刘润年度演讲：关于跨境部分的内容摘录以及相关思考

跨境加时赛

我们来聊聊跨境电商。

今年4月，我在深圳参加了一场跨境电商论坛，做主题演讲。

我和平常一样，讲啊讲。讲到一半，主办方易仓的副总裁突然走上台，在我耳边小声说：润总，不能讲下去了，警察来了。

我一惊。难道是因为我的普通话不标准，违反了交规吗？不。是现场人太多了。

这场活动，现场可容纳4000人。但主办方接受了15000人的报名。因为根据以往的经验，这样的全国性活动，15000人大约就是只能来4000-5000人。但是没想到，这次几乎全来了。

我当然知道，这不是因为我讲得好。而是因为这个行业，实在是太火了。我们前面说过，因为疫情，“全球需求下降，但是全球供给下降得更厉害”。跨境这个行业，突然井喷式增长。无数人杀红了眼一样，往里冲。

那个安检门，是有计数器的。到了4000人，就不让进了。据说还有10000人左右，被拦在了门口。这10000人，是从全国各地大老远飞过来的。眼看着都要讲完了，居然还进不去，就开始沉不住气了。然后，大批警察来到了现场。清场。

很多人不愿意离开。

工作人员和我说，一个从山东来的小姐姐，还抱着孩子，对他们说：我专程从山东飞到深圳，就是来参加这个论坛的。我不能出去啊。我在里面帮你们维护秩序吧？万一，演讲恢复了呢？

我听到这句话的时候，有点不是滋味。

这句话背后的情绪是：我不知道前方是什么，但万一，那是个暴富的机会呢？

大量的国内电商、贸易商、生产商，都被一种叫做“FOMO”（Fear of Missing Out）的“错失恐惧症”，控制着，疯狂地涌入了跨境电商行业。

跨境电商，瞬间变成一片红海，甚至一片血海。所有的资源，都因为争抢而匮乏，因为匮乏涨价。尤其是，集装箱海运成本。

你知道，是什么促进了全球化吗？

很多因素。但有一个，很容易被人忘记，那就是：集装箱。

上个世纪，美国卡车司机麦克莱恩发现，卡车运输是很好，但贵；水路运输是便宜，但慢。那能不能水陆联运呢？于是，他用卡车、吊车、平板船接力，“把一个箱子，一种货物，运到一个目的地”的方式，大大提高了效率，降低了成本。这就是集装箱。

如果不是因为疫情，一只iPhone 13从深圳蛇口，运到韩国釜山，只需要几分钱。便宜到几乎可以忽略不计。因此，大量的品牌商，才愿意把原材料用集装箱运到中国，加工制造完，再用集装箱运回本国。来来回回。海洋，似乎变小了。

所以，我在我的得到课程《商业通识》里说，麦克莱恩“折叠了海洋”。我们甚至可以说，没有集装箱，就没有全球化。没有集装箱，就没有中国制造。

但是，你知道今天是什么阻碍了全球化吗？还是集装箱。

因为疫情，全球需求下降，但全球供给下降得更厉害。所以，最早恢复的中国供应链，把大量满载货物的集装箱，运到美国、欧洲。但与此同时，我们却没有太多的货物从美国、欧洲运回中国，所以空箱子滞留海外。

但是，确实缺运力，缺箱子，怎么办？很多船家，开始把空箱子运回中国。这段“空箱子进口”的成本，最终又被加到了“出口”身上。所以集装箱海运的成本，越来越贵。最终，一个曾经不到1500美金的箱子，涨到了20000美金。

这个行业，一下子从2020年的一飞冲天，变成了2021年的跌落谷底。

什么是吴三柜？就是：一柜送，一柜刷，还有一柜做秒杀。简单来说，就是半买半送，只为提升销量，干死对手。

我认识不少跨境电商的大卖家。所以，总有人会问我，润总，你判断，集装箱海运成本什么时候能降下来啊？

我说，你真的希望它降下来吗？

一个行业是不是能比另一个行业挣钱，是看这个行业有没有“红利”。但是这个行业中哪个环节、或哪个企业能挣钱，就要看它是不是更“稀缺”。在一个价值链条中，谁稀缺，谁挣钱。

如果有一天，稀缺者不挣钱了，那就说明，跨境电商的红利期结束了。

所以，你真的希望集装箱物流成本降下来吗？

如果连最稀缺的资源，物流价格也降下来了，那基本上也就意味着，跨境电商这个行业的这波红利，结束了。然后，会有一大批企业，开始把自己曾经靠运气挣来的钱，靠努力赔光。

为了今天的演讲，我访谈了不少做跨境电商的同学们。他们规模各不相同。有做几千万的，有做几十亿的。他们对我的问题知无不言，言无不尽。非常感谢。但是每当问到“你们是做什么产品”时，他们都会面露难色。咬着牙回答，然后反复叮嘱我：润总，千万别告诉大家。

