优化亚马逊广告投放的组合结构

亚逊精灵课堂

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2022-01-26 06:32

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亚逊精灵课堂

许多卖家比较困惑以下几个问题：一个产品系列需要开启多少个广告活动？开启什么类型的广告活动？一个广告活动下面需要开启几个广告组？

其实这些都是卖家在开启广告之前，和广告运营当中需要思考的问题 - 如何合理的安排不同亚马逊广告的组合结构？

在深入了解这个问题之前，我们先从亚马逊的不同广告投放形式谈起。

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点击广告的3种投放形式

亚马逊广告从广告类型上面有商品推广广告（SP），品牌推广广告（SB）和展示型推广广告（SD）。这3种不同的投放形势侧重点不同，在使用上适合了卖家不同的业务阶段，满足不同的业务目的。

商品推广广告（SP）

SP的主要目的和功能就如其字面意思：推广商品。所以SP是一个纯粹宣传商品详情页的推广广告。它的主要作用即为产品页面带来流量，然后通过页面listing的展示来吸引消费者购买。

SP自动广告的好处和坏处：

由亚马逊自动进行4个投放组的投放来达到商品曝光的目的，这4个投放组分别为：

紧密投放

宽泛投放

同类商品

关联商品

自动SP的好处 -

1、开启广告简单，同时也不用操心选择投放关键词和商品定位，它由亚马逊搜索引擎自动根据广告投放商品的特征和listing信息为SP广告选择投放对象。

2、搜索词和搜索ASIN的产生量相比手动广告更为广泛，能够在短时间产生大量的搜索对象。

自动SP的坏处也非常明显 -

1、亚马逊不提供自动投放对象的清单，所以卖家无法从投放的角度来优化未来的广告。

2、SP通过机器学习来决定的投放不一定精准，会产生大量的无效搜索。特别是针对产品特点不明确、或者横跨了好几个不同类目的商品来说，产生大量的同类商品搜索ASIN是很常见的事情。比如对于多场景使用的工艺品，它既可以摆放在书桌、床头、餐桌或者沐浴间，同时也可以和其它的艺术收藏品类比，这时亚马逊SP产生的同类商品ASIN（即竞品）就非常的杂乱。卖家会感觉SP的同类商品产生了大量的无效搜索ASIN，很多ASIN和本产品的定位其实大不同。而无效搜索ASIN太多就意味着广告花费的大量浪费。同理，如果卖家在商品的后台关键词以及listing的定位不够精准，则也会误导SP自动广告的机器学习，产生很多的无效搜索词或者ASIN。

手动SP广告则分成了关键词投放和商品定位的投放。

SP手动关键词广告

这是卖家最常用的广告投放形式。关键词的投放又分成了宽泛匹配，词组匹配，和精准匹配。

从上帝视角来看，如果卖家在投放关键词广告的时候，已经预知了未来一天消费者会通过什么搜索词来寻找感兴趣的商品，那么他精准地投放这些搜索词就会获得最佳的广告效果。这个假设虽然不成立，但是会让我们得出这样的结论，关键词广告的投放效率应该是由宽泛匹配到词组匹配，再到精准匹配的递进。这个结论会在后续的运营中指引运营人员的工作。

SP手动商品定位

和SP自动投放的同类商品和关联商品一样，但是卖家需要通过自己的分析来找出竞品和关联商品，其中竞品是最重要的投放对象。

所以这种广告投的成功取决了卖家是否对自己的商品定位准确，同时对竞品的研究是否准确。注意，这里提到的竞品研究不是卖家自认为的竞品，而是消费者通过各种搜索方式查看到的同类的商品的强关联性。它反应了由大量消费者搜索结果带来的自然商品排名，以及由亚马逊广告带来的付费搜索排名。

