用一年时间，回答“不确定性”｜跨境电商2025

对一个外贸人而言，如果说2025年最大的收获是什么，大概就是更有勇气面对2026。

谈到2025年的外贸主题词，毋庸置疑，一定是“变”。1月20日，特朗普再度入主白宫，就职仪式的掌声尚未散去，一系列对于“特朗普时代”的悲观想象就已然开启，而关键变量就在于关税的起落。

在之后的一年里，出海人从最初面对关税波动时的紧急应变，逐渐转变为从容应对的平常心。跨境电商赛道的玩家们加速向新兴市场挺进，欧洲、拉美、中东成为驱动增长的全新引擎。与此同时，AI技术赋能、品牌化建设、全链路本地化运营，不再是行业的加分项，而是平台站稳脚跟的核心竞争底线。

跨境电商在2025年真正迎来了分水岭，不再是单点突围，而是多市场、多维度能力的比拼。

税，大写在2025。

2月1日，美国率先对中国产品加征10%关税，此后层层加码，叠加“芬太尼关税”与“对等关税”后税率升至54%，中美相互反制下，美国对华关税一度飙升至145%的历史峰值。

这场关税对峙更具情绪化博弈属性。在数字对垒中，关税已从经济调节工具异化为政治表达：实际贸易中，70%以上的税率已足以阻断交易，后续攀升的数字实则脱离了经济现实意义。

转折点出现在5月11日，日内瓦会谈后仅一个月，美国突然“急刹车”，取消91%的加征关税、暂停24%，税率回落至30%，变相承认前期加码已突破理性边界。即便后续吉隆坡磋商中，美方取消10%芬太尼相关关税并撤回部分历史加征措施，中国商品进入美国的综合关税仍高达37.3%，是美国对全球平均关税（17.3%）的两倍以上。

白宫官网

关税壁垒下，中美贸易裂痕清晰显现。海关数据显示，2025年前11个月，中国对美出口3859.1亿美元，同比下降18.9%，较2022年历史高点同期下滑28%。但这场关税博弈并未阻碍中国出口的整体增长，反而倒逼企业加速跨境贸易战略转型，催生两大核心转向：

其一，越来越多外贸商加速转向跨境电商，绕开关税高墙，直接触达全球消费者；其二，新兴市场地位跃升，拉美、东南亚、中东等从前的“备选项”，已成为支撑出口增长的“关键市场”。2025年，中国对全球出口同比增长5.4%，贸易顺差首次突破万亿美元；美国在中国全球出口中的占比降至11.3%，较去年同期（14.7%）、三年前同期（16.3%）持续下滑。

关税战里无赢家。国际货币基金组织（IMF）表示，虽然“关税冲击比最初宣布的要小”，但它是IMF预测2026年全球经济增长率放慢至3.1%的主要原因。一年前，IMF预测今年增长率为3.3%。

而关税的波动变化，在无意间加速重构了中国商家的外贸版图。

中美关税变动的直接影响，是推动商家将出口重心转向欧洲这一高客单价市场。2025年美国正式取消“小额包裹免税（de minimis）”政策后，原本流向美国的大量低价跨境包裹迅速转向欧洲，美国方向包裹量大幅下滑。

在成本与合规压力骤增的背景下，政策相对稳定、消费能力强劲的欧洲，成为企业出海的重要“缓冲地带”。政策红利与市场容量的双重驱动下，2025年截至9月，中国对欧盟低值电商出口同比增长超14%，提前超越上一年全年总量。从市场基础来看，Statista预测2025年欧洲电商市场收入将达7079亿美元，2025-2029年复合年增长率约7.95%，虽增速不及新兴市场，但成熟稳定的增长空间使其成为跨境转移的核心承接区。

不过，全球“免税时代”的落幕已成定局。2025年12月，欧盟理事会通过决议，明确2026年7月1日起，对电商渠道进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹征收3欧元/件固定关税；智利、越南、墨西哥等国也相继取消小额包裹免税政策，业内普遍认为，这标志着跨境电商依赖政策红利的时代彻底终结。

