平台合规迎来新指南！“三品一械”广审新规能否化解生存困境？

2026年1月29日，国家市场监督管理总局正式发布《2026年全国广告监管工作要点》（下称《工作要点》），一系列靶向性政策举措的出台，标志着我国广告监管体系正朝着更精准、更系统、更适配新业态的方向深度演进。其中，加快修订《广告管理条例》、修订出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》（下称《“三品一械”广告审查办法》），以及配套制定《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（三）》《广告引证内容执法指南》《直播电商中广告活动监管执法指南》等三项专项指南，构成了本次监管升级的核心框架。这一政策组合拳直指当前广告监管领域的痛点与难点，尤其聚焦“三品一械”这一直接关系消费者健康安全、专业性强、风险系数高的特殊品类，在强化安全底线思维的同时，也直面其广告监管规则与互联网传播业态之间的适配矛盾，为行业合规发展划定了清晰边界，更彰显了监管部门在安全与创新、规范与活力之间寻求动态平衡的治理智慧。

“三品一械”作为与公众生命健康密切相关的特殊商品，其广告传播的合规性与真实性一直是监管重中之重，我国长期以来实行的前置审查制度，正是通过“事前把关”的方式，从源头遏制虚假宣传、误导消费等违法违规行为，为消费者权益筑牢防护屏障。

根据现行监管要求，“三品一械”广告需在发布前完成审查备案，取得审查批准文号后方可投放，且审查通过的广告内容不得进行任何形式的修改、剪辑或拼接，这一刚性规定源于“三品一械”产品的专业属性——其功效宣称、适用人群、使用禁忌等信息直接影响消费者健康决策，任何未经审查的内容调整都可能引发认知偏差，甚至危及生命安全。然而，随着数字经济的蓬勃发展，以直播带货、信息流推送、短视频植入、搜索关键词触发为代表的互联网广告新业态迅速崛起，其即时性、互动性、个性化的传播特征，与“三品一械”广告前置审查的刚性要求之间形成了显著适配难题，传统监管模式面临前所未有的挑战。直播电商中主播的即兴口播可能超出审查内容范围，不经意间作出功效承诺；信息流广告根据用户画像精准推送时，可能因个性化文案调整导致与审查版本不一致；短视频中的软性植入往往以“产品分享”“体验测评”等形式呈现，边界模糊难以界定是否属于需审查的广告行为；搜索关键词触发的推广内容则可能因关键词组合变化，衍生出未获审查的宣传导向，这些新业态的传播逻辑与传统广告的“固定内容、广泛传播”模式存在本质区别，使得“一经审查不得修改”的监管要求在实践中难以完全落地，也给监管部门、平台方和市场主体带来了困惑。

近期小红书平台就禁止分享“保健品”等相关内容向商家及买手征求意见的举动，引发了行业广泛关注与热议，这一现象正是当前“三品一械”广告监管困境的缩影。作为聚集大量生活方式分享与消费决策引导内容的平台，小红书的这一探索背后，折射出平台在合规风险、用户信任与商业利益之间的艰难权衡。一方面，“三品一械”相关内容的传播若存在虚假宣传、功效夸大等问题，平台可能面临监管处罚，同时损害用户对平台的信任基础；另一方面，若采取“一刀切”的禁止性措施，又可能扼杀合理的产品信息传播与消费参考需求，影响平台生态的多样性与商业活力。这一争议也反映出，在监管规则日益完善的大背景下，“三品一械”广告的具体执行尺度、边界认定标准以及平台责任范围等细节问题，仍处于监管部门、行业主体与平台方的共同探索和磨合之中。事实上，监管部门早已意识到传统审查制度与互联网业态的适配矛盾，并在政策制定中积极寻求破局之道，2023年《“三品一械”广告审查办法》征求意见稿中提出的多项适应性调整条款，就已体现出监管的灵活性与包容性。例如，第二十二条明确广告不得进行剪辑、拼接、修改，但仅对视频、图片的长宽比、文字字体或者产品价格、线上线下销售地址、门店名称等非核心内容进行调整的，无需重新申请广告审查；第二十五条规定在经营场所或自建网站、公众号、网络店铺页面、应用程序等自有互联网媒介，客观展示产品名称、价格、标签、规格、等级、使用方法、说明书、支付和送货方式、售后服务等必要告知信息的，无需申请广告审查；第二十七条则明确广告中包含网络链接、二维码等链接标识的，由广告主对链接内容的真实性和合法性负责，若链接内容属于需审查范围则应单独申请审查。这些条款通过区分核心内容与非核心内容、广告行为与信息展示行为、主广告内容与链接内容的责任边界，为互联网业态下的“三品一械”信息传播预留了合理空间，既坚守了安全底线，又避免了过度监管对正常经营活动的束缚，为后续政策完善积累了宝贵经验。

随着《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等相关政策的相继出台，如何将直播电商等新业态全面、合理地纳入“三品一械”广告审查框架，已成为监管部门无法回避的重要课题。“三品一械”的安全属性决定了监管不能放松，但互联网经济的创新活力又需要得到保护，如何在守住安全底线的同时，让审查制度真正适配新时代的传播逻辑，避免“一刀切”式监管抑制行业创新或导致合规成本畸高，考验着监管部门的治理智慧与政策设计能力。