亚马逊广告还可以这样操作！（下篇）（送书）

位于五点与高级A+中间：

位于A+与评论中间：

所以大家看，亚马逊对于这部分广告的展示位置也设置的非常有意思，在最关键的两个地方，亚马逊留出了其他在售产品的展示空间，尽量降低买家从亚马逊流失的可能性，因为一般买家要么看完五点主图就会选择跳出，要么看完A+评论跳出，不同的跳出节点，也代表了该买家的购买意愿是否够高。（大家也多多研究亚马逊对于广告露出位置的设计，还是能够学到很多东西的）

根据上图，在我们的页面，有多达几十个以上的跳出窗口，这也是导致我们转化率和流量大量流失的原因，那防御的重要性也不言而喻，那我们来看看ASIN定投框架需要怎么搭建，尤其对于多变体的卖家，那更可以赶紧开始搭建起来。

假设有主卖产品2款主卖产品。对应每个父体有4个变体，那我们对应的一个变体，就可以有其余8个ASIN（本身ASIN）作为我们定向投放的目标，很多卖家也忽略了可以自己投放自己的这个可能，经过测试，是存在展示的概率的，大家不要忽略。

好了，既然有这么多ASIN可投，那我们怎么来达到更好的投放效果，搭建这个广告框架呢，其实各个变体的页面流量都是不同的，针对重点的热卖变体，我们也需要好好布局，同理，热卖的变体，我们也需要他更多的出现在我们自己其他产品的页面中，吸取流量，形成循环。

这里我们把热销款A1投放本父体的其余变体，都加入到一个广告活动里面的投放目标，把父体B里面的所有父体，都加入到第二个广告活动里面去，形成两个广告组，为什么这么设置：

1.为了更好的做预算分配，有足够的预算去跑不同的变体，如果投放的目标过多，会出现花费不均的问题

2.本父体的不同变体互相投放（A1投A2）有时会出现被亚马逊屏蔽的概率，所以为了更好的测试，我把A投本身，跟A投B，跟隔离开来，方便后续做分析和调整管理

【广告设置方面】

1.竞价：初始阶段，大家可按照建议竞价，个别大流量asin竞价会较高，不慌，因为排名靠前的listing，很多竞对也在做投放。

2.搜索结果顶部（首页）(BID):大家初期可以根据竞价，设置50%-100%不等，bid越高，我们出现在第一个位置的概率就越高，因为我们要的是第一排的位置，所以Top Of Search 这里一定要加。

3.竞价方案：提高或降低。提高或降低的竞价方式，能够帮助我们更快的激活广告，跑出数据，二来可以帮我们获取到更好的位置。

4.预算：大家根据cpc，还有转化率来给初始预算，一般自己产品互投的转化率，会高于本身ASIN的整体转化率，所以大家在这里的CVR可以在本身的基础上做乐观估计，然后根据CPC，来得出初期的预算，订单目标可以先按照2单来设置

【阶段二：】

测试2天过后，我们可以开始根据跑出来的数据做优化：

1.已出单的投放AISN：开始优化CPC，很多卖家朋友不知道如何优化，这里我们只需要看跑出来的（搜索结果顶部）百分比来做逐天降低就够了，一般对于TOS的百分比，我们认为40-50%最为合适，百分比过高，意味着CPC也会过高，百分比过低，意味着我们的位置不佳，也比较难形成转化，这是我们自己的测试经验，大家可作为参考

2.跑不出数据的ASIN，我们试着加高竞价，如果还是不出，建议关闭，然后单独拿出来，单独创建广告活动，按照上面的设置，重新再跑，同时我们也得分析是没激活的原因，还是目标ASIN的页面流量本身太小，有时候广告投放存在重复，也会造成广告活动无法激活，大家多测几次

【阶段三：】

经过一段时间的测试，我们已经拥有大量的数据可以做分析了，这时候我们会发现有一些目标ASIN，曝光不多，点击不多，但是转化极高。有些目标ASIN，曝光点击很多，但是转化率反而偏低，这个时候我们就需要去分析这里面本身的产品的替代性和关联系，把替代性关联性更高的产品，给到更好的位置，促成转化。对于广告数据，我们不止要做判断，更需要分析背后的真实原因，做出猜想，再做测试，得出结果，数据永远不会说谎。