除欧洲外，拉丁美洲也是商家们的主要目的地。

据金融科技公司Payoneer在一次采访中的表述，“在面向2000多家中国跨境企业所做的调查，拉丁美洲已跃居中国卖家意向市场的第二位，占比19%，展现出显著优势。”

2025年1–8 月，中国对拉美出口同比增长约6.9%，在墨西哥，Temu在2025年2季度一度占据约15.98%的电商网站流量，这也说明中国平台实际获得了大量跨境流量份额。

霞光社在文章《拉美本地化元年：中国企业的新生 | 2025出海盘点》中讨论了2025年拉丁美洲的市场动态，其中也提及，2025年拉丁美洲电商总市场规模将达到约1912.5亿美元左右，同比增长约12.2%，增速超过全球平均，是全球增长最快的电商市场之一。

从电商的角度看，亚太地区仍是最大的市场。到2025年，亚太地区的电子商务收入将达到18.37万亿美元，增长性强的地区如印度、东南亚国家，渗透率较低但增速高。

得益于RCEP自由贸易红利，东南亚整体保持对华低关税政策，但部分国家如日本、泰国结束了小额免税政策，也间接增加了跨境电商成本。

在全球贸易环境充满不确定性的背景下，2025年的关税波动并未阻止中国出口增长，反而加速了企业出海的战略调整。跨境电商成为企业规避关税、直达消费者的核心通道；欧洲、拉美和亚太新兴市场逐渐形成新的支撑网络；各国政策的变化，也让企业不得不在本地化运营、市场多元化与成本控制之间寻找平衡。

反向来看，不少海外新兴市场的本土电商平台也加大了对中国卖家的招商力度，如俄罗斯市场，今年其三大电商平台ozon、yandex、wildberry都开始了在中国的招商；拉美市场，美客多对中国卖家大幅放低了门槛，月均流水从3万美元降至5000美元，并上线其中文官网；德国的Kaufland、荷兰的bol.com、英国的B&Q、俄罗斯的Wildberries、法国的Cdiscount、罗马尼亚的eMAG、韩国的Coupang、日本的乐天等海外本土电商平台，都在向中国商家伸出橄榄枝。

可以预见，这一轮转向不仅是对政策和市场波动的被动应对，更标志着中国跨境贸易的长期结构性升级：多元市场布局、平台本地化运营以及对新兴市场的快速响应，将成为未来几年中国企业稳健出海的核心策略。

在中美贸易环境持续波动、各国关税与合规政策不断收紧的背景下，全球跨境电商平台进入新一轮密集扩张期，平台的市场布局明显呈现出两个特征：一是新增站点节奏加快，二是本地化程度显著加深。

无论是有出海“四小龙”之称的Temu、TikTok Shop、速卖通、SHEIN，还是电商巨头亚马逊，各家平台在这一年中，几乎同步推进新市场上线与模式升级，试图在全球消费版图中抢占更稳固的位置。

Temu的动作集中在半托管与区域化深化。2月20日，Temu在菲律宾推出其首个半托管站点，标志着平台开始在东南亚市场测试更贴近本地履约与供给的模式。几天后的2月28日，Temu又宣布正式布局阿联酋站点，进一步加码中东市场。

在北美，Temu则不再只依赖中国直供，而是正式推动加拿大本地卖家招募计划，试图通过本地供给缓冲物流与政策风险。这一系列动作，显示Temu正从低价驱动的早期模型，逐步转向跨境与本地结合的方式。

TikTok Shop在2025年呈现出明显的站点扩张节奏。除了先前已有的东南亚、美区、英区，2025年春季，TikTok Shop在法国、德国、意大利三大欧洲核心市场正式上线。其他站点，2月，上线了墨西哥本土站点；5月，对商家开放巴西本土站点；6月，日本站点正式启动。TikTok Shop开始走向更多市场验证内容电商的可行性。

