内衣2.0还在鏖战，但出海之争已分高下

安莉芳、爱慕这样的老玩家不用生气，这里所讨论的是 2012 年之后成立的选手或在新消费时代打出声浪的玩家，算是内衣 2.0 时代的新秀对比。

这其中，Ubras 凭借“无尺码内衣”走遍天下，Bananain 以 Tagless 无感标和热皮等科技闯出生路，内外一如既往地与女性对话，建构品牌与消费者的深层连接。

从 2012 年开始，三家先后从上海、北京和深圳走出，像极了各自的城市气质，「内外」精致慵懒，「Ubras」舒适自然，蕉内则是先锋锐利的。一些细微的差别在于，前两者均为女性创业者，品类多集中于女性受众需求，后者是两位男性设计师的主创品牌，最先火起来的是男士内裤。

在都市丽人等老牌玩家线下大规模关店时，“新内衣三姐妹”迅速崛起，也将这个原本集中度稍稍提高的市场再度打散，几年过去之后，尽管汇洁股份、安莉芳和 AB 集团这些老玩家还在，但后起之秀已经全面突围，内衣之外，文胸、瑜伽服、搏击服和家居服，各个细分领域都迎来了全面发展。

一个肯定的结论是，仅仅依靠内衣是无法撑起一个庞大的现金帝国的。在单品做爆之后，无论蕉内还是 Ubras，都不约而同地选择了品类扩张的道路，这和三者之中最先反应过来的「内外」走了同样的路子。

而这两个从线上火起来的品牌，也相继奔赴线下。疫情之下，新内衣品牌们并未停下扩张的步伐。因为地租优惠和品牌更替，三姐妹在这几年更频繁地向线下进发。

尽管新内衣品牌还在撕咬，但在出海之争这件事上已然分出了高下。中国服装供应链的高度发达，和内衣本身轻便所具备的物流友好性，让海外掘金充满了希望。只不过，未雨绸缪的人不仅该考虑未来 1-2 年的事情，而是早该站在过去，规划未来 5-10 年的路。

新内衣在走红美国

美国加州旧金山的平静午后，企李街、襟美慎街和都板街穿过了人潮汹涌的北美最古老唐人街。不远处，旧金山独有的铛铛车沿着 Market Street 继续向前穿行，爱马仕、迪奥等奢侈品聚集在都板街两侧，戴森、苹果等消费品牌也毫不逊色。

在这个寸土寸金的位置——距离襟美慎街仅一街之隔的沙加缅度街，新内衣品牌「内外」的美国团队就坐落在一幢写字楼的 8 层。

2020 年，「内外」原本打算在旧金山开出美国第一家线下门店，但因为疫情被耽搁，不过团队倒是陆续搭建了起来。如今，他们还在积极地寻找去往纽约大区的客户体验经理、市场营销经理和 KOL 营销专员。

Samantha Y. 是一个怀孕六个月的母亲，她在今年注意到这个来自中国的内衣品牌。由于妊娠阶段的胸围从 32A 增长至 34C，很少能找到合适的胸衣，当她偶然买下内外的云朵无尺码内衣时，被这款文胸的舒适度和服帖度惊喜到了。

同样来自美国的 Jenny L. 也有同感，她这样描述穿上内外的感受：以后要么不穿内衣，要么就穿「内外」的，反正是不会再穿别的内衣了。

不仅是内外，Ubras 在北美也收获了一大波关注。在 Ubras 的官方 TikTok 上，一条播放量超过 1.5 万次的视频记录了一封顾客写给品牌的投诉信，核心内容是“Ubras，你怎么可以，你怎么能够把内衣做得如此舒适。”1.5 万次的播放量有多高呢，对比一下其他几条刚过千的视频就知道了，何况品牌的 TikTok 粉丝数量还没有超过 5000 人。

Ubras 社交媒体截图

尽管美国的内衣品牌多以尺寸、杯型细分到极致为卖点，但在这一波无尺码、云朵感内衣风潮里，更多的内衣品牌开始向舒适感、零束缚靠近。中国新内衣品牌在这波浪潮里能激流勇进还是被拍死沙滩，当下还很难说。

品牌的渠道分野

新内衣品牌出海北美要解决的第一件事，就是渠道，这是几家的共识。

先撇去 Bananain  蕉内不谈，因为目前为止，蕉内在没有成立面向北美的品牌独立站，也没有在亚马逊等传统电商渠道上线，即使在亚裔聚集的生活社区如北美省钱快报上，也鲜少有讨论其的帖子，唯有面向亚裔的电商网站亚米网上，一个名为“爪哇岛”的第三方卖家，可以售卖蕉内的王一博同款渔夫帽、户外防晒服、贝壳防晒帽等单品。

另外两名玩家 Ubras 和内外在渠道的考虑上显然有所不同。

Ubras 是典型的“抓大放小”的风格，即品牌独立站和传统电商渠道这些“大头”要重点进攻，但其他渠道（所谓的小点）的搭建现在还不太成熟，当然这也有可能是出海团队刚刚搭建所致。