所以我们可以分裂开来三个情况而设置三个类型的SP防御框架：

广告活动1：表现好的目标ASIN，单独一个活动，把表现不好的剔除。同时竞价方式改为固定竞价，这个是重点。因为一单出单后，该ASIN的广告活动权重开始提升，cpc本身会迅速降低，我们也就不需要提高或降低了。固定竞价也能更好的帮助我们去控制竞价。

广告活动2：效果一般的广告活动，我们依旧统一在一个广告活动里面继续投放，做放量测试，依旧以提高或降低的方式，好的和不好的，我们再单独拿出来，单独投放测试。

广告活动3：表现不好的ASIN，经过测试还是不好的，那我们也是可以打包在一个广告活动投放，BID50%，这里注意：用只降低的竞价方式，因为这些ASIN虽然不能出单，但是他们依旧需要帮我们做页面防御，即使不能出单，我们也不能让其他竞争对手霸占，所以我们要以最低的成本，去卡位置。这也是这部分ASIN的最基本使命。

大家可以盘点下自己现在的所有变体，开始去做防御框架的搭建和测试，相信可以收到意想不到的结果！那么SP还有哪些其他作用，我们一起看下：

【品牌词+产品关键词：】

1.品牌词的衍生关键词，往往都有很高的转化，老产品大部分都是能够在该关键词的搜索结果顶部，但是新品就不是了，所以大家新品上线之初，可以以极低的成本，去获取自身的品牌搜索流量，更好的形成转化。

2.核心的品牌关键词 ，需要做好防御，不被竞争对手也来打广告，蹭走我们的流量。

3.搜索其余位置：放弃首页置顶，以低预算去跑其余位置，采取捡漏模式

4.捡漏精准长尾：这块是大家一直都有在做的，这里我们就不展开

通过这样的调整，我们的整个SP板块的数据都得到了极大的优化，CPC下滑最为明显，见下图：

这里再次说明一下，这是我的广告框架，对于SP的定义和策略，脱离了整个大的品牌流量框架，是会对原有的销售结果造成影响的，一些细微的设置，大家可以参考。

【SD广告：】

SD广告作为最容易被忽略的一个板块，是因为展示型广告，大家还没有很好的测试结果，二来过长的归因期，也不被大家所接纳。三，数据太泛，没有更详细的数据报告，无法做分析调整。在前文我们也说到过，SD广告是我们针对流失流量打捞的最好帮手，因为我们的产品高出类目大部分卖家，所以SD我们更多是用在做防御，还有再营销板块，如果各位卖家的产品极具价格优势，那么还是可以做一下进攻拉新，获取竞对流量。那么这里我也说一下几个需要注意的地方：

1.SD的CPC成本：

SD广告的CPC，可能大家一开始会受到建议竞价的迷惑，其实SD广告的可优化空间十分巨大，当你开始跑出数据后，就可以开始着手优化CPC了，竞价越高，亚马逊会把你的产品投放到，他所认为可以形成转化的ASIN或者用户手里，但是这里面到底能形成多少转化，是不可得知的，因为数据可参考维度过低，所以我们更多的作法还是以极低的成本去获取流量

2.CPC&VCPM：

VCPM：更多是以曝光为主，如果大家有新品上线，前期想做测款，获取数据，那么其实SD-VCPM的方式，也是不错的选择，毕竟测试成本还是比SP要低很多，但是成熟老品，我们是不推荐VCPM，因为VCPM更加的不可控，不确定因素被无限放大，特别遇到大促，你会发现VCPM是及其吃亏的一种方式，CPC：更多是以转化为目的，老品的浏览在营销，推荐大家以CPC计费方式为主。

3.复购：

复购大家可以根据自己的产品特性，测试不同的购买日期，30天/60天/90天/120天等，越高售价的东西复购率越低，复购周期也就越长。

4.流量本身不大的产品：

可先不开启SD再营销广告，因为你很难能够捞取到流量。链接本身的流量就是一个蓄水池，只有池子越大，打捞转化的成功性才能越高。SD里的人群标签，暂时不推荐大家去打，因为可筛选的条件太泛，很难做到精准的触达和投放。SD目前的ASIN投放，再营销，复购，才是他最核心的卖点，相信未来SD也会开放出更多的数据，因为亚马逊也要赚钱，SD广告是目前他们营收最差的一个广告产品。

