大型多人在线推理复盘 《龙族幻想》靠什么打动日本玩家
6281五一假期前夕，数万日本玩家仿佛发现了什么不得了的事，前赴后继地涌入当地最大游戏媒体网站 4gamer，在网站搜索框输入“ドラゴン”（龙）。随着一声嘹亮的龙吼，一只巨龙出现在屏幕前挥出一爪，似乎要将屏幕拍碎，屏幕前的日本玩家抖着夸张的手势激动地大喊道：“すごい”（太厉害了！）。
这个让日本玩家发出惊呼的网页 show，出自刚刚上线日本的中国国产 MMO《龙族幻想》之手，是游戏开服活动“东京异闻解谜事件”的一个重要环节。
对于营销手法较为保守的日本渠道来说，此次游戏发行方腾讯“胆大”的合作方式及效果超乎他们的想象。据合作方 4gamer 透露，这次广告形式很创新，并且引起了强烈的用户反响，刷新了 PV 访问增量记录，未来他们将把这种形式作为案例标杆向其它客户推荐。
在拿下 iOS、Google 商店免费榜双榜第一成就后，《龙族幻想》在开服 5 天后上线的“东京异闻解谜事件”营销事件，不但让游戏在日本玩家圈引起了轰动，也助力游戏更进一程，摘得下载量 150 万奖杯。
作为在日本并不吃香的 MMO，《龙族幻想》是如何凭借“东京异闻解谜事件”打入日本市场？
日本市场首个爆款国产MMO
《龙族幻想》是由祖龙娱乐研发，腾讯游戏代理发行的MMORPG 手游，改编自江南同名小说《龙族》。4 月 9 日《龙族幻想》在日本正式上线，公测前预下载开放不到 6 小时，便快速登顶 iOS 免费榜，紧接拿下 Google Play 免费榜 TOP1，成为 2020 年首个问鼎日本手游下载榜单的国产 MMO 游戏。更为重要的是《龙族幻想》的畅销榜成绩一直比较稳定，甚至一度达到日本畅销榜 TOP6，可见其在日本市场的受欢迎程度。
多数人对日本手游的印象是“二次元、卡牌、RPG 的天下”，中国韩国最流行的 MMO 品类之前几乎没有多少代表作品。去年年初韩国 MMO 手游《黑色沙漠》在日本的亮眼表现，让不少 MMO 产品看到了希望。但一年过去仍没有见到第二款 MMO 在日本跑得好，超级慢热的日本玩家并没有在下一款 MMO 上展示出热情；过高的投放成本和迅速降温的游戏热度，让数款 MMO 接连碰壁。
在此背景下，《龙族幻想》日服发行进行了大胆尝试，策划包括“东京异闻解谜事件”在内的运营打法。通过贴近玩家日常生活和心理需求的精细化活动，引导玩家进入游戏细节、剧情，引起了玩家的广泛响应，成功叩开了日本 MMO 市场大门。
如何在日本策划一场
数十万玩家参与的社群营销活动？
4 月 14 日开服第五天，官方放出“东京异闻解谜事件”活动 PV 及参与规则，并配合主要线上线下渠道进行集中曝光吸引玩家参与。玩家需要从官方设置的解谜活动中寻找线索并解出关键词，根据提示最终在活动 H5 界面得到终极奖励。
对于日本玩家，如果单纯只是一场线上猜谜游戏，根本无法引起玩家兴趣，腾讯也深知这一点，所以在对待这场“东京异闻解谜事件”中筹划颇深。
首先，从活动形式上，官方将“东京异闻解谜事件”打造成为一个所有玩家参与的解谜夺宝竞赛活动，为活动增添竞技元素。由于早期受西方侦探推理类型文学影响，日本文艺创作和年轻人对推理解谜喜爱颇深，涌现了《名侦探柯南》、《逆转裁判》等深受欢迎的著名侦探 ACG 作品。因此，日本玩家对侦探、解谜类活动拥有极强的好奇心、敏感度和参与意愿。
针对这样的用户心理，官方不仅设置了 100 万日元现金和礼品作为解谜奖励，更声明，先找到答案的玩家，将获得最高奖励，激发玩家参与解谜事件的积极性。各位可以联想《头号玩家》中全民寻宝活动，其实是同样的操作。
但发行团队没有将活动全部押宝在奖金激励，而是在营销事件内容上下了“硬功夫”。
在这场持续 10 日的“大型多人在线推理”活动中，《龙族幻想》团队为了保证活动的多样性、趣味性和挑战性，共设置了六条线索，包括：“游戏代言人白石麻衣的 TVC、游戏中巨龙背景故事、游戏媒体 4gamer 的网站、联动东京实景圣地巡游、游戏中卡塞尔学院的公用电话信息、游戏官网”。更为重要的是，六条线索对应六条“玩家养成”暗线，在这里我们以表格进行了直观汇总。
