Buyer Journey 鬼知道你的客户都经历了什么？

较早期关注我公众号的朋友，应该知道我喜欢从深层的营销原理讲起，不会一上来就讨论推广技术。

今天想跟大家讨论一个营销的重要基础理论 - Buyer Journey，中文叫做客户之旅，简单地说就是客户从发现到购买整个过程经历的几个阶段。

一般情况下，customer journey可以分为3个阶段：

1. awareness （认知）

2. consideration（考虑）

3. conversion（转化）

网上关于客户之旅还有很多不同的说法，但大体上可以归到上面3个类别里。

玩过Facebook广告的朋友应该知道建立广告前要先选择目标，fb对于广告目标的划分也是遵循了客户之旅的3大阶段：

下面我们来详细分析3个阶段客户的经历，每个阶段可以针对性地做那些推广动作来影响客户一步一步地往下走。

一.问题认知阶段

这里说的认知不是品牌认知，不是客户发现你的产品，而是客户逐渐意识到自己有某个问题或者现有解决方案的痛点，也可能意识到更好的机会。

这里有一种特殊情况，客户发现自己哪里不对劲，但是搞不清楚问题所在。例如，你身体哪里不舒服，像去百度查得了什么病，都不知道改怎么描述症状。

处于这个阶段的客户最需要的是教育，帮助客户意识到问题，明确自己的需求。

教育的方式有很多种，行业报告／博客／视频／社交活动。。。可以用真实的数据，也可以讲故事的方式。

我个人总结了3种类情况品牌方特别需要教育用户：

1.全新的行业，比如这几年国内很多机构通过举办各种无人机比赛和讲述飞手故事来激发国内人士对竞赛无人机的兴趣，早年汪峰用大疆无人机送戒指的热点也有异曲同工之妙。这种情况下，不是单纯地说教，更应该做的是“激发”，而且仅凭一人之力是不够的，还得联合整个行业资源来教育用户。有些全新的行业刚开始往往同行是越多越好。

2.全新的产品，可以弥补目前市面上竞品的不足，甚至革新整个行业，理念太新，往往消费者需要一段时间慢慢接受，甚至可能永远不会接受，人的内心都是求“安逸”，不太喜欢突然变革。iPhone刚出来的时候，很多人还沉浸在诺基亚，甚至觉得iPhone设计丑。

3.垂直细分品类产品，不要觉得在你自己创建的niche里面没有竞争对手就可以高枕无忧，要知道同行之间的用户群体始终都是有重叠的，很多时候不是你产品不好，而是你的市场就是那么点。想要实现业务增长，要么扩大产品线，要么从邻近品类市场里“抢人”。

那么，成熟产品／大品牌是不是就不需要要教育用户呢？ 当然需要，比如国内消费大众对可口可乐有各种各样不健康的认知，个人认为可口可乐当务之急应该是教育客户它对人体健康并无害，而不是整天花大手笔搞一些无聊的电视广告增强品牌意识。（只是举个例子，可乐喝多了确实对身体不好，再怎么教育也于事无补）。

有时候，客户可能知道问题存在，但不正视，不重视。这里我特别想拿保险这个行业作为例子，我相信每个成年人的朋友圈里都有一个卖保险的朋友，每天乐此不疲地在朋友圈里反复强调买保险的重要性，不买保险后果有多严重。保险这个东西不是必需品，到了人生一定的阶段才会意识到其重要性，而且它的收益是要在一定条件下享受到的，大多数情况下，钱相当于打水飘。如果卖保险的人不先教育用户，一上来就推销保险服务，用户内心肯定会很抵触。

二. 解决方案认知：

这个阶段的客户意识到自己的问题，或者知道自己的更高级的追求，开始寻找适合自己的解决方案。网络上很少有人提到这个过程，以为客户意识到自己的问题就会立马去寻找某个品牌和产品，其实不然。

有的人可能完全不知道这个世界上有解决他问题的东西。

客户可能去搜索引擎和问答平台问一些带what is/how to/is there。。。之类的开放性问题，品牌方要知道用户会去哪些地方收集信息，并且调查用户可能会用哪些偏向于描述需求的关键词语去寻找答案，在相应的地方推广相应的内容让客户发现你。注意，这个时期的客户并不会直接使用产品相关关键词。

