从四个问题拆解精铺模式多 sku 如何打广告？

在如今竞争激烈的电商市场，我们大多数都面临着一个重要的转型挑战：如何从“铺货多ASIN”的传统模式，转型为“精铺”的高效运营模式？

这种转型不仅能提升销售效率，还能增强客户满意度和品牌忠诚度。今天我将分享如何实现这一转型。

首先我们先解决在转型为精铺或精品模式时可能面临的几个难题：

1. 产品的好几个ASIN一直无法获得购物车，投不了广告怎么办？

2. 我做的一直都是低价的商品，本来利润就低，预算不足还要打广告吗？

3. 店铺的ASIN数量比较多，根本没办法逐一制定广告打法

4. 作为精铺卖家，我想转型为精品模式，但是没有任何头绪。

当遇到有些 ASIN 没有购物车，无法进行广告投放时，我们可以通过以下思路解决:

利用业务报告：定期下载亚马逊的业务报告（如销售报告和流量报告），筛选出那些有稳定自然出单的 ASIN。可以使用以下指标：

自然销量：找出过去一段时间内（如过去30天）有销量的 ASIN。

流量来源：查看这些 ASIN 的流量来源，了解哪些渠道带来了流量（如搜索、推荐等）。

创建广告活动：将识别出的 ASIN 组合在同一个自动广告活动中，便于进行效果测试。

设置较低竞价：初始阶段可以设置较低的竞价，观察广告表现。可以参考亚马逊建议的竞价区间，并稍微低于此范围进行测试。

监控广告表现：观察广告的点击率（CTR）和转化率（CVR），根据数据进行适当调整。

下载已推广商品报告：在广告投放7天后，下载相应的报告，关注以下数据：

广告带来的出单数量：找出能够持续带来出单的 ASIN。

广告花费与销售比：计算每个 ASIN 的广告投入产出比（ACOS），选择成本效益高的 ASIN。

开启独立广告活动：对那些表现优秀的 ASIN，开启单独的广告活动，适当提高竞价，增加曝光机会。

利用亚马逊品牌分析（ABA）：分析您的产品组合，识别潜力产品，并将其划分为：

主推：具有较高销量或转化潜力的产品，优先进行投放。

非主推：表现一般的产品，观察其市场表现并考虑优化。

清库存：那些销售缓慢或库存压力大的产品，考虑通过折扣等方式加速销售。

跨品类投放：将不同品类的高潜力 ASIN 整合在一起，进行组合广告投放，吸引不同客户群体。

对于定价及利润较低的 ASIN，我们可能面临预算不足以开启广告的问题。在这种情况下，可以采用一些更灵活和成本效益高的广告策略来进行有效的投放：

借助商机探测器 > 买家需求 > 趋势，以及搜索展示份额报告，观察并分析该商品的细分市场搜索量趋势表现，以及在未进行广告投放时，是否有自然单提升利润。

以下图为例，该商品的搜索量为132,942，在细分市场中最高，此时可以借助搜索展示份额报告，将搜索量除以该商品在细分市场中的的展示份额，得出细分市场的最高搜索量。