腾讯对 6 项解谜线索使用了 6 种传达形式，穿梭游戏内外现实之间、联动线上线下资源，一路带领玩家重新认识了一遍游戏世界观、剧情、人物甚至代言人和游戏官网。参与活动的玩家刚刚为现实中找到了游戏复原的城市景色惊讶不已，旋即进入游戏世界中寻找卡塞尔学院电话亭中“0409”的活动密码，虚拟与现实互动感十足，在不知不觉间主动体验了一遍高沉浸感的游戏“新手之旅”。
对于活动的好奇，也让玩家产生了游戏内容二次传播的冲动。作为最受关注的线索之一，联动 4gamer 网站的创意联动一经开始，就被玩家炒上了 Twitter 热搜，完成了游戏知名度的再次暴涨，起到了二次传播效果。当解密线索被一个个发现，玩家们的议论也越发热烈，并热衷在社交网络分享自己的发现：“4gamer的网站真的有巨龙飞出！”
就连著名声优高桥未奈美都对活动进行了主动转发，狂热的日本玩家最终将《龙族幻想》推上了 Twitter 热搜，卷动更多网红成为游戏的自来水。
从 Twitter 首曝视频数据可以看出，当时至少有超过 33 万玩家主动参与到了营销事件，超过 2 万玩家主动转发，后续数次曝光效果也延续了高参与度，取得了相当令人满意的传播效果。“东京异闻解谜事件”活动结束后，4 月 27 日《龙族幻想》日服下载量达到了 150 万的新高。
通过此次开服营销事件的集中爆量和平均两天一次的线索曝光，腾讯在持续 10 天的开服营销事件中，完成了一次对日本玩家在《龙族幻想》游戏世界观、玩法普及宣传，获得了口碑、传播的提升。
买量成本高企的时代，
需求式营销更应被重视
日本发达的游戏业造就了一批对游戏理解能力和挑剔程度极高的玩家，同时这些玩家恐怖的游戏消费能力也让日本成为世界第三大游戏市场。根据 Adjust 和 Liftoff 数据显示，日本游戏用户人均年付费达到 371 美元，为世界之最，但付费用户获取价格也达到了上百美元。
面对挑剔的玩家和消耗甚多的众多买量渠道，把握好玩家的心理需求进行针对性营销成为促进传播效果、提升 ROI 的关键。
腾讯对《龙族幻想》“东京异闻解谜事件”营销规划的努力，为日本地区的 MMO 发行提供了创新思路。但此次营销事件的成功也离不开官方有意深埋的社群运营策略。
自 2019 年 12 月底游戏在日本的各类社交账号开通以来，官方开始有计划地进行营销活动。“东京异闻解谜事件”从玩家文化需求切入获得玩家肯定并引起轰动的过程中，官方 Twitter 等社交平台运营成功所带来的影响力居功甚多。
同时在日本，YouTube 也是线上粉丝营销的一个重要渠道。此次《龙族幻想》不仅邀请了日本头部网红 Hajime 社长，还与诸如 MMO 游戏、女性向、传统 RPG 以及主机游戏等多元化 KOL 进行合作。知名网红 Hajime 社长直接在自家天花板制作了一条《龙族幻想》同款割裂天花板的龙，堪称神来之笔的广告效果直接引爆了社交网络，不仅游戏玩家还有许多的粉丝也加入到了传播讨论当中。
而针对日本玩家的高忠诚度和 UGC 内容创作热情，从游戏预热期开始，游戏就预埋各类高质量的 PGC 内容，刺激普通玩家参与，并在与 Pixiv 等平台的合作中成功激发了玩家 UGC 内容创作热情。“游戏画面太美忍不住晒图”甚至已经成为每天玩家问候官方的方式，可见官方在互动中做足了努力。
顶流配合的高光预热、有节奏的上线营销过程，玩家 UGC 内容出圈持续扩大影响力，一系列安排周密有序的宣发环节显示，腾讯已经熟悉了日本市场的游戏发行玩法——既然 MMO 可以打入日本市场并获得成功，曾经壁垒高筑的日本市场似乎也变得不再那么高不可攀。
此前，腾讯高级副总裁马晓轶曾向媒体表示“未来腾讯游戏的收入要国内一半，海外一半”。
我们从不怀疑腾讯的决心。随着腾讯逐渐摸清海外发行经验，像《龙族幻想》这样高质量、大发行的游戏将会逐渐将 MMO 等品类的国产游戏带入国外市场。日本、韩国甚至欧美的手游市场品类会变得越来越丰富，各品类市场在吸纳非核心用户的过程中将变大越做越大，腾讯“海外一半”的目标，或许并不遥远。
