记过变“斩首”，有棵树340店被封原因披露。中国卖家如何办？

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2021-07-18 13:11

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本月初，深圳超级大卖家有棵树突逢巨变，340个亚马逊店铺被封号或冻结，涉资金达1.3亿，1400员工辞职。

消息传出之后，引起行业巨大震动。（文末扫码，入跨境精英卖家群）

（有棵树母公司天泽信息公告）

业内对其大规模店铺被封的原因，做出了种种猜测，但一直未有定论。近日，有棵树母公司天泽信息发布公告，披露了大规模封店的原因。

“刷单”只是其中一个原因，此外，有棵树还涉嫌违反亚马逊11种规则或政策。

排在第一的是“账户信息未通过验证流程”，而“ 滥用评分、反馈和评论”则排在第7位。

当然，这一排序可能具有很大的随机性，并不能作为判断封号主次原因的参考。

（来源：有棵树母公司天泽信息公告）

不过，值得注意的是，一些封号原因似乎是”卖家后台绩效政策”的“机械罗列”，如订单缺陷率超过1%，迟发率超过4%等。

这是亚马逊对所有卖家的绩效要求。

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如果没有达到这些要求，有可能被封号，但不必然导致封号。比如，一个店铺，只出了几单，订单缺陷率达到1%，不必然会导致封号，但有可能被记过警告，“留职查看”，并被要求改正。

然而，有棵树却被封号了，且因此被封的帐号为数不少。

这很大程度上，可能跟有棵树的“多帐号+海量铺货”有密切的关系。

粗放式运营模式下，店多货多，必然会顾此失彼，导致大量订单缺陷、物流延迟，即便整体占比低于亚马逊的红线标准，但由于绝对数量庞大，也会造成“大面积用户体验不佳”的情况。

比如，一个店铺出了10000单，但缺陷订单80单，虽然未达到1%，也已经造成了大范围的负面影响。

这对于信守“顾客第一”原则、并赖此驱动增长飞轮的亚马逊，是难以容忍的。

因此，在此次大规模整顿过程中，不排除亚马逊加重了力度，将平时“记过警告并留职查看”的惩罚措施，升级为“斩立决”。

许多业内人士，将亚马逊对中国卖家痛下“杀手”，归为政治打压。对此，我们无法验证，也无法细究。

本文中，亿观先生主要从亚马逊本身来找一些原因。

亚马逊此次痛下狠手，有一点“乱世用重典”的味道，目的在于砍削病灶，涤荡纷秽，重整生态。

因为，自2020年“暴富神话”大肆传播以来，亚马逊的生态已经出现了重大危机。

首先、海量卖家涌入，店铺泛滥，货满为患，导致整个平台和FBA系统拥挤不堪，亚马逊不得不多次限制FBA仓库补货数量——从ASIN级限制再到单店铺总量限制;