速卖通今年的关键变量是进一步“海外托管”与“本地化履约”。通过海外托管服务，商家只需将海外仓商品接入平台，即可获得“Local+”标签，由平台统一承担营销、用户运营和本地履约。目前，该模式已覆盖欧洲、北美、亚太、拉美等全球30多个重点市场。同时，在美国、波兰、巴西、墨西哥等地上线官方物流体系。

2025年，速卖通还在多个市场释放新信号：

• 6月，在中东率先试点卖车业务；

• 新增6万平方米韩国流向仓；

• 8月，宣布在日本开启本地招商，以“零成本、零年费、零保证金”吸引中日品牌入驻，并同步优化本地物流，最快3天送达；

• 在墨西哥上线新支付方式，带动订单量暴涨300%，并同步推出“海外托管”模式；

• 在波兰，速卖通开始向本地商家开放，目的是为了扩大速卖通本地业务发展。

• 同时，速卖通还开放美国本地POP模式，进一步增强对本土卖家的吸引力。

相比其他平台，SHEIN在2025年的扩张更强调品牌与渠道的协同。

2025年2月初，SHEIN 重新上线 “SHEIN India Fast Fashion” 应用，重返印度市场；10月，SHEIN在法国开设首批永久实体店铺，强化线下触点；与此同时，在德国、西班牙、法国、意大利等市场，SHEIN持续推进整合型在线 Marketplace，引入更多第三方品牌。这意味着，SHEIN正逐步从单一自营快时尚平台，转向全渠道的零售平台。

对于亚马逊来说，作为全球电商基础设施型平台，亚马逊2025年的重点并不完全在新站点数量，而在于流量与价格带的再组织。

3月，亚马逊爱尔兰站（Amazon.ie）正式上线，并面向全球卖家开放注册，进一步补全其欧洲站点网络。

更具战略意义的是“Amazon Haul（超值购）”的全球扩展。继2024年11月在美国上线后，2025年，Haul购物体验陆续拓展至26个国家和地区，覆盖墨西哥、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、沙特、阿联酋、澳大利亚等核心市场。

到2025年11月，亚马逊进一步推出全新的Amazon Bazaar App，将Haul模式拓展至14个新兴市场，包括中国香港、中国台湾、菲律宾，以及多个中东、拉美与非洲国家。目的即在不改变主站定位的前提下，重新夺回价格敏感型用户。

一个共同趋势显现出来了，平台在全球扩张的同时，更加注重贴近当地消费者、优化物流与支付、强化本地运营能力。未来的胜负，也不再仅取决于价格和流量，更取决于平台能否真正理解并满足不同市场的本地化需求。

从2025年各家平台的动作可以看到，跨境电商已不再是简单的上线一个国家站点，而是进入了本地供给、履约、支付与合规深度绑定的阶段。在全球免税时代逐步结束的背景下，谁能更快完成本地化、谁能更稳住多区域供给，正在成为平台竞争的新分水岭。

亚马逊仍然稳居宝座，但这不代表它不焦虑。

Similarweb数据显示，按月活跃用户数计算，2025年全球前10大电商APP每月合计覆盖用户超20亿人。其中，亚马逊依然称霸，是2025年访问量最高的电商网站。

We Are Social统计了去年6-8月的全球平均月流量，亚马逊旗舰网站 amazon.com 每月访问量约为27亿次，占全球前20名网站总流量的四分之一。加上区域性网站，亚马逊的生态系统拥有无与伦比的全球影响力，这也为其2.3万亿美元的市值做出了贡献。

