从包包说起：关键词没那么神秘(二)

上一期谈了两个事情：一个是关键词搜索“精准”的含义，一个是适当“堆砌”关键词的必要性。

    但其实通篇读下来，“有道理”可能还算中肯，“清清楚楚”却必然远未达到。

    推广自己的产品，想要清楚地做，在搜索这一块，还是要从根本上了解关键词的含义，掌握自己发掘关键词的方法。并且要清楚：没有一劳永逸、一击必中的词条；一切还需立足于根本，时时关注、时时调整。

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关键词是什么

    先放三张图给大家看，第一张图我在某搜索引擎的搜索框中输入“bag”（包），该搜索引擎竟然为我推荐了“bag balm”（一种万能油膏）——

就是它

    ——也就是说，当我输入“bag”的时候，这个机器引擎认为我可能想要买“bag balm”。

    第二张图，我输入“黑包”（blackbag），结果它给我返回时添了个“s”（复数的属性），再加了个“女式”，看来它认为我更可能去买女式黑包。

可是我明明只想给自己买个包

    

    第三张图，我阴（怎）差（么）阳（可）错（能）输了个“blak bag”（前面少了个c），结果它竟然歪打正着——我终于如愿以偿地看到了我想要的结果（black bag）！

总算“智能”了（泪牛满面！！！）

    

    综览上面三个例子，毫无疑问，这个系统在做与bag有关的推荐机制的时候，肯定考虑了一个因素，那就是“顾客最可能想买什么”。所以该引擎想要的“关键词”一定有“顾客最可能想买什么”这一属性。

    我们键入搜索框的那一串字符，叫做SearchQuery（搜索词条），是最自然的出于我们的需求产生的字符串。它有可能“词不达意”，比如第一例中，该引擎就认为我可能还没有输完这一串字符，还需要补一个balm（尽管在后面它还按照bag给了一些推荐的关键词）；它有可能“拼写错误”，比如第三例；但有一点是肯定的，Search Query一定是出于我们的目的自然发生的。

    关键词就不一样了，keyword，key就是关键——对于“什么”关键。这个“什么”才是关键词产生的根本。一切关键词，是基于搜索频率与关联度而被机器理解的；举个例子，假如买黑包的全都不通文法，每次都输入blak bag，搜索引擎就会很无节操地在现在显示black bag的位置为你推荐blak bag，即使你输入的是正确的black bag——这不是一个奇怪的现象，它普遍到做关键词优化的专门开了个Spelling Mistake Research（错误拼写研究）的领域去“挖掘更深的价值”。

    在搜索优化领域，Search Query还是上面的意思，Keyword可能更多地被理解为多个相似SearchQuery的总结——毕竟真实的搜索时，我们可能误拼单词，可能是同义词，可能在里面夹杂了一些其他的词，可能打乱正常的语序。

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“好”的关键词

    怎样的关键词是好的——一定要心里清楚一点，这个问题，不是一两句话可以说清楚的，也不是三天两夜可以说清楚的，最厉害的搜索优化师花一辈子也弄不清楚（同一个东西花2年研究时间太短，过了两年市场又变了，就这个道理）。

    但是可以给几个要点，给一些高屋建瓴的纲领，时时参照去看待市场的变化，这样更有利于我们去发现当下最适合自己的关键词，也有利于风向变化后我们做调整。

    一、最热的关键词不一定是最好的，一方面不一定适合你的专营市场，一方面太热了容易冲淡“印象”（广告中印象很重要）、成本也难以控制。

    二、最适合这类产品的不一定适合你的产品；假如完全适合，你或许要考虑将其变得“不那么适合”——完全适合一方面说明你的产品并不独特于其他产品，客户来到你这里就有可能转去其他的商家那里，另一方面说明（即使你对自己的产品有自信）你接下来跟竞品有的拼了，拼推广费用、拼商品价格、拼各种吸引活动，而关键词在这时候不过是个提高曝光率的“小事”。