其次、大规模刷单，小卡片引导好评，“吴三柜”式价格战、向独立站引流等操作，一时间，让整个平台生态乌烟瘴气、哀鸿遍野；

第三、众多超级大卖家已经占据了最佳位置，把控了最好的排名和自然流量口子，在烧广告不多的情况下，“躺赢”太久了。

这种大规模的“持续躺赢”，既不利于亚马逊广告创收，也不利于自营品牌的增长。

最关键的是，这些“躺赢”的大卖家，并非全部采用合规的方法“躺赢”，而多多少少都有灰色的操作，且案底留得越来越厚了。

这是亚马逊难以容忍的。

另一方面，这些超级大卖家以庞大的体量、深厚的测评资源，挤压了一众中小卖家的生存空间，尤其是对近几年招募进来的工厂卖家、品牌卖家形成了绝对性的“碾压”。

这对于亚马逊丰富生态，提高用户体验，驱动增长飞轮，是“有毒”的。

肌体有毒，必然要刮骨疗伤，哪怕生生剜掉一大块肉也在所不惜。随着毒素越来越多，亚马逊终于爆发了。

这一爆发，是许多“契机”共同作用下引起的。

既跟美国媒体、国会议员收集到大量刷单数据并进行施压有关，也跟贝索斯卸任、安迪·杰西履新CEO有关。

生态“中毒”，外界施压，新官烧火，一系列的偶然和必然的交错、混合、发酵之下，亚马逊火山终于大爆发，于是上演了跨境电商有史以来最惊天动地的大封杀。

亚马逊的生态，到底因为卖家的集体行为，而承受了多大的压力？

自2020年以来，到底新增了多少卖家，店铺和货物？

仅仅在2020年，也就是中国卖家暴富后在深圳湾买房的传闻大肆传播的这一年，亚马逊增加了100万多个新卖家。

大约一天新增3400个，每小时新增142个。

（数据来源：MarketPlace Pulse ）

2021年新增了多少呢？

目前半年数据尚未查到，但截至3月21日，已经新增了29.5万。

（数据来源：Finbold）

这两个数据来源分别来自MarketPlace Pulse和Finbold，仅供参考。

第三方统计数据，可能有点干巴抽象。

但我们周边确确实实发生了巨大的变化。卖菜的、缝衣服的，坐办公室的，都通过七姑八大姨，辗转找到老卖家带路，一溜烟跑步入场了。

亿观先生前阵子去西安出差，一位做土木工程师的朋友找来了。“听说做亚马逊这两年非常赚钱，你在跨境电商圈子里，帮忙提供一些资源，好让我快速切入到亚马逊电商业务中，”我们约了一起吃饭，他坐下来的第一句话就是这个。

说明他确实非常急切。亚马逊暴富神话，已经影响到了西安这样的一个内地城市。

一位5年亚马逊卖家也有相同的经历。该位卖家透露，七姑八大姨的孩子，今年都找上来了，让他帮忙带着做亚马逊。

类似的情况，在我们认识的许多卖家身边确确实实地发生了。

在亚马逊上，到底有多少中国卖家呢？

各方数据不一致，有的说至少50万中国公司在做亚马逊，而每家公司运营了多个店铺；一个数据更为夸张，称至少400万亚马逊店铺是中国卖家的，平均一个卖家有10个店铺。

这些数据只能参考。但我们身边认识的卖家，只要能坚持下去的，基本是有两个以上店铺。

中国卖家不仅多，步子还迈得非常大，开了很多店，铺了很多货。

比如有棵树，在过年一年的报告中显示，其店铺数量达3873个，是真正的“店铺之王”，光此i出事店铺就高达340个。

（有棵树相关的公告）

还有两个正在冲刺IPO的大卖家，三态电子和赛维时代，也是“铺货之王，店群之王”。

三态电子铺货力度很大，覆盖近100个细分品类，SKU超过60万。为上市做准备，三态电子一口气收购了曾经代持店铺的第三方公司，一下子新增了许多子公司。

（三态电子招股说明书）

而7月份重启IPO的赛维时代，专门开立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名义开立的店铺”。

（赛维时代公告）

千店运作的同时，大卖家又搞亿级大备货。

还是以有棵树为例，由于其对亚马逊业务的未来发展前景“保持乐观”，因此，2021年第一季度，进行了战略性质的备货。

（有棵树母公司天泽信息公告）

在大规模备货后，突遭大规模封号，导致大量货物被积压、贬值甚至完全卖不出去。为此，有棵树 2021 年上半年度计提的存货跌价准备余额，预计为 5 亿元至 6 亿元。

（有棵树母公司天泽信息公告）

有棵树的情况，只是其中一个例子。亿观先生周边的许多卖家都表示，今年都按照去年的高峰期的进行了备货。

这些情况多少可以说明，中国卖家今年开了多少店，发了多少货，而让亚马逊变得有多拥挤。

总结说来，中国卖家近两年的过度铺货，过度的刷单、货不对板等的灰色操作，对亚马逊的生态良性运转，已经产生了影响。

（美国时代周刊报道的，卖家货不对板的情况，图片是高端娃娃，结果发的是1元店的娃娃）

因此，亚马逊这次行动，多少有一些针对中国卖家的“定点清理”的感觉。

尤其是对大中型卖家，亚马逊本次作为典型来抓，将一些平时只是“警告”的惩罚，升级为“斩立决”。

而一些小卖家只是被警告，没有被直接封号，还有一次移仓的机会。

但话说回来，中国卖家作为一个整体，似乎正在被区别对待。

最近一些业内人士与美国本土卖家交流后认为，亚马逊似乎对VC自营业务卖家，以及美国公司店铺有网开一面之嫌。

而卷入本轮漩涡中的中国卖家，无论规模的大小，都会受到不同程度的“特殊对待”。

因为，在亚马逊眼中，中国卖家已经是一个特殊群体了，针对这一群体的每审查都变得更加敏感、更加挑剔。

在未来的几年，这一区别对待，可能会一直存续。

那么，中国卖家怎么办呢？

一、坚信出海的前景。

在智能手机成为全人类须臾不可离的“器官”之后，人人上网，人人都有可能在线上购物。在这种情况下，不仅欧美电商份额还会在增长，南美、东南亚、印度乃至非洲，也都会加入到我们的电商业务版图中。