& 计算公式

& 市场比较

与其他细分市场对比：将计算出的443,140与其他细分市场的最高搜索量进行比较。

选择广告投放商品：如果443,140的搜索量高于其他细分市场的最高搜索量，表明该商品在市场中具有较高的需求潜力，建议选择该商品进行广告投放。

& 设定低竞价和低预算

竞价设置：选择低于市场平均水平的竞价，例如根据行业基准和当前市场情况设定一个起始竞价。

例：如果行业的平均竞价为1.00元，可以设定初始竞价为0.80元。

预算设定：制定一个低预算，初期可以设置为每日预算，例如100元，确保广告活动不会超出预期支出。

& 选择竞价策略

动态竞价-只降低：选择“动态竞价-只降低”策略，这意味着如果广告竞价处于高位，系统会自动降低出价，以控制成本而不会提高竞价。

这种策略可以帮助您在有限预算内获取尽可能多的展示和点击，适合刚开始的广告投放。

& 观察流量和转化

流量监测：定期查看广告的流量数据，包括点击率（CTR）、展示次数和点击次数，了解广告的表现。

& 搜索词分析

使用搜索词报告：通过广告平台的搜索词报告，查看用户搜索到您的广告时所使用的具体关键词。

识别高效搜索词：重点关注点击率高、转化率高的关键词，记录它们以便后续推广使用。

& 扩展关键词列表

关键词研究工具：利用关键词研究工具（如Google Keyword Planner、Ahrefs等）寻找相关关键词，增加潜在的有效搜索词。

竞争对手分析：观察竞争对手的广告和他们使用的关键词，以便获取灵感并找到新的推广方向。

& 准备后期推广预算

分析关键词表现：根据收集到的有效搜索词，分析它们的流量和转化潜力，选择表现最佳的关键词为后续推广重点。

预算调整：在广告效果达到预期后，考虑增加预算，尤其是对那些高效的关键词进行加大投放，以提高广告效果和投资回报率。

当我们面临品种类和ASIN数量繁多的情况时，往往会遇到为每个ASIN制定个性化广告策略的挑战，或者在众多商品中筛选出主推产品的难题。在这种情况下，我们可以按照以下的思路进行投放：

& 开启商品推广自动投放

设置低竞价和低预算：

设置竞价为0.2-0.3美元，确保在控制成本的情况下仍能获得一定的流量。

设置每日预算为10美元，避免一次性消耗过多资金。

& 选择匹配方式

开启四种匹配方式：

紧密匹配：确保广告只在与您的产品相关的搜索词上展示。

宽泛匹配：扩大潜在的曝光范围，捕捉更多可能的相关流量。

同类商品匹配：通过展示在同类产品的搜索结果中，吸引目标顾客。

关联商品匹配：展示在顾客浏览相关商品时，提高跨销售机会。

& 竞价策略选择

选择“动态竞价 - 提高和降低”：这一策略可以根据广告的表现自动调整竞价，提高获得展示的机会，同时在成本可控的前提下，避免过度出价。

& 观察和优化

监测搜索词报告：定期查看搜索词报告，识别效果不佳的搜索词，并通过否定关键词功能将其排除，减少无效支出。

否定小类前20的ASIN和品类大词：提前否定流量竞争激烈的相关ASIN和大词，以保护自己的广告预算。

& 识别主推商品

通过广告报告分析商品表现：找到通过广告获得有效点击和转化的商品，作为后续推广的主推商品。

& 寻找竞品分析

综合评估竞品：观察价格、评分、评论数和物流方式，寻找性价比低于自己商品的竞品。

定量分析：比较自己产品与竞品的关键指标，识别哪些竞品在市场上表现较好。

& 精准投放定位

通过商品投放定位目标竞品：设置商品投放，确保您的广告能够展示在目标竞品的商品详情页中，从而抢占流量。

设置合适的竞价：根据竞品的表现和自身预算，合理设置竞价，提高广告的竞争力。

& 清仓促销策略

针对快要断货和涨价的商品：使用商品投放进行清仓，快速获取流量和转化，以避免库存积压。

制定清仓预算：考虑设定单独的预算，用于清仓活动，确保这些商品能够获得尽可能多的曝光。

我们在进行精细化运营，尤其是向精品模式转型之前，了解精铺（铺货）模式与精品模式之间的区别，以及各自的优势和挑战是至关重要的。

以下是这两种模式的主要特点和区别：

精品模式有哪些优势？会遇到什么挑战？

在对精品模式有了初步认识后，以下是一些我对转型思路建议以及对运营团队的需求：

& 向精品模式转型的基本思路

大家可以按照梳理优势品线→搭建关键词词库→开发商品→升级运营体系的思路逐步进行转型：

& 运营团队需求

a. 基本公司架构及对应职位：

b. 产品开发人员需要具备的能力及素养：

c. 运营人员需要具备的能力及素养：

那么如果目前的运营团队不匹配以上需求怎么办呢？大家也可以参照以下两个方案来优化团队：

Tip:
 对于成体量的自发货海量 ASIN 铺货型卖家，Plan A 较为适合。对于纯工厂型卖家则更建议 Plan B。

从铺货多 ASIN 向精铺转型是提升竞争力和实现可持续增长的重要策略。专注于核心产品，优化库存管理和提升用户体验，大家可以在激烈的竞争中脱颖而出。

让我们一起迈向精铺的新阶段，以更高效的方式推动销量增长，打造更具影响力的品牌。期待您的成功转型！