顺德小家电出海，年收34亿

营收34亿的德尔玛，涨的是贴飞利浦商标的净水器，自家Deerma反而在缩水。租来的商标、经销商出海，杠杆借得越快，到期那天越疼。2028年授权续不续得上，才是这家公司真正的考题。

德尔玛2025年营收34.32亿元，比上一年少了2.81%。这家顺德公司真正在涨的，是贴着飞利浦商标的净水器和按摩仪，还有海外那一块。自有品牌Deerma的吸尘器、加湿器，反倒在往回缩。

它眼下的处境，对做跨境的人更有参考价值。一个靠电商起家、靠授权放大、靠经销商出海的公司，做到30多亿以后卡在了哪里，这比它怎么起家更值得看。

代运营出身，最早学会的是“店铺不归你”

蔡铁强2007年在顺德做广告设计，之后转做电商代运营，给家电品牌开店卖货。2011年德尔玛品牌成立，2018年底，公司彻底放掉代运营，只做自己手里的品牌。

转型的原因他自己讲过：“厂商会认为这些业务他们自己也可以做，便会通过调价、终止合作的方式要回运营权。”代运营再能打，店铺和品牌都是别人的。

这段经历决定了德尔玛的底色。它擅长线上定义产品、打爆款，第一个爆款是毛球修剪器，后来是加湿器、手持吸尘器。2014年起自己组研发，2016年投资自建生产园区，同年开始碰海外。工厂是后来补的课，流量是先天带的。

有意思的是，它当年躲开的那个问题，后来换了个样子又找上门来。

账本里，贴牌比自家牌子赚钱

2025年的分品类数据很说明问题。家居环境类基本就是Deerma自有品牌那一块，收入12.34亿元，同比少了10.78%，毛利率只有20.70%。水健康类14.32亿元，毛利率39.20%；个护健康类7.47亿元，毛利率32.18%。这两类主要挂飞利浦的牌子，加起来已经占到总收入六成以上。

自家品牌在国内清洁电器的价格战里拿不到溢价，授权品牌拿走了大部分利润空间。这就是德尔玛现在的结构。

利润端更紧。2025年归母净利润1.30亿元，扣非只有7848万元，同比少了近四成，中间还有一笔出售顺德老厂房带来的4255万元收益托着。到2026年上半年，营收14.28亿元，同比少了15.29%，公司自己的说法是自有品牌业务处在“阶段性调整”过程中。

以旧换新拉了一把内销之后，德尔玛自有品牌的天花板露出来了。

飞利浦这张牌，合同写得很清楚

2018年，德尔玛买下飞利浦在大中华区的净水业务，同时拿到净水品类的全球独家品牌授权，期限20年，到2038年6月。业务是买断的，商标是租的。

合同里有一条初始期限只到2028年6月30日，后面的延长期有条件，初始期最后3个自然年度的许可费要达标。换句话说，2025到2027年这三年的销售额，直接决定这张牌后十年还在不在手里。

后来德尔玛又陆续拿到飞利浦按摩、健身器材的授权。健身器材那份写得更细：大中华区，2024年到2027年先做4年，按净营业额3%付费，每年还有保底，2027年保底120万欧元，月均做到150万欧元等条件达成才能转成正式授权。2026年，飞利浦按摩品类的授权区域又从亚太扩到了欧美。

顺德另一家公司走过相近的路。新宝股份2012年拿到摩飞在中国的独家商标授权，把这个英国牌子做成了国内网红小家电，2022年决定花1.61亿美元买断摩飞中国商标，另外0.37亿美元收购部分海外知识产权，2023年完成过户。把租金一次性付清，换的是不再担心续约。

授权到期的事，家电行业也真实发生过。惠而浦中国手里的三洋品牌使用权2019年10月23日到期，三洋产品原本占国内收入的大头，品牌一切换，国内销售跟着下滑，当年营收同比少了15.97%，归母净利润亏损3.22亿元。

授权品牌能帮你跳过建品牌最慢的那几年，代价是增长越快，越离不开它。

菲律宾直播间里站着的是经销商

海外是德尔玛账上最大的亮点。2025年境外收入7.50亿元，占21.86%，毛利率34.53%，境内只有29.92%。到2026年9月，境外销售占比约三成。

很多人在TikTok上刷到过Deerma Philippines，内容多是吸尘器、加湿器的演示和大促视频。点开账号主页，挂的链接是orrohome.ph。Orro Home是一家菲律宾本地经销商，自称是Deerma在菲律宾的独家分销商，手里同时代理飞利浦按摩、飞利浦净水，还有一串其他中国小家电品牌，在Shopee、Lazada、TikTok上同时开店。

德尔玛年报写得也直白，境外主要靠线下经销、境外电商平台和直销。东南亚的直播、达人、售后，很大一部分是本地合作方在干。

这个选择很现实。2025年东南亚平台电商成交额1576亿美元，同比增长22.8%，Shopee、Lazada、TikTok Shop三家合计拿走98.8%，光Shopee一家就占约53%；内容电商成交额约497亿美元，占比一年里从20%涨到32%。直播要本地语言、本地主播、本地仓，一个国家一套打法，品牌方自己从零搭团队，成本扛不住。交给经销商，速度快，代价是一部分毛利和用户数据留在了别人手里。

另一个参照是Gaabor。它的母公司Jet Commerce本身做东南亚电商代运营，2021年9月推出这个自有小家电品牌，价格压在100美元以内，按国家开TikTok官方号，上线一年销售额过了2亿元，到2022年底累计订单超182万台。代运营转品牌，和德尔玛当年是同一个路数，只是换了个战场。

东南亚的价格还远没到底，相当一部分便宜是平台补贴和优惠券堆出来的。补贴一退，谁的成本结构扛得住，那才是真底价。

同路人各有各的墙

小熊电器也是电商起家的创意小家电，2025年营收52.30亿元，海外收入9.51亿元，占比升到18.19%。海外增量里很大一块来自收购的罗曼智能，罗曼主要给雅萌、飞利浦这类品牌做代工。到2026年上半年，小熊海外增速已经回落到个位数。

安克创新2025年营收305.14亿元，来自亚马逊的收入159.55亿元，占比52.29%。做到300亿规模，对单一平台的依赖依然过半。

电商能力帮这几家起了量，真正决定上限的，是品牌、渠道和用户数据里有多少握在自己手上。

能抄的和抄不了的

德尔玛有几样东西，中小卖家拿不走。飞利浦出售净水业务、德尔玛接盘，是特定时间点的一笔交易；顺德成熟的模具、注塑配套，加上上市融到的钱，也很难照搬。

能拿走的是一种判断。授权品牌、经销商、平台，本质上都是借来的杠杆，借得越多，起量越快，到期那天也越疼。德尔玛的下一个关口在2028年，飞利浦这张牌能不能续上，自有品牌能不能接住，比任何一场大促的GMV都重要。