曾巧：2026年三大营销趋势

为什么现在营销这么不好做？那些曾经百试不爽的老办法，怎么突然就失灵了？

归根结底，并不是我们不会营销了，而是环境变了、老剧本不好使了。消费者见多识广，大品牌过去靠明星代言、狂刷广告就能砸出爆发式增长，如今这一套也不灵了——用户真正想看的，是那些“懂我、贴近我、为我考虑”的真实内容，而不是千篇一律的产品信息。何况用户每天刷着无数 AI 批量生成的内容，大脑早已自动屏蔽掉那些模板化、没温度的东西。换句话说，品牌自说自话的独角戏已经唱不动人了；取而代之，能击中人心的情感共鸣才是制胜之道。

再看技术层面：AI 的新鲜感也在消退。艾瑞咨询数据显示，2025 年就有超过 93% 的广告主用上了生成式 ，人人都会一点儿“AI 魔法”。光靠跟风用 AI，已无法让品牌脱颖而出。关键在于，能不能让 AI 深度融入营销全链路，真正成为增长引擎，而不只是锦上添花的工具。

另外，传播环境也变了。用户行为越来越碎片化，“万物皆媒”的时代已经到来。上一秒消费者还在手机上刷视频，下一秒可能就在智能音箱听歌，转头又看见公交站牌上的互动海报……渠道再多，注意力却被切得七零八落。简单地多渠道撒网，信息只会淹没在噪音里。营销正在从“渠道覆盖”转向“场景匹配”——也就是要在恰当的时刻、地点，以沉浸式体验把用户带进品牌的世界，而不再是一味地到处硬推。

说白了，营销不好做，不是我们不努力，而是游戏规则变了。老办法失灵，就该换套新打法。在2025年末，2026在即，我想谈谈的 2026 年三大营销趋势，讲的正是如何针对这些真问题，找到营销突围的新思路。

趋势一：

从“品牌自嗨”到“情绪共鸣”

这两年，很多品牌都有一个共同困惑：

IP 也做了，联名也玩了，内容也很精致， 但年轻人就是不怎么买账

不是他们不看，而是他们没把你当成“跟我有关的东西”。在这个时代下依旧有很多品牌沉浸在自说自话的“自嗨”模式里，没有对准用户正在经历的情绪和变化。

当我们在做一个营销Campaign的时候，首先要问：面对的人群是谁？这些人的状态和情绪是什么？现在这波年轻人所处的环境很不一样——他们面对的是持续高位的毕业生规模、快速迭代的新技术冲击，以及充满不确定性的经济环境这三重现实压力。很多人一毕业就陷入激烈的就业竞争，甚至担心AI是否会取代自己的岗位，让职业前景变得更加迷茫。

这代年轻人面对的现实压力是具体而持久的，而与之相对的，是一个产品与信息都高度饱和的环境。当选择过剩时，用户对品牌的耐心和信任阈值也变得更高。他们能迅速分辨哪些内容是“真心”，哪些只是“套路”。

在这样的时代背景下，年轻人的情绪需要一个释放的出口。他们并不喜欢传统广告里那种宏大叙事、虚假美化的套路，听到那些过度设计好的煽情故事反而会觉得“进不了我的心”。举个例子，过去宝洁有个著名营销案例——让母亲坐下给她洗脚——曾经很打动人，但现在的年轻人可能比较难被打动。

我们在做情绪价值、情绪营销的时候，我认为有三个前提关键词：真实、信任和共鸣。

首先，不要急着讲自己品牌的宏大故事，先去理解和确认用户当下的情绪状态。品牌如果“不装”，承认用户的情绪和处境，其实很多问题你也解决不了，但至少你可以选择陪伴用户；

其次，别把话说满，给用户留一些想象的留白空间。例如今年大火的IP「Labubu」，它并没有一个很强的特定标签，很多用户在Labubu身上看到了自己的影子，可以自主填补情感投射，所以Labubu才这么受欢迎；

