全球化公司｜“雪王”猛踩刹车，蜜雪集团能否大象转身？

2026年上半年，蜜雪集团迎来罕见增长失速，营收、利润双双表现不及预期，迅速成为业内外热议的焦点。

按照公司的说法，这只是战略转型的阶段性过渡期。随着产品升级、门店经营效率提升、多品牌矩阵培育等战略持续落地，必然要经历一场阵痛。

这也标志着公司的增长逻辑正在换挡，今后不再过度依赖门店规模拉动增长，而是通过精耕门店、多品牌运营获得增长驱动。

就目前而言，公司现金流保持稳健，基本盘依然稳固，但短时间内高增长的商业神话或许很难重演。

蜜雪集团以平价茶饮产品出圈，下沉市场正是支撑这一商业模式的基本盘。

截至2026年6月，公司在一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市门店分别为2906家、10696家、11417家和34590家。其中，三线及以下城市门店占比高达58%。

尽管公司已意识到单一规模扩张的弊端，明确放缓拓店节奏，但下沉市场作为基本盘，依旧是重点布局方向。今年上半年，三线及以下城市门店新增6786家，高于去年同期5707家的新增规模。

下沉战略早已是新茶饮行业的集体选择。古茗（01364.HK）就是一个典型案例。2025年其大力推动门店加密战略，将新开门店首年成本压缩至23万元，老加盟商还能再减免8.8万元相关费用，以此加速渠道下沉。截至2026年6月，古茗的乡镇门店占其总门店比重达45%。

盯上下沉市场的远不止古茗，库迪咖啡创立初期依赖低线市场崛起，茶百道、CoCo、瑞幸咖啡、星巴克等都把目光投向全国近3000座县城。

新茶饮、咖啡品牌集体下乡争夺小镇青年的消费力，已是行业公开的竞争策略，以至于现在很多县城都出现了奶茶咖啡一条街，部分乡镇陆续出现相关奶茶咖啡门店。

各路对手扎堆涌入下沉市场，赛道内卷持续加剧，蜜雪集团的下沉红利还能持续多久？

与此同时，海外市场还未担起增长重任。2026年上半年，蜜雪集团海外门店合计4378家，同比减少355家。这说明，公司的海外市场正在面临调整。

蜜雪集团当下所面临的问题，既有单店经营效率下滑的压力，也面临海外门店优化、产品升级带来成本影响等挑战。

面对一系列难题，公司给自己开出三张药方：提升门店运营效率、产品升级迭代和布局多品牌运营。

这套转型思路，在今年3月的2025年度业绩会上已经明确。蜜雪冰城中国区首席执行官马俊伟对外透露，2026年会聚焦存量门店运营和效益提升，注重单店营业额增长和门店布局密度，优化调整门店类型适配更多场景。

在产品上提出“真鲜纯”概念，推动提升品质，以冷冻鲜果原料替代常温果酱，用冷链鲜奶、冷链椰乳替换常温奶和常温椰乳，同时升级生产线和冷链物流，为此公司在今年计划投入16亿元。

更高标准鲜果、鲜奶等原料大规模落地，加上供应链水平提升，成为影响今年上半年整体盈利水平的重要因素。受此影响，公司销售成本同比增长4.1%，高于当期营收增速。

在公司看来，这是重要战略执行中必然引发的短期阵痛。长远来看，产品提档升级拔高品牌价值，增加消费者复购。但在成本上涨背景下，消费者最关心的是，新增成本是否会传导至终端，引发产品价格上调。

除核心主品牌蜜雪冰城外，公司还布局了现磨咖啡品牌幸运咖和鲜啤品牌福鹿家，搭建多品牌矩阵。

幸运咖核心产品价格2元-10元。今年上半年，幸运咖围绕“鲜豆、鲜奶、鲜果和现制”理念，推进产品升级与供给优化。

2025年公司完成并购福鹿家，将高质平价的价值主张延伸至现打鲜啤品类，产品主打6元至11元价格带，今年上半年已推出多款产品，覆盖不同消费场景需求，有望为公司开辟全新增长曲线。

但幸运咖与主品牌的咖啡业务之间，如何规避内部业务冲突，实现协同效应，仍然是一个亟待破解的现实难题。

从现有咖啡业务来看，幸运咖主打平价现磨咖啡，蜜雪冰城的咖啡产品上线了美式和拿铁，倘若后者在后续扩充咖啡产品线，内部业务互相分流的风险将进一步放大。