    三、热度很重要，但不是根本上的标准——根本标准还要符合Search Query的产生规律。关键词跟踪是一个滞后的行为，关键词的关联是一个统计行为，我们经常碰到机器做傻事——昨天刚搜索bag买了一个包，今天还给我做推荐。而制定关键词又是一个超前的行为。在这个事情上，最根本的还是要去挖掘“大众（潜在顾客）对你这个产品专门产生兴趣”时的输入字符串的可能性；如果再科学、再商业一点说，就是去挖掘“长期的、曲线间接符合的、更自然更有粘性的、更针对自己产品独特性的客户需求”。

Search Query的需求分类

    一般来说，Search Query有三种主要的需求分类，信息的、导航的、交易的。“信息的”代表你要搜索一个广泛的话题，获取与之关联的信息；“导航的”代表你要找寻一个已经确定的特定的目标；“交易的”体现你网络行为（如购买、下载）的意图。一般的搜索优化行为针对的是第三个，稍微高级一些的会从前两个需求找一些补充信息，然后继续在第三个里面努力。但是消费者的需求不一定只在第三个中产生——比如买包，我完全可以通过网页搜索并观看一个时尚手提包展，然后对其产生购买的兴趣。对于很多产品，按照前两个需求设置关键词可以收获更多更自然的顾客需求。

    当然，这一部分比较难控——不过好处是，1）不需要专业性，灵光一现或者机缘巧合都可能找到；2）是一切关键词设置的根本原则，想更加直接的关键词时可以作为评判标准；3）找到一点或许同时你也可以找到你产品的开发方向。

    四、找付费广告优化工具或SEO优化工具，自动寻求性价比最高的关键词有机组合。不过不用自己操心，并不代表你自己不用再花心思——当下的热不重要，了解网络中的需求习惯以及更加明晰自己的产品定位才是可持续的关键；机器在统计性的归纳、分析上远胜于人脑，可以作为产品推广的一个便捷辅助以及产品开发的一个分析辅助；但在品牌建设、产品升级方面，人脑不可离场。

    五、设置负性关键词过滤无关需求，比如刚才我要买黑包，结果给我推荐了女式黑包，假如你的包是卖给男性的，那就可以（在平台或工具允许的地方）设置一些我不需要的关键词；当然如果你的关键词设置选项中没有这一项就算了，已经使用自动投放的也可以算了。

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长尾关键词及找到适合关键词的几个方法

    找到好的关键词是一点，找到关键词能起效是另一点，前者难，后者更难；特别在竞价、排名等方面，热词贵、竞争激烈效果反而不佳、排名一直上不去都是经年的拦路虎。

    第一不要失去信心，要不断尝试、不断改变；第二，更明智的方向是：找到更有针对性的、竞争不要太强的长尾关键词。

    长尾的意思是（举例说明）：

    这些次要的更加专门的需求就是“长尾”的部分。因为这些长尾，搜索进入的顾客更可能就是你的顾客。

    如何找到更好的次要需求，下面简单推荐几个方法：

    1、利用搜索引擎的关联关键词（但要注意关键词的前缀不会显示、只会显示后缀）

    2、利用搜索引擎的推荐关键词（在某些品类的应用上，可能更有针对性）

  

    3、利用付费广告报告、产品热度分析工具、关键词优化工具、流行趋势（Trends）分析门户、社交营销工具等更系统地分析；或利用推广代理、全自动推广工具一步到位

    4、利用长尾关键词分析网站

某分析网站截图

    5、利用咨询门户及产品趋势门户

某咨询门户回答样式截图

    6、维基百科大神（维基的目录词条是网络中较为流行的分类参照）

    7、从电商网站、同类产品、独立站中找寻灵感

    以上的方法，每一个假如认真做，都会有很大的效果，但同样，不要想着一步就位，要做好打持久战的准备。