最后，品牌在这个时代真的不能只想着“我想讲什么道理”，而是要努力做一个“懂你的人”。而要让用户觉得你“懂他”，前提就是保持真实和可信，建立信任感。

反观一些失败的IP情绪营销案例，问题往往出在只顾品牌想说什么、输出自己认为的正能量，却没有对准用户正在经历的真实情绪。前段时间保乐力加的品牌总监杨静怡分享了一个绝对伏特加的案例：一开始他们宣传160多年品牌历史，建议年轻人下班后去欣赏艺术，结果没人买账；后来改成下班后跳舞狂欢，效果也不好——想想看，现在年轻人下班后哪有精力蹦迪？最终他们调整策略，选择陪伴：承认“我不认为我能解决你的所有问题，但我愿意在你累了一天之后陪着你，一起释放情绪”。这个转变获得了成功，这说明在情绪营销中，品牌不需要充当人生导师，而应该扮演知心朋友的角色，给予用户情绪价值上的共鸣和支持。

再看看当下的社交媒体环境，KOC（关键消费者）和UGC（用户原创内容）的影响力越来越大也证明了这一点。比如我自己最近穿了一件新羽绒服跟姐妹见面，她觉得很好也去下单了，这个时候，她甚至没有在意这个品牌或许她之前都没有穿过。这种普通人之间的分享往往比品牌自吹自擂更能打动消费者。同样的道理，我们判断自己的内容和情绪点是否真正触动了用户，可以做个小测试：遮住品牌Logo去看内容，问问自己这些内容是不是在为某个特定人群服务？如果摘掉Logo后内容依然对一群人有意义，那即使这个圈层很小众，也可能引发广泛共鸣，因为小众未必小意义。

我个人的体会是：做品牌就像做人，我的人生原则是底层真实加真诚。这十年来，我也发现一个现象：那些我认识的务实真诚的人一步步成为了许多大品牌的操盘一把手，他们操盘的营销越来越走心、真实、真诚。当移动互联网时代信息过载、内容碎片化让用户眼花缭乱的时候，信息本身已不再稀缺，真正稀缺的是用户对品牌的信任。所以品牌必须以真诚赢得用户，才能在情绪共鸣上取得长期优势。

趋势二：

AI从工具到全链路的演进

如果我们把过去一年所有关于 AI 的讨论放在一起，你会发现一个很大的误区—— 大多数品牌，还停留在“AI 是一个工具”的阶段。

但我想讲的是：未来 2–3 年，AI 并不是一个点状能力，而是一条完整的营销与品牌链路。这一点我们深有体会——今年大家都在用AI写文案、做海报等，这只是效率层面的提升。但AI的作用绝不止于内容生产工具，它正推动营销从局部走向全链路的重构。

另外，我们看到整个人工智能竞赛最终一定会回归到端侧，也就是设备本身，因为只有端侧智能才能让这一波竞争产生真正革命性的格局。简单来说，未来比拼的核心不只是云端的大模型，还有每个人手中设备里的AI。华为在HarmonyOS系统从4.0到6.0就一直在强化原生端侧AI能力，比如现在大家在问界汽车上喊一声“小艺小艺”，车机助手“小艺”背后用的就是端侧智能。这些原生AI能力让品牌有机会更直接地嵌入用户日常：手机作为人的“器官”，能够通过AI为用户随时随地提供服务和信息。这预示着AI在营销中将从一个后台工具变成前台的全链路参与者。

回到营销链路本身，AI应用大概会经历几个阶段：

第一阶段：AI工具化（现在进行时）。这一阶段大家很熟悉了——用AI写文案、做海报、剪视频、生成图片等等。AI充当的是“助理”角色，解决效率和成本问题。比如麦当劳用AI和网红合作做了一支创意AR滤镜的新春广告，把创作者童年记忆用NeRF三维重现，让用户扫码手机就能沉浸体验这些都是AI提高创意表现力和产出的案例。但坦率说，阶段一的AI并没有动营销的根本架构——我们仍然是在传统流程中用AI加点速。

第二阶段：AI融入内容系统（2024~2026）。真正的变革从现在开始。在这个阶段，AI不再只是帮你写一条内容，而是接管内容生产的整个链路。什么意思？一方面，内容生产将批量化、规模化：以前做广告是一条一条做，以后可能用AI一下生成100条不同风格短内容，投放到不同圈层。

【麦当劳中国“麦麦博物馆”系列】就是一个有趣的前兆案例：一位AIGC艺术家受麦当劳粉丝文化启发，用Midjourney和PS批量生成了青铜器汉堡、宝玉薯条、青花瓷可乐等创意图，首发在小红书迅速爆红90万浏览，后来麦当劳干脆官方合作发布全套作品，引发全网刷屏。