前文我们也提到了，以SB广告拉来大量新流量，周而复始就会形成一个巨大的蓄水池，SD就是再次捕捞的抓手，配合日常的LD,BD，还是能够形成不错的转化。

【DSP广告：】

DSP广告目前投放的卖家不多，但是不止针对品牌卖家，里面的一些功能，精品卖家其实也适用，我这里分为了四部分：

1.展示类型的拉新：

分站内和站外，站内就是我们SD投类目和人群标签的升级版，DSP可以有更多的细分筛选和标签选项，甚至能有针对人群画像的详细筛选。站外：门户网站，折扣网站，专题网站，OLV（在线视频），这块更多是以品牌为基础，去做整个站外的品牌曝光和热度拉升，对于整体的影响更加长远，短时间内无法数据体现

2.流量防御：

DSP可以针对listing的三个SD位置（标题上方，购物车下放，五点下方），去做固定锁位置投放，这也是SD目前所做不到的，这块对于大部分卖家也是及其重要，由于SD的数据缺失和功能缺失，所以我们也将这几个板块的投放交给了DSP实现。

3.AMC：

AMC是今年才开始推出的新功能，可以有更多和详细的筛选调件，例如：我可以设置：点击过我SB广告，DPV>1的潜在买家，再次做精准触达，那这对于我们做转化更是有重要作用

4.提供对于品牌的详细数据分析：

除了定期的问卷调查，帮助卖家了解品牌在买家心目中的真实感受外，近期还推出了流量反查的功能（FSI），可以帮助我们了解我们再不同的人群标签里面的触达占比，方便我们未来做整体广告投放策略的调整。（见下图）

未渗透部分，就是我们的未来增长点。其实介绍完之后，DSP对于大部分卖家，还是有很多适用功能的，作为展示广告的升级版，有更多可挖掘的空间，每个卖家的情况不同，对于DSP的作用和定义也有不同，至于我们以多少成本去获取这些功能，那大家自由发挥，控制好DSP在整个广告花费体系的占比就行了。

至此，我们的整个品牌流量框架也搭建完成，其实一切的出发点都是以更多的流量获取成本为出发点，来搭建这个广告框架，因为单独依靠SP获取订单的方式已经很难应对未来的激烈竞争，我们把SP大部分的预算拆到各个广告板块，各个广告功能各司其职，贡献订单，最终达到在花费不变的情况下，整体的成本，转化，订单，ROI，在原有的框架上得到了进一步的提升。希望大家也能摸索出，适用于自己的广告框架。

所以当我们在流量获取上开始领先，那我们的利润结构也开始发生了巨大变化，我们可以有多余的预算投入到站外，提升整个品牌的影响力，今年我们也通过站外的方式，推爆了一款接近400美金售价的产品（月销售量目前1000+）（产品上线之前，亚马逊前台搜索框已经出现品牌名+型号词的词条，并且ABA排名在不断提升），那么毫无疑问，这款产品的站内花费极低，那么又为我们提供了多余的经费预算，继续投入到推广和产品上面，助力我们进入增长的正螺旋，广告的提升带来的影响，不单单只是利润和营收层面。

上图为由站内的广告提升到站外的一个大概链路，大家可做参考。

其实我们要的自然流量，并不是某个关键词的自然流量，真正的自然流量，是大家要买某个产品，联想到你的品牌，自发的搜索并且购买，当我们的品牌名成为某个产品关键词的代名词，那才是真正的自然流量。（买矿泉水时，我们不会搜矿泉水，更多是搜百岁山，农夫山泉等），未来的竞争不止是流量的竞争，更是品牌的竞争。

脱离SP大词的内卷漩涡，是条漫长的路，此路崎岖道阻且右，但也前途光明，不征服艰苦路程，怎么体现这来之不易的胜利呢，跨境的市场很广，平台很多，未来很长，希望大家始于亚马逊，也不止于亚马逊。