但值得一提的是，亚马逊是榜单前十名中仅有的三家非亚洲公司之一。

中国电商平台Temu（月访问量16亿）和AliExpress（月访问量6.46亿）分列第二和第三位，也看得出中国在跨境电商领域日益增长的影响力。

Temu以其积极的折扣策略持续助力其拓展国际市场，崛起之快，用拼多多CEO陈磊的话来说，就是“用三年时间走完了拼多多国内十年的路”。在美国关税战的冲击下，Temu一方面推出了无需海外备货的半托管（Y2模式），同时，还在欧洲还全力推进本地发货，目标是未来80%的欧洲订单从本地仓发出，将履约周期从两周压缩至数天。

不过，有业内人士向霞光社表示，随着多地跨境小包政策的取消，Temu在2026年的增长趋势可能会受到影响。

2025年9月，阿里速卖通启动“超级品牌出海计划”，以亚马逊约一半的成本帮助品牌实现更高成交。这一举措被业界视为对亚马逊的正面挑战，意在争夺中高端品牌市场。

Sensor Tower数据显示，2025年“黑五”开卖首日（11月20日），速卖通在欧洲的下载量首次超过亚马逊。业内人士指出，作为电商“出海四小龙”中唯一能在品牌出海赛道与亚马逊正面竞争的平台，这一反超标志着速卖通正式向亚马逊的核心市场发起挑战。

随着中国跨境电商平台的崛起，亚马逊也感受到了挑战，主要的竞争点仍在于价格。

在成本端，速卖通的佣金仅为5-10%，而亚马逊则高达15-20%；广告投入差距更大，有卖家表示，亚马逊每次点击成本是速卖通的8-10倍。成本的降低直接转化为价格优势，使平台能够提供更具吸引力的商品价格，进而吸引消费者转移。这种流量和购买力的迁移，也意味着电商平台面临着不容忽视的竞争压力。

除低价商城外，亚马逊还宣布2026年将在欧洲站推出有史以来最大规模的费用下调之一，包括服装、配饰等多个品类的销售佣金下调，以及扩大低价商品的FBA优惠费率等，试图在低价上提高竞争力。

此外，TikTok Shop也是商家关注的主要平台。据知情人士透露，2025年，字节跳动旗下的海外电商业务TikTok Shop在全球的总交易额接近1000亿美元，活跃买家数达到4亿，在海外主流电商平台中排第五，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay。增长速度上则稳居全球第一。

但整体来说，2025年的全球电商格局仍将高度集中于少数几家核心企业。尽管数十家平台都在争夺消费者的注意力，但亚马逊依然以绝对优势占据主导地位。今年亚马逊年度峰会上，其发布了“下一代跨境链”，把卖家推向“从本地仓库到全球客户”、“上线即售全球”的新发展阶段。在供应链上，卖家只需在货源地完成备货，即可通过亚马逊的全球物流与履约体系实现多站点销售。

无论亚马逊、Temu还是速卖通，都在本地化、品牌化，以及构建全球跨境电商的基础设施而努力。

2025年，SHEIN最引人注目的动作，是在法国巴黎著名百货公司BHV开出首家非快闪线下门店。不过，开业前，SHEIN遭遇了诸多阻力，如超过10万人联名反对，BHV员工街头抗议等等。但开业几天内，仍吸引超过5万人前来购物，这也显示了SHEIN在商业模式、品牌形象和全球时尚格局上寻求转型的野心。

SHEIN巴黎实体店开业首日，门前排起了长龙。图源: Abdul Saboor/REUTERS

除了亚马逊和四小龙，跨境电商的竞赛也吸引了一些新的血液。

小红书再度跻身跨境平台阵列，契机是在1月中旬吃到了“TikTok难民”的流量红利；京东的Joybuy于2025年开始在英国伦敦测试运营，同步开启全球招商；8月，京东旗下的欧洲全渠道零售品牌Ochama停止运营，以“品牌升级”的方式并入Joybuy。