AI让个人都能规模化地产出内容资产，品牌内容库会呈几何级扩张。另一方面，内容的受众不再只有人，还有AI本身。未来品牌写文章、做内容，不仅要给人看，还要方便AI算法抓取、理解和引用。这其实很颠覆——内容正在从“创意资产”变成“系统能力”。对CMO来说，要思考的就是如何让品牌内容可以被机器高效地读懂和调用。例如，越来越多消费者用语音助手或ChatGPT搜索产品推荐，那你的内容有没有做好结构化、数据标记，能被AI检索到？这都是新的功课。

第三阶段：交互重构（2025~2027）。当内容被AI彻底理解利用后，用户和品牌建立关系的渠道和界面会发生巨变。过去用户想了解你，可能上你的App、网站，或看你的广告。未来用户可能直接问自己的AI助手：“帮我找一款适合油性皮肤的面霜”或者“我想换辆7座SUV，推荐一下”。AI助手就去帮用户比对大量信息，给出推荐清单。注意，这里面品牌不再掌控触点。用户可能不会亲自浏览你的主页，而是直接询问TA自己的AI顾问。

举个真实例子：Expedia今年开发了一个ChatGPT插件，用户在ChatGPT里就能用自然语言聊旅行计划，AI自动调用Expedia的数据推荐行程航班。这意味着用户不一定再去打开Expedia官网或App，自助式搜索比价了，很多决策在聊天中就完成了。这就是AI成为新的“服务入口”：它代替了很多传统营销触点的功能。对品牌来说是大变局——第一次，你离用户这么远，中间隔了一个AI。Google已推出“AI购物模式”，可以由代理智能体追踪价格并自动下单。

最近参加了一场交流活动，了解到鲸鸿动能（鸿蒙生态的全场景智慧营销平台）在这方面已经有探索。依托鸿蒙生态，在华为手机的智能助手“小艺”中嵌入了元服务（类似免安装小程序的直达服务）和品牌直联能力。举个例子，当用户问“小艺”一个关于某品牌包包的问题时，“小艺”不但用大模型帮他分析讲解，还会直接推送出该品牌的元服务卡片，让用户一键预约活动或直接查看商品信息，顺畅完成后续的转化闭环。再比如，当检测到用户走进某个商场，如果那里有合作品牌的门店，“小艺”也会贴心地将该店铺信息推送出来。这些智能体式的交互，让品牌以服务的形式出现在消费者面前，而不再只是被动地等消费者自己去搜索。可以预见，越早拥抱这种算法消费者趋势的品牌，越能在未来的市场竞争中抢占先机。

第四阶段：AI决策代理（Agent）。再往后发展，AI不光帮助用户决策，也参与品牌方的决策。比如投放策略，过去媒介团队人工分析数据决定投什么、投多少。现在一些大广告主已经开始试水AI自动投放，根据实时数据动态调整预算和素材。

AI将深入营销执行层面，真正实现全链路的自动化决策和优化。

举个例子，鲸鸿动能近期推出了一整套AI赋能的全域营销体系，包括多个重量级的产品工具，把AI能力贯穿到了从数据洞察、策略制定到内容生成、投放优化的各个环节。比如他们打造了一个核心度量指标“鲸鸿指数”，可以跨平台聚合全域数据，观测品牌全周期的热度和用户触达等关键指标，成为营销的北极星。还有数据洞察产品“鲸鸿万象”，帮助品牌深入理解行业趋势、目标人群的全链路旅程，并支持在全域投放后的营销复盘。

更厉害的是，在投放执行端，他们开发了AI驱动的全域智投Agent（智能投放代理），利用大模型和算法来自动完成媒介组合、出价控频、预算分配、受众挑选等复杂操作，大幅提升投放效率和效果。换句话说，AI已经从替我们写文案进化到了替我们投广告、调策略。这正是营销从“AI工具”走向“AI Agent”的飞跃。

Gartner预测，到2028年，至少15%的日常工作决策将由AI代理自主完成！可以想象，5年后可能营销团队里的“AI同事”每天自动优化广告、圈定细分人群推送不同折扣，很多以前需要人工拍板的事，AI给你一个算法optimal解。Deloitte也预计，到2027年一半采用生成式AI的公司都会部署AI Agent。所以，这是不以人的意志为转移的趋势。问题不在于“要不要用AI”，而在于你准备好了没有让AI代表你的品牌行动。