五一假期前夕，数万日本玩家仿佛发现了什么不得了的事，前赴后继地涌入当地最大游戏媒体网站 4gamer，在网站搜索框输入“ドラゴン”（龙）。随着一声嘹亮的龙吼，一只巨龙出现在屏幕前挥出一爪，似乎要将屏幕拍碎，屏幕前的日本玩家抖着夸张的手势激动地大喊道：“すごい”（太厉害了！）。
这个让日本玩家发出惊呼的网页 show，出自刚刚上线日本的中国国产 MMO《龙族幻想》之手，是游戏开服活动“东京异闻解谜事件”的一个重要环节。
对于营销手法较为保守的日本渠道来说，此次游戏发行方腾讯“胆大”的合作方式及效果超乎他们的想象。据合作方 4gamer 透露，这次广告形式很创新，并且引起了强烈的用户反响，刷新了 PV 访问增量记录，未来他们将把这种形式作为案例标杆向其它客户推荐。
在拿下 iOS、Google 商店免费榜双榜第一成就后，《龙族幻想》在开服 5 天后上线的“东京异闻解谜事件”营销事件，不但让游戏在日本玩家圈引起了轰动，也助力游戏更进一程，摘得下载量 150 万奖杯。
作为在日本并不吃香的 MMO，《龙族幻想》是如何凭借“东京异闻解谜事件”打入日本市场？
日本市场首个爆款国产MMO
《龙族幻想》是由祖龙娱乐研发，腾讯游戏代理发行的MMORPG 手游，改编自江南同名小说《龙族》。4 月 9 日《龙族幻想》在日本正式上线，公测前预下载开放不到 6 小时，便快速登顶 iOS 免费榜，紧接拿下 Google Play 免费榜 TOP1，成为 2020 年首个问鼎日本手游下载榜单的国产 MMO 游戏。更为重要的是《龙族幻想》的畅销榜成绩一直比较稳定，甚至一度达到日本畅销榜 TOP6，可见其在日本市场的受欢迎程度。
多数人对日本手游的印象是“二次元、卡牌、RPG 的天下”，中国韩国最流行的 MMO 品类之前几乎没有多少代表作品。去年年初韩国 MMO 手游《黑色沙漠》在日本的亮眼表现，让不少 MMO 产品看到了希望。但一年过去仍没有见到第二款 MMO 在日本跑得好，超级慢热的日本玩家并没有在下一款 MMO 上展示出热情；过高的投放成本和迅速降温的游戏热度，让数款 MMO 接连碰壁。
在此背景下，《龙族幻想》日服发行进行了大胆尝试，策划包括“东京异闻解谜事件”在内的运营打法。通过贴近玩家日常生活和心理需求的精细化活动，引导玩家进入游戏细节、剧情，引起了玩家的广泛响应，成功叩开了日本 MMO 市场大门。
如何在日本策划一场
数十万玩家参与的社群营销活动？
4 月 14 日开服第五天，官方放出“东京异闻解谜事件”活动 PV 及参与规则，并配合主要线上线下渠道进行集中曝光吸引玩家参与。玩家需要从官方设置的解谜活动中寻找线索并解出关键词，根据提示最终在活动 H5 界面得到终极奖励。
对于日本玩家，如果单纯只是一场线上猜谜游戏，根本无法引起玩家兴趣，腾讯也深知这一点，所以在对待这场“东京异闻解谜事件”中筹划颇深。
首先，从活动形式上，官方将“东京异闻解谜事件”打造成为一个所有玩家参与的解谜夺宝竞赛活动，为活动增添竞技元素。由于早期受西方侦探推理类型文学影响，日本文艺创作和年轻人对推理解谜喜爱颇深，涌现了《名侦探柯南》、《逆转裁判》等深受欢迎的著名侦探 ACG 作品。因此，日本玩家对侦探、解谜类活动拥有极强的好奇心、敏感度和参与意愿。
针对这样的用户心理，官方不仅设置了 100 万日元现金和礼品作为解谜奖励，更声明，先找到答案的玩家，将获得最高奖励，激发玩家参与解谜事件的积极性。各位可以联想《头号玩家》中全民寻宝活动，其实是同样的操作。
但发行团队没有将活动全部押宝在奖金激励，而是在营销事件内容上下了“硬功夫”。
在这场持续 10 日的“大型多人在线推理”活动中，《龙族幻想》团队为了保证活动的多样性、趣味性和挑战性，共设置了六条线索，包括：“游戏代言人白石麻衣的 TVC、游戏中巨龙背景故事、游戏媒体 4gamer 的网站、联动东京实景圣地巡游、游戏中卡塞尔学院的公用电话信息、游戏官网”。更为重要的是，六条线索对应六条“玩家养成”暗线，在这里我们以表格进行了直观汇总。