我问：为什么？

他们说，这是行规。大家切磋经验，但很避讳谈具体产品。我好不容易找到一个赚钱的品类，如果听说赚钱，你也来做，那我就不赚钱了。

你听说过，肯德基请求你，千万不要告诉别人我们是做炸鸡的，星巴克请求你，千万不要告诉别人，我们是做咖啡的吗？跨境电商行业，在物流成本高企时，最后居然要靠“不能让你知道我是做什么产品的”，这种“信息不对称”来挣钱。那万一运气不好，别人碰巧也做了，利润就会碎一地。

那怎么办？那靠什么挣钱？

靠抓住最后一段“跨境加时赛”挣钱。把红利，变为真正的利润。

假如满分是10分。中国出口跨境电商的总规模，原来是6分。但因为疫情，我们涨到了9分。疫情结束后，一定会有些客户，出于对原来品牌的习惯，和对你的产品、和服务的不满，回归原来的品牌。所以，疫情结束后，跨境电商行业的潮水会退去，会从9分掉下来。

但是，一定不会掉到6分。因为，也一定会有些客户觉得，哇，原来你们家的产品，你们家的服务，一点都不比别人差。以后，就买你们家的东西了。所以，我们不会回到6分。我们可能会回到7分，或者8分。这波潮水退去后，没有被潮水带走，还剩下的那1-2分，才是我们真正的利润。

真正的利润，不是来自用户“不得不来”，而是来自用户“不想离开”。

但是，到底最后，是留下1分，还是2分呢？

这就要看你“跨境加时赛”的表现了。

什么叫“跨境加时赛”？

果然，到了今年7、8月开始，全球的疫苗接种率，大幅提升。到目前为止，全球共接种了69.2亿支疫苗，覆盖人数29.7亿。占全球人口总数的38.1%。而中国，做得更好，已接种了22.5亿支疫苗，覆盖人数11亿，超过70%。

疫苗一旦真正普及，各个国家的国门将重新打开，全球供应链将全面复苏。跨境电商这一战，基本结束。

但是，2021年8月份，新冠病毒的德尔塔变种，突然流行。这让本来已经打算进入“后疫情时代”的我们，措手不及。从任何意义上来说，德尔塔变种都不是好事。整个世界，都将为此蒙受更大的损失。

但是，它客观上带来了一个连带结果：跨境电商这一战，加时了。我们多了一点点时间，把“不得不来”，变为“不想离开”。

这是一场“意外的”跨境加时赛。跨境行业的创业者们，必须打好这场比赛。

那怎么打呢？这场比赛，比什么？

封账号。封品牌。封资金。所以有人开玩笑地说：这是吴三柜，遇到了张三封。

那封了多少卖家呢？据说5万家。

这么严重？他们犯了什么天大的错啊？他们犯的错，就是在快递包裹里，夹了一张“小卡片”。

你在电商平台买东西。收到的快递里，是不是通常也夹着一张这样的卡片？你喜欢我们的商品吗？如果喜欢，给个五星好评吧。给个好评，我给你5元钱代金券。就是因为这张小卡片，亚马逊封了5万个账号。

啊？这也太不至于了吧。几乎每个国内卖家，都在这么做吧？是的。确实不少。但是，不管有多么“不少”，你想过，这是不对的吗？

电商平台上的搜索结果里，排在前面的，几乎一定比排在后面的卖得好。那谁应该排在前面呢？当然是好评多的。好评越多，越值得向消费者推荐。这很合理。

而一旦我们可以用5块钱来“买”好评，这个排序就被“污染”了。这时，消费者出于信任，买了一个好评如潮的产品，但发现并不怎么样，他就受骗了。不仅是消费者受骗了，真正的好产品，也被埋没了。

所以，用小卡片“污染”排序，应该被封。这一点都不给我们中国人长脸。

靠小聪明，甚至欺骗的模式赚钱，在全球化的道路上，只会越走越窄。

真的想要在“加时赛”中获胜，一定要抛弃这种思路。走向真正的专业化、品牌化、本土化。

什么是专业化？

就是你明明知道我在做什么，但你就是干不过我。因为，我做得比你好。

有个做了10年跨境电商的老鸟，坚持9年不刷单。2021年上半年，因为大量新手进入，亚马逊流量成本上涨。他扛不住了。往几千万的库存里塞了小卡片。6月份账号被整体关停，销量骤降为零。几千万库存无法出货。