第五阶段：品牌AI治理。当我们把越来越多一线动作交给AI，“最后一关”出现了：品牌如何为AI行为负责？AI可以帮你说话、推荐、定价、行动，但万一它说错话、偏离品牌价值，谁来承担后果？这就是AI时代品牌治理的新课题。简单说，品牌不再只是“使用AI”，而要学会“管理AI”。包括设定AI决策的边界（哪些事坚决不能AI做主，比如涉及伦理和品牌声誉的内容审批），建立反馈监管机制，以及出现失误时的责任承担。其实很多公司已经开始重视AI治理。比如微软在经历Tay聊天机器人事故（AI被网友教坏胡言乱语）后，就建立了AI伦理委员会和严格的内容过滤机制。这正印证了Gartner的提醒：企业需要管理AI系统的法律、道德和绩效，确保人工智能透明可控。信任和安全成为关键：一旦消费者对AI丧失信任，就不会对品牌有好感。

我把这五阶段总结一下：

• 工具助手 → 内容系统 → 交互界面 → 决策代理 → 品牌治理。
  

(AI演进路径：从工具到内容系统到服务入口到决策代理到品牌治理。)

相信真正的分水岭，不是谁会不会用AI，而是谁先把AI纳入品牌的长期战略。

要看清AI全链路演进逻辑：别只顾眼前用AI省了几个文案人力，而要谋划几年后的品牌AI生态。我们需要思考：如何让品牌内容被AI“看懂”，怎么让我们的产品信息进入AI助手的知识库，哪些决策可以放心交给AI，在哪里一定要人工兜底？ 这都是很现实的议题。

趋势三：

全场景・全渠道・沉浸式体验

大家想一想，我们每个人一天之内要在多少块屏幕之间切换？手机屏、电脑屏、电视屏、车载屏……肯定是一块接一块。甚至还有一些被动接受的信息屏幕，比如你走进机场候机楼，巨大的广告屏幕想不看都避不开。同样，消费者每天接触的广告信息量也达到了前所未有的程度：以前觉得每天两三百条广告很多了，现在有数据统计一个人一天可能要“看见”4000多条大大小小、显性或隐形的营销信息。

在这种背景下，品牌面临的挑战是：如何让消费者对你的品牌有一个完整、不割裂的感知？也就是说，无论用户是在手机上刷到你的广告，还是在户外看到你的海报，都应该感觉是在和同一个品牌打交道。很多品牌营销人常说，“品牌就像一个人，做品牌就是做人”。试想一下，“如果你认识我，却发现我人格分裂，今天一种语调明天又换另一种风格，你肯定会疑惑甚至疏远我”。同样地，品牌给用户的感觉也必须是统一且连贯的：视觉风格要一致，沟通语调要前后一致，不能今天很真诚明天突然变得浮夸，更不能在不同渠道说出自相矛盾的话。

如今用户根本不会去区分什么线上线下、这个渠道那个渠道，“不区分渠道”是新生代消费者的显著特征——倒是很多时候只有品牌自己在内部划分渠道。因此，我们必须站在用户视角去设计一段完整的消费旅程。那怎样设计一段完整且有沉浸感的用户旅程呢？

我认为有三点很重要：参与感、流程顺畅和情感记忆。

第一，参与感。用户不再只是受众，而是参与内容的一部分。他觉得“我在跟品牌一起玩/一起创造”。现在品牌评判一个Campaign成功与否，不再只看曝光量有多大，而是看有多少用户发自内心地参与进来了、和品牌玩到了一起。参与感成为衡量营销效果的重要标尺。

第二，流程顺畅。所谓顺畅，就是用户在与你互动的整个过程中不要遇到不必要的阻碍或中断。现在一个人每天要接受几千条商业信息，用户的耐心和注意力非常有限。如果我们的营销流程不顺畅，用户随时可能流失。品牌要想打造沉浸式体验，就要尽量减少跨场景、跨设备体验的不连贯感。