仅仅美国的在线零售额，在三四年内将超过1万亿美元。（数据源：FTI Consulting）

跨境电商的增长期，也至少还有10年到15年。

因此，大方向，大前景是好的，那么，坚持下去的老卖家，一定是未来的赢家。

二、结硬寨，打呆仗，坚持到底。

结硬寨，打呆仗是曾国藩的打法。曾国藩不论和谁打仗，都会先勘察地形，选好扎营地，然后就部署大量兵马挖壕沟、扎花篱，不管不顾地苦干一阵。

结好硬寨后，不作激进的进攻，以守代功，把敌方围困至弹尽粮绝，这就是所谓的“打呆仗”。最终，骁勇善战的太平天国军队也经常被逼得弹尽粮绝、人心涣散、乖乖投降，曾国藩也从此“封神”。

结硬寨，打呆仗，只是一个不太恰当的比喻。

但我们作为卖家，多少可以得到启发，即不要大开大合地激进铺货，搞排名，增评论，而是要一步一个脚印，扎扎实实地巩固根基，坚持下来。

事实上，虽然新卖家迅速增加，但有统计数据表明，超过一半的销售额都来坚持多年的老卖家、老店铺。这就是巩固根基，坚持下去的结果。

事实上，亚马逊与老卖家是一种共生关系。它需要根基稳定，又合规运营的老卖家跟它一起服务好用户，驱动飞轮增长。

在这种情况下，坚持下去的老卖家，必然在权重、自然流量等方面会得到优待。

结硬寨还有两个含义。

第一、在亚马逊平台上结多个“硬寨”。

亚马逊已占据美国电商份额的半壁江山（49.1%），是一个绕不开的平台，我们需要继续做下去。但如上文所述，中国卖家已经被亚马逊作为一个被特殊对待的群体，稍有违规，封号关店的情况，在未来几年将是大概率的事。

因此，坚持多店运作，多个独立品牌操作，将是未来几年的标配。

即便有多个店，也应该稳健运营，不搞激进的推广排名，浏览量增长等动作，而是用合规方式，打造小爆款，而不追求大爆款。

同时，不能走向另外一个极端，像大卖家一样搞大店群，大铺货，这样一来，又将被亚马逊锁定为重点监督对象。

因此，既要搞多店铺，多品牌，又保持一定的克制。这样才能更为安全、持续地经营。

与此同时，如果亚马逊对美国公司注册的店铺网开一面，那么，我们要发动一切资源，搞几家美国公司，占据一些良好的“坑位”，为将来做好准备。

多帐号运营不是照样很危险吗？

没错，亚马逊确实在打击多账号运营的卖家，但并不想一网打尽。

一位支付行业的资深人士认为，亚马逊完全具有“数据穿透”能力，如果它真的想抓所有的关联店铺，完全有能力顺藤摸瓜，并追溯到所有店铺的最终受益主体，并连锅端掉。在这种情况下，根本无需支付公司配合，提供“多帐号卖家”的线索。

“如果亚马逊真要抓所有的关联帐户，那么第三方卖家的店铺，几乎会被封光，因为几乎所有卖家，都有两家以上店铺的，”他表示。

确实，据我们了解，大部分卖家只要能够坚持下去的，几乎会注册两家以上的店铺。

因此对这一情况，亚马逊基本是知情的，但不会穷尽一切手段，去揪出所有多帐号运营的卖家，否则会动摇自己的根本，无异于亲自砍掉自己的一条腿。

总结说来，多帐号运营的卖家，只要动作不要太猛，有灰色操作的店铺营收不要太大，至少在现阶段还是会被亚马逊有条件地容忍的。

第二、在多个渠道和平台上结多个“硬寨”。

由于亚马逊出单快，转化率，可以做到很大规模，比如帕拓逊、通拓等，一个店铺可以做到一年几十亿的营收。

因此，近几年所有卖家一窝蜂涌入亚马逊，冷落了eBay、Wish、速卖通等平台，甚至将Newegg、Cdiscount、Allegro、Joom等中小平台视为敝履。

这造成了两个后果。

一是这些中小平台的生存空间越来越小，越来越弱；

二是亚马逊越来越强，马太效应越来越严重，亚马逊也越来越骄傲，对卖家越来越严苛。

广大卖家长期依赖亚马逊，必将亚马逊的垄断效应将会越来越严重，全球供应链资源和流量，也会向亚马逊汇集得越来越多，整个跨境电商生态也将变得越来越不健康。

接着，曾经将中小平台的视为敝履的卖家，反过来被亚马逊视为敝履，被弃之如刍狗。

因此，将业务布局众多电商平台，不仅为了结更多的硬寨，给自己保留命脉，同时也为了促进整个电商生态的健康发展，最终反哺到每一个卖家。

尤其是中国卖家，背靠着全球最大的供应链，群体一致行动，必然会爆发出巨大的力量，深刻影响整个电商的格局。

结语：无论做哪个行业，都有竞争，都会经历波澜，只有比别人熬得更久，又比别人做得更好一些，才能收获比别人更多一些的果实。跨境电商还有很长的增长期，希望大家共勉。

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