2025年的全球跨境电商格局显示，单纯靠低价和免税已难以维系竞争优势。未来的跨境赛场，将不再是单点突破，而是全链路能力和品牌力的较量。

回顾早期的跨境电商，以10年为维度来看，此前只要是中国商品，在供求稀缺性的推力下，上传到网上就能看到可观的销量和利润；随后，平台上的商品日趋丰富，不能再把中国电商平台上的产品简单搬运，而是更需要选品逻辑；再之后，各个类目的商品开始趋于饱和，想要在一个品类中被看见，需要懂市场需求、会数据分析，也要在运营和品牌形象上下功夫。

到了2025年，纯粹依赖铺货、低价，或是多SKU“先上架、再测试、跑得动就放量”的逻辑开始失灵。

变化最直接的体现即是成本结构，此前依靠“薄利多销”维持运转的模式，开始难以覆盖物流、广告和合规成本。随着关税、物流、合规支出不断上升，平台对履约、时效和售后体验的要求同步提高。大量低客单、同质化商品在广告竞争中迅速被边缘化。

一方面，广告成本持续走高，流量获取变得昂贵；另一方面，平台开始将更多流量倾向于稳定履约、本地发货和用户评分更高的商家。

在这样的环境下，卖家群体的K型分化更鲜明了。

一端，是具备品牌意识、产品差异化能力和资金储备的卖家。他们主动提高客单价，通过品牌故事、产品设计和功能创新，争取更高的溢价空间；同时加快海外仓、本地客服、本地合规布局，以降低政策与物流波动带来的风险。

另一端，则是以铺货为主、资金和运营能力有限的小卖家。任何一次关税调整、一次物流价格上浮，都会直接侵蚀本就有限的利润空间。当广告ROI持续走低、库存周转放缓时，退出往往成为唯一选择。

“我们想做品牌，但尝试半年后还是回到了铺货的方式，主要还是现金流撑不住。”一位商家曾向霞光社坦言，在利润被压缩到个位数百分点后，即便意识到品牌化、本地化的重要性，也难以支撑前期投入。“不是不想转型，而是根本没有试错空间。”

这种分化，并非单一市场的现象。在欧洲，随着对低价小包监管趋严，平台对本地库存、税务合规的要求不断抬高；在拉美和中东，虽然仍具增长红利，但对履约稳定性和支付体验的要求同样在快速提高。不同市场节奏不一，但共同指向一个结果：粗放型增长空间正在收窄。

与此同时，AI工具和平台能力的升级，也在无形中放大卖家之间的差距。

头部卖家能够利用AI在选品、定价、广告投放和客服环节进行系统优化，而中小卖家往往只能停留在工具层的零散使用，难以形成真正的效率优势。当平台进入精细化运营阶段，能力差距会被迅速放大，而不是被流量红利所掩盖。

而值得提及的是，2026开年首个让跨境从业者揪心的事，即社交平台上开始密集出现卖家反馈，亚马逊突然对巴西站、加拿大站的卖家账户进行批量停用，并同步触发重新核验流程。截至目前，仍有卖家陆续收到“账户暂停”“需完成KYC验证”的邮件通知。新一轮系统性的合规清理又在亚马逊发生了。

2025年或许是跨境电商进入成熟期后的必然阶段，从拼速度，转向拼长期经营能力。这意味着，跨境电商正在从勇敢者冒险，逐步过渡为“能力型行业”。

淘汰赛仍在继续，但留下来的卖家，也正在变得更专业、更稳健。这一轮K型分化中，没有绝对的赢家或输家，只有是否适应新规则的区别。而2025年，正是这些新规则开始被清晰写下的一年。

*数据来源：《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》

AI不会取代优秀的电商公司，但不会用AI的公司，正在被快速拉开距离。

电子商务领域的人工智能市场规模从2023年的66.3亿美元增长到2024年的75.7亿美元，预计到2025年底，这一数字将达到86.5亿美元，这表明全球企业正在快速采用人工智能解决方案。更重要的是，77%的电商从业者已将AI纳入日常运营，AI不再是试验项目，而是平台级能力。