他当时就崩溃了。实在无法排解，于是就回了趟老家，一个人静静地反思。

他真是挺厉害的。2天后，就想明白了，他说，以前那种铺货的做法，什么好卖就卖什么，是不长久的。回到公司，他把原本的供应链全部砍掉，然后投入有设计壁垒、研发壁垒的全新产品线，并同时注册了多平台和独立站，重头再来。回归本质，回归专业化之后，他的账号，现在越做越好。

专业化，是这场加时赛的门票。没有专业化，你拿的，怕只是张彩票。

美国有个知名博主，郭杰瑞，在Youtube上有68万关注者，在哔哩哔哩有700多万关注者。有一次，他分享了他眼中的，中国最知名的五个品牌。

第5名是青岛啤酒。很意外吧。

第4名，海尔。这很容易理解。

第3名呢？安克。我估计你未必听过。安克在中国并不知名，但在美国却如雷贯耳。

这是安克的产品。一款10.99美元的插头，是亚马逊上最畅销的充电器。除了充电器，安克还做户外用的大型充电站、摄像头、转接器，等等。

安克的总部，在长沙。一个总部在长沙的企业，却被大部分美国人，误以为是欧洲品牌。为什么？因为品质好。安克1350名员工中间，超过一半，是研发团队。截止到2020年底，他们设计的产品，累积获得专利700多项。

在亚马逊上大获成功后，他们开始大力发展线下渠道，现在安克50%以上的销售，已经不在亚马逊上了。所以，你现在说安克是一个亚马逊卖家，它可能是会不高兴的。因为，他已经不依附于某个网站上，而是依附在消费者心里。

另外两个品牌，是联想，和大疆。

她说，不是。是因为好做。好做，就产生了好做的烦恼。那些在中国做生意，难以想象的烦恼。

不安全的烦恼吗？我去过坦桑尼亚。那里的超市门口，保安是背着自动步枪的。

她说，不是，是货币的烦恼。

你想去非洲干工程，你想去非洲卖手机。挺好的。但去之前，你可能需要知道的是，在一些非洲国家，比如尼日利亚、卢旺达、刚果金、莫桑比克、赞比亚，他们的政府是没有足够的外汇储备的。

意思就是说，你在这些国家挣了钱之后，是没有办法，把这些本地货币通过银行换成美元，转回中国的。因为他们没有美元。

啊？还有这种事？赚的钱还能拿不回来？那怎么办呢？

吕翠峰说，我们开始帮助一些，同样有这些烦恼的客户，提供“物物交易”的服务。

什么是物物交易？就是你卖手机，换回的不是货币，是牛油果。你干工程，换回的不是货币，是咖啡豆。你卖水泥，换回的不是货币，是芒果和菠萝蜜。

然后呢？再用我们的运输优势，把这些水果运回中国，在中国市场上卖掉，换成人民币。我们卖这些非洲水果、咖啡的原因，本质上不是为了卖水果，卖咖啡，而是为了把“钱”用国际海运，运回中国。

有意思。

所以，今天你坐在上海的办公室，用着支付宝、微信支付的时候，在思考要不要去非洲卖货。你可能不会想到现在非洲正用着一种失传已久的交易方式：物物交换。

这真是：不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的才能生存。

那这个问题什么时候能解决呢？人民币国际化之后，这个问题，可能才能得到缓解。特别期待。而在那之前，她说，一定要理解当地的不同，接受当地的不同，然后入乡随俗。

说得真好。这个入乡随俗，就是我们说的：本土化。

什么叫本土化？就是不要用本国的经验，推测全球。

假如你想到东南亚投资建厂。现在有四个选择。越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾。你会选哪里？

或者我们反过来问。如果你是这四个国家其中一个的招商局，你打算怎么说服中国投资人，来建厂？

人工成本便宜？政府办事效率高？技术设施完善？我们看看菲律宾是怎么说的：我们罢工少。

上图显示，印尼、越南，每年罢工几百次。相比之下，菲律宾真是好太多了。你在中国，你很难想象，到东南亚建厂，居然要认真比较这些国家的罢工次数。

这就是本土化。

2022年，一场“跨境加时赛”正在到来。这场意外的比赛，比三件事情：专业化，品牌化，本土化。

人生在世，只有短短几十年，自己愿意选择的，并且愿意坚持的方向，才能真正的走的长远。