从卖货到品牌，这些出海商家在TikTok Shop找到品牌增长范式

当前，外部不确定性给商家带来的挑战持续加剧，跨境商家如何才能拿到确定性增长？品牌化成迫在眉睫的解法。TikTok Shop跨境POP商家运营负责人Ryan说：“在外部环境不断变化的情况下，建立品牌认知、提升用户粘性，是跨境商家们的长期发展策略。”

品牌化可以为商品带来高认知度与溢价空间。在TikTok Shop内容电商，商品通过内容这一载体传播，并和用户直接对话，建立信任，这意味着商家在TikTok Shop不止是单纯的"卖货"，而是通过内容完整呈现产品价值，传递品牌故事，和消费者建立情感认同，这种基于情感认同的内容电商，呈现出“重内容价值、轻价格敏感”的特征，让越来越多的商家得以摆脱价格厮杀的低质内卷，借助品牌带来的高溢价，在长期竞争中获得优势。

因此，TikTok Shop成了众多商家品牌化增长首选阵地，吸引了9成出海品牌商家集体入驻，60%知名品牌GMV年同比增长5倍以上。近期，TikTok Shop跨境电商正式推出“PEAKS品牌新增长计划”，进一步助力商家实现品牌化转型。

无论是刚刚出发的新兴商家，还是谋求开拓新市场的成长型商家，都能在TikTok Shop通过品牌化经营找到跨越周期、稳步增长的路径。

运动健身品牌FlyBird，深耕货架电商平台多年，拥有了一定的知名度。在FlyBird杭州负责人谢骏程眼中，成长中的FlyBird，需要跳出货架电商“打折促销”的传统经营节奏，找到新增长点；此外，品牌还需要深化与用户的互动，以便找到更多高品牌认同度的客户，并在既有用户心中提升亲近感、活力感等品牌心智。

2023年，FlyBird入驻TikTok Shop跨境电商，一开始就把自播确立为品牌化发展的“钥匙”。1年多来，FlyBird月销从50万美金跃升至近200万美金；黑五单日销售额突破7.3万美金，单量翻倍，在完善品牌建设的同时，实现了“品效合一”。

针对美国市场特点，团队将甩脂机载重提升至150kg、加宽接触面，更适合海外体型用户；同时，围绕海外用户的生活习惯，FlyBird还推出了厨房便携款产品。问题来了：如何让用户理解FlyBird对产品的用心和健康的品牌主张？FlyBird找到了两个突破点：“本土化”和“年轻化”。

自FlyBird的内容团队打造开始，这两个词就贯穿始终。谢骏程说，“FlyBird专门打造了含7名外籍主播的‘纯海外阵容’。”当然，不仅仅是热爱运动的“老外”就可以加入团队，商家高度看重主播的专业能力，“每一位主播，需通过10分钟产品讲解、1小时临场应变双重考核，才能加入。”这些准备工作，让FlyBird专业、充满活力的品牌化特性得以自然彰显。

强化品牌形象，让用户更容易找到是基础。围绕这一点，FlyBird打造“日不落直播间”，实现24小时直播覆盖，确保全球用户随时可触达。

在确保时长外，谢骏程还认为：“直播间里的呈现，应当满足消费者对使用产品的想象”。销售科技运动器具，让消费者理解“怎么用”是前提。因此，FlyBird高度关注直播间内的“体验感”：除了专业主播的讲解，FlyBird还循环播放功能演示视频，以便清晰展示甩脂机核心技术；特定场次中，FlyBird还会把产品装进烹饪等生活场景，边用边讲解，直观地描绘出FlyBird的年轻精致用户“向往的生活”。

“传统货架销售模式，用户大多数是‘一买即走’的，品牌感知较弱，互动较少、无法和品牌产生链接。”洞察到这一点，FlyBird在直播间话术和互动技巧上做提升。

首先，FlyBird设计出标准化的应答逻辑。如，面对功效方面提问，主播以“品牌专注核心燃脂科技+30天无忧退货”回应，化解了用户的疑虑、又突出了品牌的优势。此外，在直播时，商家会主动引导已购用户评论“已下单”，利用互动场景加速潜客决策。力求评论区有问必答、答得周到。

自播驱动下，FlyBird获得了更强的品牌竞争力：商家在TikTok Shop售价60美元左右的甩脂机，在其他平台定价超80美元，仍稳居类目前十。品牌化策略对全渠道溢价的拉动作用可见一斑。

爆品从哪里找？如何撬动流量？怎么布局渠道？如何实现跨境生意“冷启动”，这是跨境保健品品牌ZOOONE，在创业伊始面临的问题。2年前，黄腾宇和他的团队带着美妆产品经验，驶入保健品赛道。初来乍到，ZOOONE不仅要解决品怎么选、如何触达用户的问题；作为入口的食品，更要以可信的品牌形象输出，突破用户“信任关”。