在跨境电商平台层面，AI的变化最先体现在三个维度：推荐机制、履约效率与用户服务。

对平台而言，AI的核心价值并不在降本，而在于提升系统整体转化效率：

• AI推荐系统已贡献平台10%–30%的交易收入；

• 在头部平台，超过三分之一的成交来自算法推荐；

• 对话式AI将客服响应时间压缩至接近实时，显著降低人工成本的同时，提高成交转化率。

与此同时，AI也正在成为平台进行商家分层与治理的重要工具。通过对商品、履约、服务质量的实时分析，平台得以更精细地筛选卖家、分配流量，并控制跨境履约风险。

从结果看，AI能力已成为平台规模扩张的前提条件，而不是锦上添花。

在卖家端，AI的影响更为直接，也更为残酷。到2025年，使用AI的跨境卖家，平均收入提升不低于20%；在营销、选品和客服等核心环节，AI带来的效率提升已形成明显分化。

典型变化包括：

• AI聊天机器人可将线索转化率提升25%；

• 主动式AI能够挽回35%的弃购订单；

• AI驱动的定价与促销系统，正在成为中大卖的“标配”。

如果以上述数据为参考，不会使用AI的卖家，并不是效率低一点，而是正在系统性地失去竞争力。尤其是在跨境环境中，语言、时区、履约复杂度叠加，AI成为卖家压缩运营成本、扩大管理半径的关键杠杆。

在库存与供应链端，AI的影响同样显著：

• AI可将库存水平降低20%；

• 同时将服务履约水平提升60%+；

• 使用AI的卖家，物流成本平均下降15%。

越来越多平台开始将AI能力嵌入卖家工具链，而非交由卖家自行选择。如果说平台看重系统效率，卖家关注ROI，那么在品牌出海层面，AI的核心价值只有一个，即规模化本地化能力。

2025年，消费者行为已经给出了明确答案：

• 91%的消费者更偏好AI驱动的个性化体验；

• 71%的消费者对缺乏个性化的购物体验感到不满；

• Z世代中，超过一半已习惯使用AI进行购物决策。

对出海品牌而言，问题更在于是否有能力在多个市场、多个语言环境中，持续提供一致但本地化的体验。AI可以推荐系统帮助品牌在不同市场动态调整SKU与主推策略；AI客服使品牌能以较低成本覆盖多语种、多时区用户；AI数据分析加速品牌对市场反馈的理解与响应。

AI在这里扮演的是放大器的角色。因此，越来越多出海品牌将AI与长期经营直接绑定，而非短期投放工具。

值得注意的是，尽管AI带来显著收益，但其边界同样清晰。数据显示：

• 仅34%的消费者愿意完全交由AI完成购买决策；

• 58%–72%的消费者对AI涉及的数据隐私表示担忧；

• 39% 的消费者因AI体验不佳而直接放弃下单。

这意味着，当前更可行、也更被市场接受的模式，是AI+人工的混合运营。

事实上，89%的消费者明确偏好：AI负责效率、推荐和响应速度；人类负责复杂问题、情绪安抚和信任建立的组合。

JD SPORTS表示，人工智能在其核心目标消费群体——18至24岁购物者中的使用量正在激增。 

图源：May James/Reuters

回望2025，跨境电商的每一步探索都指向进化的核心：从“本地仓辐射全球客”的履约升级，到AI精准推荐、多语种智能客服的体验优化，每一次迭代都在缩短世界的距离，让商品与服务更精准地触达每位消费者的生活场景。

迈入2026，关税波动、政策调整、市场变局仍将是常态，“不确定性” 依旧是绕不开的关键词。但挑战从来都是成长的催化剂，它倒逼从业者更勇敢地突破、更灵活地应变。而对于未来的确定性，终将属于那些做好准备、敢于创新，且愿意沉下心去理解全球多元市场的前行者。