国内MCN出海，是解药还是毒药？

“2025年618的直播间，比以往来得平淡些。”

在这场史上最长的618大促里，MCN机构们闭口不谈的，依旧是曾经令他们声名鹊起销售额战报。MCN头部主播们接连的塌房背刺，以及消费降级倒逼理性消费主义复苏，让出走直播间出现了人传人现象。感受到行业凉意的MCN机构们，也纷纷“离家出走”，试图在海外重启人生。

国内直播电商的寒意究竟是从什么时候开始的呢？

或许是2024年谦寻、美ONE、无忧传媒等头部MCN机构不再发布618具体战报数据时起。

前有谦寻薇娅因偷税漏税遭网友集体反水，后有美ONE李佳琦“一定是你不够努力”（79元眉笔事变）刺痛全体打工人，曾经的带货超头一夕之间变下头，消费者不愿买单，似乎也理所应当。同年，李佳琦618预售首日美妆品类GMV为26.75亿元，同比2023年下滑46%，此外并未透露更详细的战报数据。

彼时业内仍有辛选集团、三只羊等充当行业的“报喜鸟”，但直播间里满座的宾朋，全线飘红的销售额数据都抵不过这样一个现实：2024年618国内电商销售额下降7%，录得16年来首次负增长。此外机构预计，2025年国内直播电商市场增速预计将缩水至2018年的1/50，仅为12%。

口罩时代淡去，原先靠直播间“家人”身份的消费者重拾社会性，单方面斩断了与主播间的羁绊，就业市场饱和，普通人更加勒紧裤腰带，他们只做两件事：抄全网最低级和筛选。内需吃紧经济背景下，出海，似乎成为国内直播电商机构一致的选择。

据克劳锐此前调研的数据，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望，2024年国内MCN机构新增业务分布情况显示，跨境电商、海外直播带货等业务首次被高频提及，从聚焦地域来看，北美、东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。

另外在电商型MCN机构营收占比中，海外业务是仅次于广告商单之外，2024年营收贡献涨幅最高的板块。

支棱起来的海外业务营收，头部机构们的身先士卒，皆为观望者燃起了希望的火种。据TT123了解，近几年进军海外直播电商赛道的头部MCN机构包括：

遥望科技：2022年3月围绕TikTok布局直播和短视频业务，是最早布局TikTok英国站点的MCN机构之一；

三只羊：2024年1月授权新加坡达人开启TikTok首播；

美ONE：2024年9月成立国际发展部，首站出海印尼；

交个朋友：2020年底进军海外，首站出海印尼；

……

此外，目前退居带货二线、充当“吉祥物”巡礼韩国、中东等地辛巴及其背后的辛巴集团，在2023年进军海外市场，首站敲定泰国；东方甄选此前开出20-40k“天价”月薪挖海外运营一事， 亦展现了其锚定海外市场的笃定。

如今，这些“离家出走”的头部MCN机构们都过得怎么样了？

总的来说，是雷声大，雨点小。

首先说说3月份刚结束整改期的三只羊。

近日，三只羊旗下 “红绿灯的黄”在TikTok疯狂涨粉20万的消息，想必大家都已经拜读过，这位因低俗而遭国内平台封杀的小杨哥得意门徒，终究是在东南亚找回事业的第二春。

图源：TikTok

不过事实上，“红绿灯的黄”目前并未开通带货，主要的变现还是通过PK打赏，延续其特有的“疯癫美学”爆改闽南语rap，穿保安制服跳舞，花式圈粉；其次从其受众来看，新榜数据显示，“红绿灯的黄”直播间62%观众为18-35岁华人华侨，其中马来西亚槟城观众贡献了37%的打赏金额，可谓老乡见老乡，钱包掏光光。另外约30%围观的纯血外国友人，其中的不少是由与三只羊签约的本土KOL导流。

总结起来就是，带资进组的“红绿灯的黄”目前仍在收割好感的阶段，并未有带货方面的实质性变现，另外三只羊所谓的出海和本土化，很大程度上依旧是华人集体口嗨。

（图源：FastMoss，*仅搜到与“红绿灯的黄”名字类似博主）

当家主播还未能在海外“出人头地”，三只羊原本强大的KOL孵化以及供应链整合能力，目前在海外也是大打折扣。

2025年2月，三只羊高调启动东南亚服饰品类商家招商计划，早前更是在马来西亚、泰国等地，凭借切片视频授权、设立本土MCN机构和仓库，铆足了声势，但TT123在查询TikTok泰国和马来西亚站点近一周直播带货榜时，并未在TOP10达人中发现与Three Sheep Network签约艺人。