在TikTok Shop，ZOOONE找到了品牌化、提信任的抓手：达人合作。2024年4月入驻后，仅一年时间，ZOOONE就将月GMV从50万美金推至近400万美金；今年，商家单月增速稳超30%。

这场逆袭的背后，一套“深挖内容选潜力品、联动达人自制内容、流量外溢撬动渠道”的品牌启航新思路，由商家平台合力孕育。

在ZOOONE品牌负责人黄腾宇看来，保健品领域出海确定“品”是什么，既决定了市场有多大，也决定了品牌如何起步。那么，新商家该如何找到潜力品呢？恰恰，TikTok Shop作为内容电商，提供了深厚的土壤：因为，TikTok既是成交动作的“开瓶器”，也蕴含了大量与用户兴趣、消费偏好有关的内容。品的答案就在里面。

2024年下半年，通过死磕TikTok行业相关内容和榜单、分析其他平台搜索词，ZOOONE发现，近年来，北美市场关于“NAD+”成分的讨论量暴涨，于是果断押注这一赛道。

此外，商家还发现，除了关心成分与功效，能否适应更多场景，也是年轻消费者的关切点。从这一点出发，ZOOONE与头部工厂合作，把传统胶囊改造成液体饮料。吸收效率、使用体验双升的同时，ZOOONE在产品定价上不超过海外同类型产品，卡在35-40美金。产品一经上市，便迎来爆发。

“和美妆产品类似，保健品行业内容有较强的视觉冲击感，更易形成转化。”基于团队之前在东南亚市场经营美妆个护领域的经验，ZOOONE选择将自制素材、投放广告，作为实现品牌化的重要枢纽。

实际上，商家的探索并非一帆风顺。初期，ZOOONE给到海外达人脚本，由他们自己制作短视频，在自由发挥下，视频的转化率并不理想。商家立刻调转方向：请当地家庭主妇、健身教练等垂类KOC露脸，自制脚本，用线上自动化工具生成配音。更强的内容把控，有效提升了短视频的转化效率以及品牌的专业感。

在此之外，每到新品上市期间，ZOOONE也会找到本地MCN机构联系垂类达人，一次性量产超1000条素材，覆盖早餐、健身房vlog等真实场景。在专业达人的解读下，ZOOONE逐渐提升着品牌的可信度。

“伴随着这两个月这销量的增长，很多的‘野生达人’开始带我们的货。卖得比较好的一些达人，单日可创造6000美金的GMV。”近期，品牌尝试与更多这样的优质达人建联。目前，达人带货在整体销售中的比重，逐渐从百分之十几增长到超过30%。

黄腾宇认为，在ZOOONE逐步构建起品牌形象的过程中，TikTok Shop不仅是推介者，更扮演着整个品牌渠道“流量发动机”的角色。流量外溢效应，为ZOOONE的长线发展带来更多想象空间。

首先，商家在其他渠道的获客成本降低了。“我们做过统计，运营TikTok Shop后，在另一电商平台，ZOOONE NAD这一关键词的单月搜索量，上升到了惊人的30万人次。并且我们注意到，这30万次搜索的转化率是非常高的——假设我们在TikTok Shop当天卖了10万美金；在另一平台仅凭自然搜索，就可以收获约3万美金的GMV。”

其次，TikTok的流量，显著提升了品牌在全渠道的溢价能力。“相同的NAD+成分产品，在TikTok Shop，我们的售价在30美金左右。在其他平台，我们的售价贵10美金，依然有习惯在该平台消费的大量用户下单。”

黄腾宇说：

在3月的Project Nova活动中，ZOOONE生意再现突破，全周期GMV暴涨37%——这恰为商家“用达人生态造品牌，以优质内容创溢价”的品牌化策略，带来了有力的注解。

不确定性当前，跨境商家的品牌化发展更显时不我待。诸多案例证实，以TikTok的独特内容生态为纽带，不同发展阶段的商家，均可以构建出各具特色的PEAKS经营解法，张满品牌化的风帆，实现生意新突破。

为助力商家稳健经营，日前，TikTok Shop跨境电商持续加码资源，重磅推出“PEAKS品牌新增长计划”。平台拟投入亿级资金、亿级流量，从新品打爆、头部达人合作、品牌资产建立、服务优化等业务板块，为商家提供多维度、深层次的全面扶持。在品牌广告投放、品牌营销活动方面，TikTok Shop还特别提供了“增量返点加码、超品俱乐部”等专属权益。聚焦新商痛点，“PEAKS品牌新增长计划”还将在入驻、冷启、建联达人、品牌营销等关键节点给予新商更大力度扶持。

针对美国市场单店营收超200万美元的新商，或国内年销千万以上的品牌新商家，TikTok Shop也将升级权益，现在入驻，品牌商家0粉即可开通4个渠道带货账号，联盟后台建联达人数无限制，优先参与TAP合作加速爆品孵化！而且还能享受限时减佣，前30天低至GMV3%，增量返现加码最高达增量GMV1%，更有超值货品补贴（高达$7,000商品满减券）与广告投放激励（高达$25,000广告赠金）。