产品被打上“常退货”标记，转化率也从10%跌到3%，根本问题到底出在哪？

今天想分享一个真实的案例，希望能给正在为销量和退货发愁的你提个醒。

一、先来看看这个退货数据

这款产品，一共卖出去了2757个，退货竟然高达753个。这意味着退货率高达27%，退货中41%是尺寸问题。

也就是说，每发出去4个包裹，就有一个要被退回来。

更糟糕的是，因为退货率长期居高不下，亚马逊系统直接给这条Listing打上了“常退货”的标记。

什么是常退货标记？

（图源：亚马逊官方文档）

这个标记一旦贴上，简直就是流量毒药（好在还给机会改进）。

转化率直接从最开始的10%左右，竟跌到了的3%。这时候你再怎么烧广告，效果都像泥牛入海，钱花出去了，单子却没见几个。

二、看似是价格问题，实则是流量出了大错

遇到这种情况，很多卖家的第一反应往往是：是不是价格太高了？是不是竞品太卷了？于是，为了稳住排名，为了刺激销量，有些卖家通常会选择最简单粗暴的方法——降价促销。

这个案例中的卖家一开始也是这么做的。价格一降，销量的确肉眼可见地涨上来了，但随之而来的，是更可怕的恶性循环：销量越大，退回来的货越多，退货率依然纹丝不动。 这时候大家才意识到，问题根本不在价格上。

经过深挖，我们发现退货原因里有41%是“尺寸问题”。再回过头去仔细审视Listing，终于找到了罪魁祸首——图片误导。

这款产品本身是适合瘦高个子体型人群的，但运营在做图的时候，为了省事或者为了画面好看，不知道从哪找了一堆模特素材进行P图合成。这里面既有身材瘦小的模特，也有高大的模特，如果只是这样也就罢了，最要命的是——比例没调好。

在这些图片里，无论是高个子还是矮个子，产品展示出来的大小看起来竟然都差不多。这就给买家造成了巨大的视觉混乱和误解：矮个子觉得这东西不大，高个子觉得这东西不小，或者反之。消费者完全丧失了真实的尺寸参照系。

这就导致了“流量标签”的严重错位。

你可以想象一下这个过程：亚马逊的算法是很聪明的，它根据你的图片和点击反馈，认为你的产品适合那些“想要宽大款式”的买家，于是拼命把产品推送到这群人面前。这群人被图片吸引进来，下单了，满心欢喜地收到货，结果发现实物跟想象中的“大”完全不是一回事（或者对于高个子买家来说，图片看着合适，买回来却发现其实是模特太小显得产品大，自己用着不合适）。货不对板，自然就是退货。

这就是流量不精准的危害。

三、流量不精准的本质：你卖给了不需要它的人

你以为你引来的是客户，其实你引来的是“退货单”。

当我们并没有在Listing中准确地传达产品信息（比如用错误的模特展示了错误的比例），我们就相当于给了亚马逊算法错误的信号。算法给我们的产品打上了错误的受众标签，推给了错误的人。这时候，你越努力推广，越降价引流，哪怕销量冲得再高，也只是在错误的道路上越跑越远。

因为你卖给了不需要它的人。

后来，我们全面优化了Listing，重点把模特的展示换成了真实、准确的比例，如实地告诉消费者：“这个产品适合什么样身材的人”。

说实话，刚改完的那段时间很痛苦，因为精准的标签需要重新跑，亚马逊需要重新认识你的产品。这期间流量会有下滑，销量会有波动阵痛。但熬过这段时间后：虽然流量可能没有之前那种“大水漫灌”那么猛，但进来的大部分流量都是精准的，退货率终于开始稳步下降。这时候，我们再开始推广告、跑量，才真正进入了良性循环。

所以，各位卖家朋友，不要只盯着销量那个数字看。

销量是面子，退货率和利润才是里子。 在新品上架或者老品优化时，请务必认真审视你的图片和文案：你展示的，真的是你卖的吗？你吸引来的，真的是你的目标客户吗？

如果是错的流量，哪怕给你是免费的，也不要。

因为后续处理退货、差评、权重降级所花费的代价，远比你赚的那点钱要高得多。