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不靠声量靠信任 | Leapmotor 在法国市场的本土化破局路径

时儒出海NSR

2312

2025-12-30 11:00

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时儒出海NSR

Leapmotor 在法国的本土化路径

2025 年 12 月，Leapmotor 与法国标志性慈善活动 Téléthon 达成合作，并捐赠了一辆 C10 REEV SUV 作为奖品，用于支持罕见病研究。这也是 Téléthon 历史上首次与中国新能源汽车企业合作，具有标志性意义，意味着中资新能源品牌开始进入法国社会的主流公共场景。

但这一合作并未被大规模传播，却也体现了 Leapmotor 在欧洲市场低调而有效的出海策略，即不依赖高声量曝光，而是通过高度本地化的方式，逐步建立品牌的可信度与社会认同。

从结果来看，这一策略正在奏效。Leapmotor 与 Stellantis 的合资公司于 2025 年春季进入法国市场，年末注册量有望达到约 4,000 辆。对于一个刚进入法国市场的中国品牌而言，这已是相当亮眼的成绩，也为中资新能源品牌出海提供了一个值得参考的样本。

Stellantis（斯特兰蒂斯）是一个全球性的跨国汽车制造商，由法国标致雪铁龙集团（PSA）和意大利-美国菲亚特克莱斯勒汽车公司（FCA）于 2021 年合并而成，是全球第四大汽车集团。它旗下拥有众多知名汽车品牌，包括 Jeep、玛莎拉蒂、菲亚特、标致、雪铁龙、克莱斯勒、道奇、公羊、欧宝等，业务涵盖设计、工程、制造、销售和服务。

Leapmotor 这一阶段性的成功，可以说为希望拓展欧洲市场的中国新能源品牌提供了宝贵的经验。在欧洲市场，消费者更重视信任、可靠性和亲近感，而非华而不实的发布活动等，Leapmotor 的策略证明了：耐心、本地化的整合，优于激进战术。整体而言，Leapmotor 的欧洲策略可以归纳为四点：

1. 通过草根和社区参与建立信任

Leapmotor 通过参与 Téléthon，将自己与法国最具代表性的慈善活动之一紧密联系在一起。该活动每年举办，旨在为罕见遗传疾病的医学研究筹集资金，在法国广为人知并享有极高声誉，众多名人积极参与，同时在国家和地方媒体上都有报道。Leapmotor 的这次合作，自然而然地受益于 Téléthon 在法国公众心中所代表的慷慨精神、社区意识以及可信赖的形象。

营销总监 Julien Bich 将信誉视为品牌的基石：“我们希望品牌能够被认真对待。” Leapmotor 并未进行大规模的全国性广告，而是专注于本地化布局 - 在区域电台投放广告、参与社区活动、展示车辆，以及与 Téléthon 等慈善活动合作。这种方式营造了亲近感，在法国尤其重要，因为消费者非常重视人际关系和社会责任。通过避免可能对中国品牌不利的全国性媒体报道，Leapmotor 自然地建立了信任。

一个明智的举措是与乒乓球明星 Alexis 和 Félix Lebrun 合作。他们既低调谦逊，又备受关注，是奥运奖牌得主，在年轻群体中拥有很高的人气。正如品牌总监 Raphaëlle Holderith 所指出的，这一合作让品牌能够举办本地乒乓球活动，与客户进行直接互动，在不投入巨额资金的情况下提升知名度，同时吸引更愿意接受电动车的年轻消费者。

2. 利用战略伙伴关系实现分销和服务保障

Leapmotor 与 Stellantis 的联盟（Stellantis 持有公司 21% 的股份，并掌控国际业务 51% 的股份）为其在法国市场提供了即时规模优势：截至 2025 年底，Leapmotor 在法国已有超过 126 家经销商，几乎全部隶属于 Stellantis 网络，远超其他中国品牌，每家门店都配备专职销售人员，并经过培训，能够详细解释品牌技术。

最关键的地方在于，Leapmotor 与 Stellantis 的 Distrigo 零部件网络实现了整合，确保大多数零部件可次日送达，并提供快速故障响应。这直接解决了法国消费者对电动车的主要担忧 -- 停机时间、操作复杂性以及高昂的维修成本。品牌总监 Holderith 强调，售后服务是安抚购买者的关键环节，因为根据 IFOP 的调查显示，即使电动车价格与内燃机车相当，消费者仍存在犹豫。

3. 以实用、安心的技术缓解焦虑

Leapmotor 在传播中会强调其主要的优势，例如 REEV 车型最高可达 970 公里的续航里程，以缓解续航焦虑 -- 这是法国电动车面临的主要障碍之一。同时，品牌定位避免了“过于高科技”的印象，车辆被塑造成价格亲民、高效的日常代步工具，同时配备先进但可靠的功能。这种细致的信息传递在对复杂性和故障风险持谨慎态度的市场中产生了共鸣，故障风险正是阻碍海外消费者购买电动车的主要因素之一。

近些年，在法国，消费者选择汽车时的国家偏好正在减弱，他们更关注可负担性和质量。由 IFOP 和二手车平台 La Centrale 的调查显示，存在明显的代际差异：出生于 1980 年之前的人，尤其是 1950 至 1970 年代出生的人，仍强烈偏好法国品牌，如标致、雷诺和雪铁龙长期位列其前五名。相比之下，1986 年之后出生的年轻一代，尤其是 90 年代末及之后出生的人，几乎没有国家偏好，他们最关注的依然是质量和可负担性，因此其前五品牌中通常仅包含一个法国品牌，其余均为外国品牌。因此，专注于先进技术和可负担性的品牌定位，是在法国市场取得成功的关键组合。

4. 通过 B2B 战略驱动增长

展望未来，Leapmotor 正将 B2B 领域战略性地视为法国增长的关键驱动力。品牌总监 Holderith 设定了雄心勃勃的目标：企业客户注册量占比达到 30%，高于2025 年当前的 10%。目前的挑战在于缺乏官方 “eco-score”，这限制了企业税收减免和车队补贴的获取。但这也为中国品牌提供了机会：Leapmotor 初期聚焦于小型和微型企业（TPE/PME，其中 62%员工少于20人），避免过度依赖需要完整激励政策的大型车队。

这些小型企业更关注价格亲民、效率以及快速响应的售后服务，而这正是 Leapmotor 的优势所在。品牌正在围绕法国非常受欢迎的长期租赁（LLD）打造专属 B2B 产品。

例如，T03 的起价为139欧元/月（36个月、30,000公里、无首付），显著低于同类 B 级电动车的180欧元以上，更远低于 C/D 级车型的 400-500 欧元水平。

5. 中国品牌进入欧洲市场的关键经验

Leapmotor 的低调策略证明，在像法国这样谨慎的市场中：

优先通过社区活动和真实代言人建立本地信任，而不是依赖全国性广告轰炸；
与成熟玩家结盟，获取密集分销和强大的售后服务，这是克服可靠性担忧的必要条件；
定制信息传递，在续航、操作简单性和服务上提供心安，将产品定位为实用与高性价比；

Leapmotor 证明，耐心、以洞察为导向的整合策略能够驱动可持续增长。随着2025 年底月销量创纪录，以及车型阵容不断扩大，该品牌已在欧洲进一步扩张中占据有利位置。也进一步证明了，因地制宜的传播策略以及在海外市场坚持本土化深耕的重要性。

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