三.解决方案考虑阶段

客户经过调查，选定了几个解决方案，接下来要对比哪个更好，他们可能会谷歌“best xx product"之类的关键词，向熟人征求意见。

大家要明白一点，一个问题解决方案可以跨多个品类，免费的，付费的都有，客户自己的DIY的也算，你要告诉用户哪种解决方案是最适合他的。例如，国内很多做工业级无人机的公司经常教育用户执行巡检或者搜救任务应该用更专业的无人机，不应该用大疆。

这个时候，品牌方推广的重点应该要突出自己的优势，比如多种解决方案性能对比，告诉用户为什么选择你，其他方案有什么劣势。尽量营造一种你的产品和服务是为你的目标用户量身打造的感觉，最好能让用户感觉你是这个行业的No.1。

下面这张图是我们一个做无人机充电站的同行，他把自己的产品和其他所有户外充电方式做了对比（不是直接和某个竞品对比）：

四.转化阶段

客户到了这个阶段，可能只是选定了某一个类别的解决方案，需要更深入全面地调查哪个品牌／产品最适合自己，对比产品的功能，价格，服务等方方面面。如果是B2B行业，采购人员可能要考虑的还有更多，比如供应商的供货稳定性，运输问题等。

这个阶段除了展现自己产品的价值之外，更重要的是获取客户的信任，特别对于创业公司。即使客户选定了一个品牌，他并不会立马购买，他可能还会去YouTube上搜搜评测，上amazon看看reviews，咨询亲朋好友的意见。

客户案例／资格证书／媒体报道／行业奖励／电商平台评价。。。任何能够证明产品价值和公司信誉的东西都可以利用起来。

这里还有一种情况，有的客户已经知道自己想要的商品，但是在寻找最优的价格，去各个电商平台或者deal网站对比价格，寻找coupon code。如果你想抓住这样的客户，就只能在价格上做文章。

大家都知道这几年跨境电商非常火爆，赚钱特容易。从buyer journey的原理来分析，电商做的推广集中在conversion阶段，特别是卖品牌货的，品牌方已经把前几个阶段的营销都做足了，客户在进入电商平台之前已经或多或少经历了前几个阶段，电商需要做的就是靠低价策略促成转化。

好了，buyer journey的3个阶段讲完了， 不过，其实客户的旅程还没有结束。如果客户在购买并使用了你的产品之后觉得非常满意，可能会向身边的人推荐你的产品，或者把自己的体验发布到社交媒体上，更理想的是客户成为了你的忠实粉丝，到处帮你宣传。

这里又引出一个新的阶段，advocate或者loyal customer，这样的客户可能还会重复购买，这才是品牌营销最终想要达到的目的，一个品牌的口碑有多重要大家应该都清楚。

好了，讲完了，不过我相信有的朋友会思考几个问题。

1.营销过程能否跳过某个阶段？

当然可以，有些行业已经相当成熟透明，比如我们生活中常用的日用品，电子设备，根本不需要教育用户，或者是冲动性消费的产品，比如平价的衣服，客户可能啥都不考虑就直接购买，这时候只要保证你的广告能够非常精准地投放给目标用户就ok。还有向上面讲到的，电商推广重点是在转化阶段。

我发现一个很搞笑的现象，有的行业已经相当成熟了，但是有的公司在推广产品的时候还大篇幅地教育用户，不怎么强调自己的产品的优势，可能是他们的产品本来就平平无奇，没什么好说的吧！大家平时留意一下，你会发现很多这样的公司。

2.能否在推广内容中一次性包含3个阶段？

当然也可以，比如在Facebook广告里面，你可以直接选择conversion为目标，广告内容可以直接吹嘘产品，同时教育客户，告诉客户自己比同行好在哪里。我个人很少用fb广告的前两个阶段的目标，因为很明显第三个阶段也能顺带达到前2个阶段的效果，所以不要浪费钱，除非你公司预算很多，只想提升一下品牌知名度。

不过也要看产品，如果你的产品价值偏高，耐用型的，构成复杂，客户需要较长的时间考虑，客户不会立马买账，他还是会自己把3个阶段都走一遍。

海外市场人，搞清自己公司处于什么阶段的，目标市场处于什么阶段，什么阶段该做什么样的事情。

好了，这回真的讲完了。

等等，最后跟大家道个歉，由于最近个人工作较忙的原因，更新文章的频率就降低了，但是文章的质量只升不降。