兔头妈妈代羽舟：追热度还是踩趋势？母婴 IP 联名的正确打开方式

在化妆品行业营销这件事正在变得越来越难。一边是成分、功效、配方被反复对比，产品同质化程度不断加深；另一边是投放阵地向红书、抖音等效果平台集中，预算越来越碎，品牌却很难留下长期心智。母婴品牌同样如此，增长越来越依赖一次次效率更高、但生命周期更短的打法。

也正是在这样的背景下，“IP 联名”成为切入口，但争议同样明显：母婴品牌适合做 IP 吗？会不会只是昙花一现的曝光？是否真的能转化为可持续的品牌资产？兔头妈妈合伙人代羽舟给出的答案是肯定的——前提是，母婴品牌必须用一套完全不同于快消跟风式联名的逻辑来做这件事。

从最早以“儿童分龄”切入品类空白，到近两年连续押中《熊出没》《哪吒》《疯狂动物城》这样的现象级 IP，兔头妈妈的实践并不是单点成功，而是一套逐渐成型的方法论：如何判断一个 IP 是否具备“未来热度”，如何让 IP 精神与母婴产品功效产生真实关联，以及，如何在内容与产品层面完成共创，而不是简单贴标。

这场演讲的价值，并不在于告诉行业“要不要做 IP”，而是在母婴营销进入深水区的当下，拆解一个更具可复制性的结论：当品类教育已经完成、产品差异被快速抹平，IP 不是噱头，而可能成为母婴品牌少有的、可以同时撬动心智与增长的长期变量。

以下为演讲内容整理，Morketing 编辑整理：

从品类破局到联名增长：

为什么母婴品牌也要做 IP？

随着竞争进一步加剧，品牌预算越来越多地投向红书、抖音等更偏效果导向的平台，我们也不例外。但在观察快消行业的成功案例后，我们开始思考：母婴品类有没有可能，把 IP 联名做成一个可持续的增长杠杆？

2024 年，我们尝试了第一个 IP 合作——《熊出没》。这是一个连续十年春节档上映、在亲子家庭中拥有极高渗透率的 IP。我们不仅做了电影内植入，也覆盖了影院前贴等线下触点，验证了母婴品牌做 IP 联名的可行性。而今年，我们之所以能连续踩中《哪吒》和《疯狂动物城》，并不是运气，而是逐步形成了一套选择逻辑。

选 IP 的关键不是“火不火”，

而是“会不会火”

在复盘多次联名经验后，我们总结了一个简单但非常关键的公式：品牌价值契合 + 产品价值表达 × IP 未来流量趋势。

前两个是“加法”，具备其一就可以合作，但两者兼备效果更好；真正决定成败的是后面的“乘法”——对 IP 未来趋势的判断。

选择IP关键在于：能不能提前看到它未来的内容、作品和曝光节点。

以《哪吒》为例，我们在 2023 年年底就开始建联。《哪吒》后来的火爆程度，确实超出预期，但我们判断的核心并不是“大家都认识”，而是它在未来的热度上升趋势。

这也是“趋势”和“认知”的区别。对于一些经典知名的IP尽管人人都认识，但是否还能在未来形成新的爆发，需要非常谨慎的判断。

从借势到共创：

让 IP 真正服务品牌价值

当 IP 选对之后，更重要的问题是：怎么合作？

《哪吒》和《疯狂动物城》，我们采取了两种完全不同的联名策略。在《哪吒》的合作中，我们更看重 IP 的精神内核。“我命由我不由天”的正能量，与我们高纯奥拉氟防蛀牙膏的研发精神形成了共通点——打破欧洲技术壁垒，实现奥拉氟自主研发。

因此，我们没有把 IP 简单做成产品外观，而是与饺子导演团队共创了一支 TVC，更强调品牌理念与产品功效的表达。这支内容全网播放量超过2 亿，最终引导用户记住的是品牌价值，而不仅仅是 IP。在春节档上映期间，我们的整体视觉、周边物料都结合了中国新年的氛围，在红书和线下市场形成了非常强的视觉识别。

而在《疯狂动物城》的合作中，我们选择了另一条路径。这个 IP 更偏可爱、卡通，对孩子的吸引力更强，恰好对应我们“抗糖”系列产品的场景。围绕“吃糖—蛀牙—抗糖”的逻辑，我们引入了手办、萌粒等玩具化形式，把产品做成既能使用、又具备情绪价值的存在。这套联名产品在 9 月上线后，随着电影上映，很多用户把它当作摆件在社交平台分享，小红书二创阅读量超过 3000 万。我们发现，不同的 IP，需要完全不同的叙事方式。

(图为包装设计过程，非终版产品设计)

无论是内容共创，还是产品形态创新，最终目的都是同一个：让 IP 成为品牌价值的放大器，而不是遮挡物。

最后总结一句，我们选择 IP 的核心仍然回到这三个点：是否真正契合品牌与产品？是否具备内容与产品共创空间？以及，是否踩中了未来的趋势节点？