腾讯对 6 项解谜线索使用了 6 种传达形式，穿梭游戏内外现实之间、联动线上线下资源，一路带领玩家重新认识了一遍游戏世界观、剧情、人物甚至代言人和游戏官网。参与活动的玩家刚刚为现实中找到了游戏复原的城市景色惊讶不已，旋即进入游戏世界中寻找卡塞尔学院电话亭中“0409”的活动密码，虚拟与现实互动感十足，在不知不觉间主动体验了一遍高沉浸感的游戏“新手之旅”。
对于活动的好奇，也让玩家产生了游戏内容二次传播的冲动。作为最受关注的线索之一，联动 4gamer 网站的创意联动一经开始，就被玩家炒上了 Twitter 热搜，完成了游戏知名度的再次暴涨，起到了二次传播效果。当解密线索被一个个发现，玩家们的议论也越发热烈，并热衷在社交网络分享自己的发现：“4gamer的网站真的有巨龙飞出！”
就连著名声优高桥未奈美都对活动进行了主动转发，狂热的日本玩家最终将《龙族幻想》推上了 Twitter 热搜，卷动更多网红成为游戏的自来水。
从 Twitter 首曝视频数据可以看出，当时至少有超过 33 万玩家主动参与到了营销事件，超过 2 万玩家主动转发，后续数次曝光效果也延续了高参与度，取得了相当令人满意的传播效果。“东京异闻解谜事件”活动结束后，4 月 27 日《龙族幻想》日服下载量达到了 150 万的新高。
通过此次开服营销事件的集中爆量和平均两天一次的线索曝光，腾讯在持续 10 天的开服营销事件中，完成了一次对日本玩家在《龙族幻想》游戏世界观、玩法普及宣传，获得了口碑、传播的提升。
买量成本高企的时代，
需求式营销更应被重视
日本发达的游戏业造就了一批对游戏理解能力和挑剔程度极高的玩家，同时这些玩家恐怖的游戏消费能力也让日本成为世界第三大游戏市场。根据 Adjust 和 Liftoff 数据显示，日本游戏用户人均年付费达到 371 美元，为世界之最，但付费用户获取价格也达到了上百美元。
面对挑剔的玩家和消耗甚多的众多买量渠道，把握好玩家的心理需求进行针对性营销成为促进传播效果、提升 ROI 的关键。
腾讯对《龙族幻想》“东京异闻解谜事件”营销规划的努力，为日本地区的 MMO 发行提供了创新思路。但此次营销事件的成功也离不开官方有意深埋的社群运营策略。
自 2019 年 12 月底游戏在日本的各类社交账号开通以来，官方开始有计划地进行营销活动。“东京异闻解谜事件”从玩家文化需求切入获得玩家肯定并引起轰动的过程中，官方 Twitter 等社交平台运营成功所带来的影响力居功甚多。
同时在日本，YouTube 也是线上粉丝营销的一个重要渠道。此次《龙族幻想》不仅邀请了日本头部网红 Hajime 社长，还与诸如 MMO 游戏、女性向、传统 RPG 以及主机游戏等多元化 KOL 进行合作。知名网红 Hajime 社长直接在自家天花板制作了一条《龙族幻想》同款割裂天花板的龙，堪称神来之笔的广告效果直接引爆了社交网络，不仅游戏玩家还有许多的粉丝也加入到了传播讨论当中。
而针对日本玩家的高忠诚度和 UGC 内容创作热情，从游戏预热期开始，游戏就预埋各类高质量的 PGC 内容，刺激普通玩家参与，并在与 Pixiv 等平台的合作中成功激发了玩家 UGC 内容创作热情。“游戏画面太美忍不住晒图”甚至已经成为每天玩家问候官方的方式，可见官方在互动中做足了努力。
顶流配合的高光预热、有节奏的上线营销过程，玩家 UGC 内容出圈持续扩大影响力，一系列安排周密有序的宣发环节显示，腾讯已经熟悉了日本市场的游戏发行玩法——既然 MMO 可以打入日本市场并获得成功，曾经壁垒高筑的日本市场似乎也变得不再那么高不可攀。
此前，腾讯高级副总裁马晓轶曾向媒体表示“未来腾讯游戏的收入要国内一半，海外一半”。
我们从不怀疑腾讯的决心。随着腾讯逐渐摸清海外发行经验，像《龙族幻想》这样高质量、大发行的游戏将会逐渐将 MMO 等品类的国产游戏带入国外市场。日本、韩国甚至欧美的手游市场品类会变得越来越丰富，各品类市场在吸纳非核心用户的过程中将变大越做越大，腾讯“海外一半”的目标，或许并不遥远。
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