从亚马逊官网可以看到的是，在 Ubras 的商家页面中，品类分门别类做得还是很细致专业的。独立站售卖的品种感觉数目少一些，并且有意识地突出了“青少年”系列的内衣。品牌也进驻了亚裔高频使用的电商网站亚米，不过同一款运动内衣，可能在亚米上的价格还会超过亚马逊的价格。

尽管当前并不确定 Ubras 是否在北美设立在地团队，但早已有所打算的「内外」就没有进驻亚马逊，他们把精力主要放在了独立站建设上。当然，亚米网、北美省钱快报这些亚裔高浓度电商和社区都有所渗透，不过在内外并没有像 Ubras 那样直接进驻亚米，目前可以看到有一家第三方商家在售卖品牌的产品。

但光是做独立站这一件事，就足够说道了。仔细去观察内外的北美独立站，你会发现有一些功夫花在了细节上。

比如在看似简单的支付方式上，Ubras 北美独立站目前只能使用 PayPal、VISA 和 Mastercard 这三种支付方式。

但内外除了以上三种常见的支付方式之外，还支持 American Express 运通卡、Dicovery 信用卡、Diners Club 大来国际卡，还有近期在北美流行起来的手机支付如 Google Pay、Apple Pay，以及一些第三方支付软件如 Shope Pay（Shopify 建的）和 Venmo（类似于支付宝）。

在私域转化上，Ubras 独立站目前可以直接导流至 Ins 和 TikTok 两大平台，截至北京时间 9 月 2 日上午 7 点 44 分，Ins 粉丝数目为 5301，TikTok 点赞数和粉丝数分别为 5320 和 4286，内外在同一时间的 Ins 粉丝数已经达到 4.77 万人，但 Pinterest 和 YouTube 上的粉丝数量都没有过千。

也许是因为定位中高端、定价也略高于 Ubras 的原因，加之 TikTok 的核心受众是青少年，所以内外目前尚未启动在 TikTok 的账号运营，但 Facebook、Pinterest、Ins 和 YouTube 的更新节奏已经相对固定。

在地团队的配置还是起了相当大的作用。比如，针对美国的劳动节、国庆节等节假日做一些促销活动，内外在今年九月的美国劳动节就做了一个 20% 的折扣促销预热活动。

在物流、配送和退换货这些细节上，内外启用了 Happy Returns 一个成立于洛杉矶的专门为在线商家处理退换货服务的网站。购物的商品可以在第三方地点如 FedEX、Cost Plus World Market 和 Paper Source 文具店退回，在提高顾客退货效率的同时，也提升了购物体验。

本土竞争激烈

事实上，如果不聚焦于 Ubras、内外和蕉内在出海过程中的相互竞争，而是把目光投向整个美国市场，“无尺码内衣”可能并不足够成为一个竞争优势。

和亚洲女性的身形差异范围相比，欧美女性体型波动范围更大。在谈及针对消费者的“个性化、定制化”需求时，各家内衣品牌都会本能地向“我需要提供更多尺码选择”给消费者这个方向上去考虑。

比如在美国这一波 DTC 浪潮中起家的内衣品牌 ThirdLove，其能够给消费者提供 78 个码数的选择，并成功地将“半码”这一概念深入人心。创始人在创办品牌之初还提到，当时美国市售的内衣品牌，维密大概有 36 个尺码，CK 大概是 20 多个，还有一些品牌更是简单地区分为 XS、S、M、L、XL，这完全不能满足消费者的实际需要。

所以在包括亚马逊在内的，以及一些其他电商渠道和社区内搜索“无尺码内衣”（即 Onesize Bra）时，鲜少搜索到美国本土品牌，大多是来自中国的选手，比如 Ubras 和内衣，以及国际内衣品牌黛安芬旗下的 Sloggi，这些都是经历过中国内衣新浪潮的选手，才会在“无尺码内衣”领域有所动作。

尽管美国的本土内衣品牌和消费者对“Onesize 无尺码”不是特别感冒，但对于这场女性内衣革命中的的“零感、无缝”等舒适度上的要求，还是很在意的，所以诸如 PrettyWell、Bali、 Vanity Fair 等品牌都推出了无缝内衣、睡眠内衣等。

在价格带上，Ubras 和内外和本土品牌相比并没有很大优势。内衣品牌 Hanes 最近把一款“类无尺码”的无缝舒适内衣的亚马逊渠道价格，压到了 8.78 美金。另外三家内衣品牌 Maidenform、Bali、Warner’s 也把类似的基本款也降到 20 美金以下。

相比之下，Ubras 的价格区间在 25 美金到 35 美金之间，少女 bras 系列会稍微便宜一些，但明显还是比美国的平价内衣品牌贵出一截，至于内外的价格区间，那就高出更多了。

竞争壁垒在哪里

图源 @Superfuture，蕉内上海门店

当然，比起华歌尔、黛安芬这些历史更长的内衣巨头而说，”三姐妹”都是后来者。在品牌不断进化的过程中，学会深刻洞察消费者需求、因地制宜做好本土化，并持续强化品牌的核心优势，才有可能走得更远。