美国站，借助TikTok进行销售和品牌推广。其核心产品“通风梳理发梳”在TikTok上售价为18美元，30天销售额达到96万美元，104位KOL参与了约100条带货视频。像FHI Heat这样的卖家借助TikTok庞大的用户群体和UGC内容，逐渐将营销重心向TikTok转移。亚马逊和Meta作为电商和社交媒体领域的巨头，自然不会忽视TikTok的存在和发展。

在跨境电商领域，有些亚马逊卖家只专注于“做电商”，对其他渠道的结合并不重视。纯粹的电商模式在海外市场已失去优势，电商平台的流量和红利正在逐渐“见顶”，在当今和未来的跨境电商行业中，社交+电商或许将成为主流趋势。社交+电商是互联网模式的必然发展方向。他认为社交更易于做电商，TikTok则是相对封闭的社交+电商模式。随着社交媒体渠道增加，运营成本也随之提高，因为不同社交媒体之间存在重叠的流量。