品牌推广广告（SB）

品牌推广广告其实承担了既宣传品牌又推广商品页面的两个任务。

SB广告虽然只能是品牌卖家才能使用，但并不是每一个品牌卖家都会利用SB来推广品牌 - 品牌旗舰店。很多卖家依然在SB广告中主推商品链接，或者一群商品的落地页。是否利用SB来推动品牌或者具体的商品页面确实是一个业务的选择，不能一概而论。

SB广告只有手动投放 - 手动关键词和手动商品定位。它们的投放特点和SP一样，这里就不在赘述了。

SB视频广告（SBV）也逐步在一些大卖中使用频繁起来。使用SB广告的门槛相对比较高，主要是对视频拍摄的质量要求。一个剪辑混乱，清晰度不好，表达不清楚的视频广告只会帮倒忙。但是视频广告一旦做好了效率会很高，有的卖家的SBV月转化率甚至可以达到20%以上。SBV目前只有关键词投放类型。

展示型推广广告（SD）

SD广告从投放形式分成了商品定位投放和目标受众投放。

SD商品定位

它有一点像SP的商品定位投放。但是SD广告加入了很多亚马逊的人工智能分析。比如卖家可以根据“类似的商品”进行投放，这里所谓的“类似的商品”就是亚马逊通过机器学习计算出来的。同样，卖家不会知道亚马逊投放了具体哪些“类似的商品”。

SD商品定位和SP商品定位的另外一个大不同就是SD可以展示在站外的广告位置。

SD目标受众

这种投放形式全部采用的是亚马逊的机器学习来实现的，卖家只需要告诉亚马逊，你需要把广告投放给哪些目标人群，比如：

过去30天浏览过投放商品页面的人群；
喜欢浏览某个类目的商品的人群；
在亚马逊上面高消费的人群；
喜欢旅行的人群；
家里有小孩的人群；
购买过自己的商品或者竞品商品的人群；
......

从目前的使用情况来看，SD目标受众广告效果普遍不好。很多卖家都反映投放之后没有曝光，或者产生的订单量很小。其实这也不奇怪。SD目标受众是否成功完全却决于亚马逊的机器学习算法是否合理；而机器学习通常都需要大量的数量来训练，同时需要有自我纠错的能力。所以，就亚马逊的算法这部分，我们认为还需要时间来证明。另外一个造成SD目标受众广告效果不好的原因是，卖家对商品的埋词和定位不准确，这样无法让亚马逊的算法能够准确的匹配出有效的人群。

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如何安排广告的结构

了解了以上亚马逊广告的基本投放类型，卖家需要思考自己的商品特点，业务阶段，这样才能合理的安排不同的广告投放形式。事实上，很多卖家都没有认真思考过这个问题，他们在运营了多年之后才发现广告开得很乱，每个广告之间没有逻辑关系，甚至他们还不清楚老产品的精准投放词是什么。

我们拿一组变体商品来举例：主打商品A，变体B，变体C这三个商品。

必不可少的自动广告

我们已经知道，自动广告最大的好处就是产生搜索词和ASIN。所以，对这一组变体商品常年开启一个自动广告是很有必要的。注意的几个要点如下：

由于自动广告天然会产生大量的无效搜索对象，所以每天的否定管理必不可少，特别对于ACOS为0的高点击搜索进行否定是节约广告费的必要运营动作；
对于商品特性过于宽泛的商品一旦出现大量的长尾搜索ASIN（即大量的ASIN，ACOS为0，而且它们的曝光量仅是1、2）可以关闭其同类商品投放组，而转向手动竞品定位投放；
对于自动广告中出现的高转化的搜索词或者ASIN，需要及时将它们导出创建到手动广告组中去投放；
已经在手动广告中效果比较好的投放词，可以在自动广告中否定，这样可以避免两个广告组的互相竞争；

