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年销超5亿美金！这家独立站如何做到北美第一？

品牌方舟BrandArk

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2024-03-25 09:40

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Z世代已成为美妆市场的增长驱动力。

随着他们的消费能力和需求逐渐成熟，在逐渐成为美妆市场核心消费群体的同时，也在以不同以往的消费理念对美妆品牌的经营策略产生更加直接深刻的影响：得Z世代者得天下，已经成了美妆赛道的默认规则。

如今北美流量第一的美妆品牌Elf就是这样杀出重围的。根据Piper Sandler机构最新的《青少年盘点》报告，在Z世代中，目前最受欢迎的美妆品牌是Elf（占22%）。

2023年，Elf已实现了5亿美金销售额的重大突破，并在2024年将全年预估销售额上调至9.9亿美元。

Elf怎样在竞争激烈的美妆赛道抓住Z世代芳心？

它又如何应对来自同行的同质化竞争？

性价比+全员创新团队

品牌方舟获悉，Elf创立于2004年，其灵感来自Zara和H&M等快时尚品牌。因此自成立之初，Elf的定位路线就很清晰：平价+快销路线。

Elf主打价格低廉的美妆产品，多SKU模式，有些产品售价低至1美元；Elf也是第一批绕过线下零售模式，专注于在线销售产品的品牌。在DTC模式崛起之后，Elf销售额猛增，2014年至2017年间几乎翻了一番，达到2.7亿美元。

Elf比竞品更快的产品上新效率，以及高性价比的平价政策颠覆了当时的美妆行业。而现在，随着一批美妆初创公司紧随Elf步伐，均采取低价快销模式之后，Elf又开创了全员研发团队，以保持领先地位。

Elf目前每周举行两次员工会议，共同构思品牌的下一波系列新品。在最近的一次会议上，小组决定将Elf广受欢迎的唇部去角质剂产品改为用唇膏形式售卖。Elf还计划将该产品扩展到三种流行口味：玫瑰、椰子和葡萄柚。

在团队想法得到批准后，Elf团队会立即投入开发，而且上新效率很快：Elf在2017年推出了128个新品——比上一年增加了40%，新产品平均需要22周生产期上市，有些产品从构思起仅需13周即可上市。

其首席执行官Tarang Amin表示，从高层管理人员到营销人员再到研究人员，每个人都从一开始就参与产品开发，以加快决策速度。相比之下，包括露华浓和美宝莲在内的较大竞争对手通常分阶段开发产品，这个过程往往比较慢，有些产品需要两年时间才能推出。

此外，Elf的产品实验室还毗邻上海的生产供应链。这样，研发团队就可以同时制定产品并进行设计包装。Elf表示，产品的第一批原型通常会在一周内做完。而产品的调试过程将会充斥整个生产链，以便最后做出最受客户欢迎的产品。

一旦产品获得批准，Elf通常会向其在美国或中国的供应商中下一小笔订单（数量从1万到5万件不等），测试产品的反馈情况。对于公司来说，小批量还可以降低新版本失败的风险。Elf2017年发布的128款产品中，有118款仍在售。

排名第一的美妆独立站

Elf的独立站建设也是其不断增长的因素之一。根据Elf内部数据，品牌每年的大部分销量增长均来自elfcosmetics.com网站，该网站每年的访问量为2800万，在美国大众化妆品网站中排名第一。

根据追踪品牌在线表现的GartnerL2的数据，Elf是最早优先考虑在线销售的公司之一，这有助于其产品在主要零售商网站和搜索引擎中获得良好的排名。去年，Elf在跟踪在线表现的L2DigitalIQ美容指数中排名第十，高于2016年的第20位。

与大部分美妆品牌不同，Elf并不追求名人代言，而是依靠其网站和搜索排名销售产品。Elf还在其网站的评论部分挖掘了超过135,000条的评价，让数据采集部门去收集有效信息，以找出改进产品的方法。

2023年，当Elf推出首款胶束清洁水时，消费者在其网站和社交渠道上的直接反馈并不理想：用户不喜欢它含有酒精成分，以及它给皮肤带来的触感。在收到反馈后，Elf直接在10天内重新制定了产品配方，并向所有撰写评论的客户都赠送了新版本。

分析师表示，由于其在网上的受欢迎程度和快速的生产周期，Elf仍处于强势地位。其低廉的价格使得许多商品常年畅销。如果出现销量下滑，Elf也总是可以用新产品替换现有产品。换而言之，Elf已经不再是依靠某个爆品的品牌，而是一个成熟的爆品制造机。

忠诚度计划留存客户

Elf电商战略的核心是其广受欢迎的忠诚度计划Beauty Squad。Beauty Squad是Elf自己研发的品牌会员APP，无需付会员费，而是采取点数制，可以根据独立站或APP的购买点数兑换Beauty Squad中的各种礼品。Elf目前拥有超过450万名会员，注册人数同比增长30%。

自Beauty Squad2016年推出以来，忠诚度计划经历了多次迭代：最初是赠送一个基本产品，后来发展到允许扫描商店收据接收积分以及兑换商店礼品卡奖励等服务。Beauty Squad目前正处于第五阶段：在此阶段，Elf开始尝试深入了解客户如何进行购物，尝试将购物体验游戏化AR化，提供如同线下般的购物旅程。

据Elf表示，实施忠诚度计划后，2023年3月至2023年10月期间，Elf的每月活跃应用用户数与上一年相比增加了125%。同时，Beauty Squad也推动了该品牌在ElfCosmetics.com上近80%的销售额以及该品牌应用程序交易的95%。

除了用忠诚度计划增加用户粘性外，Elf还通过Beauty Squad获取了另一种收集客户第一方数据的方式，通过APP将品牌的沟通渠道扩展到电子邮件之外，引入了手机推送通知等额外渠道。

第一方数据包括典型的基本人口统计数据，例如年龄，还包括购物者的特定美容信息：其中包括皮肤类型，以及他们喜欢什么产品、喜欢在哪里购物以及如何兑换奖励等偏好。

为了进一步吸引Z世代忠实客户，Elf还在其在其活动中引入了徽章、寻宝游戏和AR/VR等游戏化元素。Elf表示，游戏化更符合Z世代的需求，同时，客户也觉得在APP上做任务而获得奖励的流程更具有体验感，这种游戏模式的加入方式可以让忠诚度计划更加有趣。

BrandArk观品牌

提到Elf，不少人的第一反应往往是“性价比”。但实际上，Elf的品牌成功是单一的性价比因素无法达到的。性价比或许能成为品牌的入场券，但绝不是成功的差异点。Elf高效的产品研发模式，独立站上对于用户评价的透彻分析，以及忠诚度计划对于用户留存的关键作用都成就了Elf品牌。

如果问消费者想要什么，他们往往会说“什么都要”。但对于品牌来说，拆分消费者最细分的愿望才是抵达品类成功的关键点。Elf在美妆品类上实现了价格低廉的便利，个性化服务的细致，以及随时满足消费者需求的多SKU高速模式，从而真正地取得消费者的信任，抓住了消费者的心智。

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