这方面技术和数据可以发挥巨大作用。比如，鲸鸿动能提出了全域营销中的“三个Reach”策略，专门为解决用户跨屏幕跨场景的割裂感而设计：

第一是“跨场触达”，保证用户在不同旅程阶段、不同应用场景下，都能被品牌适时地触达到（甚至包括最后临门一脚的转化）；

第二是“Family Reach”，简单说就是同时覆盖用户的手机和他家里的大屏设备；

第三是“OnTheGo Reach”，把手机投放和用户在现实生活中所见的户外大屏广告联动起来。

举个实际案例，萨洛蒙(Salomon)这个运动品牌曾和鲸鸿动能合作：先在家庭场景的电视开机屏上投放广告，再针对看过电视广告的那些家庭用户，在其个人手机上进行二次触达。

结果经过大小屏联动，信息流广告整体点击率较平台Q1同类型广告均值提升了约 42%。可见同步规划大小屏可以大幅加强营销效果，这对汽车、家居这样需要家庭决策的品类尤其适用。又比如OnTheGo Reach，能够实现户外大屏与手机线上投放的联动。例如，用户在机场候机时看到一则旅游广告，稍后他的手机上就能接续出现相关目的地的互动内容或优惠券，实现户外与线上投放的联动。这些全场景触达手段的目的都是一个：让对的用户在对的场景看到对的信息，并且各触点之间环环相扣、无缝衔接。

当然，要实现这样的全场景联动投放，单靠人工去各渠道各平台一个个执行，几乎不可能做到流程顺畅。为此，鲸鸿动能开发了一个全域投放平台，帮助营销人跨平台管理广告库存、策略和预算，实现真正意义上的渠道协同。借助这样的工具，品牌只需在一个界面上就能统筹所有渠道的投放计划，确保信息传递和节奏一致，不会出现某个平台超频曝光而另一些触点缺失的情况。

例如，华为智选生态的一款产品希影投影仪曾使用这个平台进行做全域投放：鲸鸿动能的系统通过API接口自动在抖音（巨量引擎）、京东（京准通）等多个广告平台上挑选出高潜力的受众并投放，不需要人工一个渠道一个渠道地盯。结果在节省人力的同时，这次全域投放的ROI提升了20%。可见，当我们的营销流程真正数据化、工具化之后，不但用户体验更顺滑，对品牌而言效率和效果也会显著提升。

最后一点是情感记忆。当一个人每天接触海量广告，想要让他对你的品牌留下印象甚至产生触动非常不容易。所以品牌应该努力去设计一些高情感价值的环节，哪怕用户当下没有立刻下单，也会在心里种下一颗种子，记住你的品牌所带来的美好体验。沉浸式体验并不只是炫酷的AR/VR技术或线下快闪活动，而是让用户在整个旅程中不知不觉地与品牌建立情感联结。

比如鲸鸿动能面向每月500万高频商务出行用户，打造了“无网专区”，通过意图感知实现内容预加载，让乘客在没有网络时也能提前了解目的地的权威资讯，一落地就做出旅行决策。这些创意形式本质上都是在用户旅程中埋入彩蛋，用有趣、有用的内容增强用户对品牌的好感度和记忆点。更重要的是，它们不是为了广告而广告，而是以一种服务消费者的姿态出现。

营销的终极形态我认为就是这样：广告即服务，内容即服务，场景即服务。让用户在不知不觉中既获得了价值又接受了品牌信息，这样的体验谁能不喜欢呢？

结语

以上就是我想分享的三大趋势：情绪共鸣、AI全链路、沉浸体验。它们表面看各自独立，其实指向一个共同变化：营销正在从“以品牌为中心”转向“以用户为中心”，从我们想让用户记住什么，变成我们要让用户感受到什么。情绪共鸣是让用户感受到“你真的懂我”，AI赋能是为了在恰当的时刻“给用户想要的”，全场景体验是确保“无论何时何地我们都陪在用户身边”。可以说，营销的本质正回归为“经营人与品牌的关系”，而不只是卖产品、做曝光。

对于作为品牌方高管、CMO的各位，这三个趋势既是挑战也是机会。

我的建议是：

拥抱变化，别害怕年轻消费者的挑剔，别犹豫于AI的新技术曲线，别满足于守成的渠道打法；

尝试去站在用户这边想问题，做他们情绪的共鸣者；

去拥抱AI让品牌更聪明高效，同时设好规则；

去打破渠道墙让用户旅程顺滑动人。

最后，营销没有变的核心是建立信任和情感，只是手段与环境变了。2026年，得用户心者得天下。