另外在2024年7月三只羊与越南主播合作的一场品牌带货直播中，截至收官直播GMV仅为8.2万人民币，这个数据无论是放在让三只羊看见过水花的新加坡，还是越南本地，都是不够看的数据。

（*近一周TikTok马来西亚站点带货达人榜）

但，三只羊在海外并非毫无进展。据同行报道，三只羊的“祖传刀法”，切片授权正在爆改东南亚内容生态，通过大量招募当地素人主播，将国内成熟的“15秒爆款公式”批量复制，三只羊快准狠的攻略态势让越南直播工会主席连夜发文：“当中国供应链遇上中国玩法，东南亚主播可能连汤都喝不上”。换言之，其类铺货式的疯狂切片和广撒网，得到了当局的认可和警惕，换个角度来说也验证了其模式的可行性。

事实上，三只羊早先试水新加坡等海外市场均取得了不错的成绩，去年因美诚月饼事件暴雷商誉减值，而海外业务正处于投资阶段，这场突如其来的“断奶”虽然是其自食恶果，但的确对其海外业务造成了不小的打击。如今三只羊已从小黑屋释放，大显身手指日可待。

而美ONE，可就没那么“幸运”了。

据TT123了解，美ONE在TikTokShop印尼市场的机构名为MTYN，数据显示，在近一周印尼MCN带货榜上排名第71，销售额为6.84亿印尼卢比，折合人民币30万元，堪称惨淡。

众所周知美妆是美ONE的王牌带货品类，拥有丰富的带货经验和供应链优势，但想在海外从0-1，依旧不是件容易的事儿。

首先从带货的角度来看，从MTYN签约的达人类型来看，美妆品类的占比并不是第一，直播的占比也并没有高于印尼TikTok直播的平均值，活生生“专业受限”，但这也并非美ONE本身的问题，业内人士分析称，印尼虽然人口消费体量大，但是客单价和消费力有限。

其次很多设在东南亚的工厂利用当地廉价的劳动力拉低了商品成本，比如TikTok印尼站很多商品价格甚至低于国内出厂价，美ONE撑不起的全网最低价被本土MCN横刀抢去，无人问津也在意料之中。

据TK观察独家报道，在印尼市场表现不及预期后，美ONE近日已启动美国TikTok电商出海计划。TT123发现，目前美ONE在boss招聘的海外岗位，的确跟护肤美妆品牌相关，此外原本招聘的印尼岗位已经停止了更新，这些都与此前的报道相互印证。

对价格略微迟钝，消费更看重心情，且对扎堆头部主播直播间无执念的美国人是否能撑起美ONE出海的野望，还待时间拆解。

目前，唯一可圈可点的出海MCN机构，是遥望科技。数据显示，遥望科技在近一周TikTok美区MCN带货榜排名第14，周销售额为51.66万美元。

说起遥望科技，大家可能会觉得比较陌生，但说起贾乃亮、黄子韬，大家应该就反应过来了。

遥望科技不仅是行业内较早实行主播“去头部化”、与明星开展多种带货形式的MCN机构，更是最早一批与TikTok合作的MCN出海机构。前日落幕的TikTok生态大会上，遥望科技被授予了年度创作者直播服务合作伙伴奖。

在TikTok最早试水的英国站点，后脚入驻的遥望科技已经摘得胜利的果实。2024年6月24日，英区达人主播@madebymitchell在遥望科技的助力下持续开播12小时，单场总计GMV达83.3万美元，订单量超5万，创下当时TikTok英国直播的最高纪录。6月30日，英区达人主播@bperfect单场总计GMV36.6万美元，订单量超1.9万，创商家历史直播最高记录。

截至目前，遥望科技已完成超3000位海外主播的建联与合作，并在海外地区打造专属选品基地，未来遥望科技还将持续扩大市场版图和当地影响力。

在TT123组建的卖家交流群中，时不时有卖家冒泡资讯有无MCN资源。Gmv Max新功能上线，改写的不光有广告投流的逻辑，背后更有鼓励卖家转向内容的劳苦用心，MCN机构集体出海为苦于视频素材的卖家提供了一个速成的选项，随着更多MCN机构入场并在当地开花结果，卖家的卖货思路也将一并打开。