关于自动广告，卖家还有以下的几个普遍性问题：

自动广告否定多了会不会造成负面效果？

不会，自动广告否定了之后亚马逊的搜索引擎会在广告预算内为你匹配出更多的其它搜索结果。所以，自动广告是产生搜索词的很好的工具；

自动广告适合主打广告位吗？

不适合。因为自动广告对搜索词的匹配没有重点，所以通过自动广告主打广告位的策略很浪费广告费。最好使用手动广告来实现广告位的强化策略。

必要的SP手动关键词广告
一般情况下SP自动广告的ACOS不会低，所以卖家需要开启手动广告。以关键词广告为例，卖家最好把自动广告中比较好的搜索词放到一个短语匹配的广告中去，如果在短语匹配的广告中有好的搜索词，则可以放到一个精准匹配的广告中去。

目标清晰的SP商品定位广告

如果卖家对已知的竞争商品很清楚，那么可以开启一个商品定位广告。一般来讲，商品定位广告开启的前期可以定位比较宽泛的类目，在运营了一段时间之后则可以定位具体的ASIN。不过，由于竞品ASIN在不断地变化，所以会出现以前出单的ASIN在一段时间没用了。这是因为它们有可能下架，或者这些竞品的自然排名和广告排名的表现都变差了造成的。

主打产品单独的广告活动

对于以上A、B、C三个变体来说，如果主打产品和另外两个变体的页面浏览量和广告表现差异太大，那么卖家可以考虑只投放A产品。加大A产品的广告投放，让A页面向B，C页面分流。这样可以极大地节约广告花费，同时也强化了主打产品的宣传。

如果B，C产品的表现有所起色后，也可以考虑给B，C单独开一个广告活动来推广。但这不是必须的，根据卖家的广告费安排来决定。注意，这里说的是单独开启一个广告活动而不是广告组，因为你不希望广告组之间互相抢夺广告费。一个广告活动多个广告组的结构会造成表现好的投放产品和投放对象吃掉大部分的广告费，而其它的商品和投放对象则没用足够的预算去表现，从而导致卖家无法分析和提高。

SB和SD广告

SB广告可以选择性开启。其实对于普通卖家来说，在非高峰季节开启SB来主打商品页面是很实惠的作法。因为SB的广告展位和展示方式比SP好很多，而CPC也未必就一定比SP贵。很多亚马逊的老卖家做了几年了还是不敢去尝试SB广告，以为做SB广告就一定要推广品牌旗舰店，其实也不尽然。

对于实力比较强的品牌卖家来说，常年保持关键词的SB广告也是值得的。通过对品牌旗舰店的导流，让品牌有更多的认知，或者有目的性地宣传一些主打商品，和同类的竞争对手差距就会越拉越大。

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总结

通过以上的分析，对于一组变体来说，需要考虑开启的广告如下：

1、自动广告（必须开启 - 可以考虑关闭同类商品）

2、SP手动关键词广告（必要开启 - 可以考虑从词组匹配到精准匹配过渡；也可以考虑单独给主打产品开启手动关键词广告）

3、变体产品的单独SP手动关键词广告（选择开启 - 根据主打产品的表现和卖家的广告费允许情况而定）

4、SP商品定位广告（选择性开启 - 前提卖家需要对目标竞品做好充分的调研）

5、SB手动关键词广告（选择开启 - 在竞价比较低的季节开启，或者常年保持开启）

6、SD广告（目前非必要 - 卖家可以大胆尝试，如果效果不好则暂不考虑）

因此，对一组商品来说卖家最少需要开启的广告是2个，最多则达3-6个，甚至更多。

在亚逊精灵（sellerKO）即将推出的站点库存商品功能中，卖家可以看到每一个库存商品的BSR排名，以及这个商品被投放到了多少个广告组中。数据告诉我们，卖家平均一个商品投放的广告组数量远大于3个，有的卖家的一个商品甚至被投放到了15个广告组中，但是真正有收效的广告组却只是少数几个。因此，认真地梳理一下广告投放的类型结构对卖家简化广告管理，优化广告投放是非常必要的管理动作。

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